露華濃、卡尼爾等外資品牌相繼撤離中國市場，本土品牌是否迎來了最好的反擊時機？

“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”2013年最后一天，來自美國的化妝品品牌露華濃在中國官方微博發布了這樣一條信息，“吻別”相伴37年的中國消費者。一周后，歐萊雅宣布，旗下品牌卡尼爾本月底將徹底揮別中國市場。與外資品牌離場相對應的是，相宜本草、丸美、百雀羚等國產品牌正在努力搶占市場。業內人士認為，這或是本土品牌反擊的最好時機。

兩大外資品牌撤離中國

就在與中國消費者告別的同一天，露華濃向美國證監會提交了一項以節約成本為目的的重組計劃，表示將撤出中國市場，裁員1100人。“經整體權衡了一下在中國市場上拓展業務的機遇，以及這些活動所需的成本，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”露華濃公司發言人表示。

對于露華濃撤離中國市場的具體原因，商報記者多次聯系露華濃中國未果。但其天貓官方旗艦店人士表示，網絡渠道目前并未接到停業的通知，繼續保持正常經營。

露華濃發布的財報顯示，2013年前三季度實現總收入10.21億美元，比上年同期下降1.3%。其中，第二大市場亞太地區的營收下降了3.5%。

撤離中國市場的外資化妝品品牌并非露華濃一家。

上周二，歐萊雅也宣布，旗下品牌卡尼爾將于本月底撤出中國。歐萊雅中國公關部人士在接受商報記者采訪時表示，卡尼爾退出中國市場后，歐萊雅大眾化妝品部將集中力量發展美妝品牌巴黎歐萊雅和彩妝品牌美寶蓮紐約，以取得更強勁、更可持續的增長。

歐萊雅的財報顯示，2013年三季度營收為54.75億歐元，比去年同期下滑0.8%，一直作為其業績增長支撐的亞太市場罕有地出現了1.2%的下滑。

國產品牌爭相搶占市場

外資品牌相繼離場的同時，相宜本草、百雀羚、丸美等國產品牌開始抓緊時間搶占市場。

“我們剛以1.53億元奪得了第三季《中國好聲音》的獨家特約贊助權，這已經是百雀羚與《中國好聲音》連續三年聯手了。”昨日，百雀羚相關負責人告訴商報記者，通過加大營銷投入，百雀羚的品牌知名度、美譽度大幅提升。

去年，全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登旗下基金入股丸美，成為其第二大股東，并在產品研發、外觀設計、廣告公關、市場營銷、零售管理等八方面簽署了戰略合作協議。一位丸美內部人士告訴商報記者，除了聯手LV，丸美還每年投入千萬元以上，與SAP、IBM等頂級公司合作，打造ERP、CRM、DSM等數據管理系統，提高效率。

從市場表現來看，2013年天貓“雙十一”化妝品相關品牌總銷量榜單中，前20名中有14個是國產品牌，占比超過70%。

新聞縱深

外資品牌為何撤離 本土品牌機會在哪

公開數據顯示，2013年1月~10月，中國化妝品市場零售規模達1328億元，同比增長13.3%。面對如此巨大的中國市場，這些外資品牌為什么選擇了撤離？它們的撤離是否意味著國產品牌的機會來了？

三重原因導致離場

美妝行業專家陳焱在接受商報記者采訪時認為，露華濃在中國的市場定位游離不定。一般來說，定位高端的化妝品走百貨渠道，但露華濃在商超渠道到處可見。如果認為它是大眾品牌，其價格又比市場上最受歡迎的美寶蓮貴一兩成。另外，露華濃在中國市場上極少投放廣告、營銷力度不夠。

“卡尼爾是歐萊雅旗下唯一定位在中低端的產品，在歐萊雅的品牌結構中占比不到10%。”日化行業觀察家谷俊告訴商報記者，卡尼爾也是走商超渠道，但在商超的實際運作中，本土品牌百雀羚、相宜本草等都有導購推介，卡尼爾卻仍效仿專柜模式，這就導致其在公司品牌陣營中不得力。

國產品牌的崛起也是重要原因。廣東省廣告股份有限公司最新發布的行業數據顯示，國產品牌市場份額已從2008年前的20%回升到45%左右。

嬌蘭佳人重慶加盟部負責人董佳告訴商報記者，近年來，國產品牌在營銷投入、渠道讓利方面做了很大的改變，渠道利潤比外資品牌要高兩三成，“商家當然更愿意做國貨的生意”。

谷俊表示，過去，國內從沒有年銷售額超過20億元的日化企業，但現在，上海家化超過了40億元、自然堂超過了30億元、丸美等也超過了20億元。此消彼長，外資品牌的市場自然會縮減。

此外，亞太市場增長乏力也有一定影響。谷俊說，往年亞太地區日化市場規模以每年30%~50%的速度增長，但2013年預計只有20%。

國產品牌“逆襲”路漫漫

國內日化市場上銷售額排名前十的企業中，僅上海家化一家是本土企業。在5000多家本土化妝品企業中，90%是中小企業。在這樣的情況下，國產品牌如何“逆襲”？

在谷俊看來，外資品牌有雄厚的資本、強大的研發實力，產品質量先進，管理團隊對品牌的運作比較成熟。近幾年，崛起的國內品牌并不少，但本土企業往往靠一個概念異軍突起，穩定性還不夠。在資本實力不足以與外資品牌相抗衡的情況下，國產品牌可以在產品研發、品牌管理、營銷策略、渠道拓展和下沉等方面下工夫。

“實際上，很多中國消費者都有"國貨情結"，一些現在做得比較好的國產品牌就是抓住了這一點，然后據此開發新產品，贏得新顧客。”谷俊說，此外，國產品牌還可以在拓展電商渠道的同時，深耕二三線市場。

消費者觀點

我的第一支唇彩就是露華濃的。或許有一天它會回到中國市場吧？

—市民蔡群

我挺喜歡卡尼爾的，價格不貴又好用，怎么就不在中國賣了呢？

—市民李莉

外資品牌不是一向視中國市場為“印鈔機”嗎？為什么這些品牌要放棄中國市場？

—市民鐘星

（來源：重慶商報）