電商大行其道，網購全民普及，傳統零售業成了電商的“試衣間”。剛剛過去的一年，南京商家遭遇了異常嚴峻的挑戰。

數據顯示，去年前三季，南京社會消費品零售增幅同比下跌1.5個百分點。可是，在支付寶2013全民年度對賬單上，南京用戶的支出卻高歌猛進，人均支出高達17094元，同比增幅高達30%。

面對電商這個瘋狂的“抽水機”，南京的大型商家如何應對？記者采訪發現，“低調少言”的南京商家用大刀闊斧的結構調整，給出了回答。

經過一年的“陣痛”，“52：18：30”的購物、餐飲、娛樂傳統黃金比例已被徹底顛覆，昔日“配套”的餐飲娛樂一躍升為“攬客利器”，形成新的“三分天下”格局，在部分新興商業綜合體，餐飲類比重甚至已經占到40—50%。

新興商業綜合體，餐飲面積占比突破40%

“過去只有買衣服才去商場，順便吃頓飯，現在是吃完飯，看完電影，再順便看看服裝。”在水游城，購物達人陳如告訴記者，去年她一半以上的衣服都是在網上淘的，但逛商場的頻率并沒見少，“因為商場里開了好多飯店，作為‘吃貨’還是得去。”

陳如的消費習慣改變，代表了當下一批人。正是他們消費軌跡的變化，“嗅覺靈敏”的新興商業綜合體，旋即跟進調整了經營格局。

“一般的購物中心，餐娛零售比是3:7，我們把餐飲提到了42%。”主政水平方，在商圈馳騁30多年的總經理盧革寧這回布了一個不一樣的局。

進入圣誕節開業的商業綜合體——水平方，上午練一場街舞，中午吃頓飯，再到COSPLAY體驗館消磨一下午……即便不購物，也可以“充實”玩一天。

與老牌商業綜合體更大的區別還有，這里每一層都有餐飲。你可以去頂樓體驗一下玻璃屋里的小米餐廳，也可以去聽聽杭州外婆家“外婆喊你吃飯”的特殊“叫號”方式，或是端一碟上海風味的小楊生煎……不過，不管去哪一家，都得有足夠的耐心，因為——擠爆了！

改變，不僅僅局限在餐飲占比上，主張“體驗式消費”的水平方，還引進了COSPLAY體驗館、街舞教室、美甲店等一批娛樂休閑項目。

上個月開業的江寧萬達廣場選擇了相同的應對路徑。相關負責人告訴記者，江寧萬達目前已經引進餐飲企業40多家，占據了廣場面積的40%。

眼見著新興商業綜合體一招破局。“不甘落后”的老牌商業綜合體同樣動作頻頻。

“建鄴萬達是2009年開業的，算是南京較早的一批商業綜合體。但此前的模式已經不太適應當下的需求。”萬達廣場相關負責人說，負一樓原來賣家居用品，人氣不旺，前不久引進了19家餐飲店，立馬火了。“今年，我們還會繼續壓縮服裝。”

這位負責人透露，在去年萬達集團的一次總結會上，王健林已明確要求減少服飾類零售占比，增加生活類業態占比。凡是2013年四季度以后開業的萬達廣場，二樓全面取消服飾業態，2015年之前把服飾類零售業態占比從35%以上調整至20%以下。

“餐飲娛樂比例擴大，其實是個趨勢。”市商務局有關人士告訴記者，前兩年開業的虹悅城、水游城，眼下就在跟進這一趨勢，可以說，沿襲多年的購物、餐飲、娛樂“五二三”面積黃金比，在南京已被徹底顛覆。

老牌商場壓縮服裝，兒童MALL主賣服務

“我們的負一樓原本就有美食城，新百主樓南京中心大廈運營后，特地把8樓的特賣層改造成了餐飲，面積有6000平方米，生意相當火爆，像‘外婆家’動輒排隊一兩個小時，很多人來商場都是先吃后逛。”新百人士說。而在去年開業的河西中央商場，15個餐飲品牌店占了商場面積將近50%。

“我們研究過，一個客人在商場停留3小時以上，購物的可能性才最大。因此延長客人停留時間，餐飲娛樂已經成了至關重要的一環。”金鷹的相關人士透露。

除了傳統商場，兒童用品購物中心也在動“結構”。2009年開業的“孩子王”建鄴店，去年把面積一下子擴充到了8000平方米。該公司副總沈煒告訴記者，一般顧客看到的，只是我們擴大經營面積，其實更重要的是經營結構的調整。未來3年，“孩子王”的商品銷售和服務銷售比重將從6:4調整為4:6。他說，下一步的目標就是打造一個體驗式兒童主題MALL，早教、娛樂等文化成長類服務項目將是主要利潤來源。

線上勝在便宜，線下贏在體驗

“商場調整結構，是因為在我們身上賺不到錢了。”在一家購物中心做女裝生意的肖琳（化名）直言不諱。

她說：“服裝經營同質化嚴重，一個品牌家家都有，顧客兩次一逛就沒了新意。以前我們一天營業額有10多萬元，現在一半都沒有。過去商場喜歡賣服裝，因為扣點高，50%、60%、甚至70%，現在全民網購，量上不來，根本賺不到錢。長此以往，估計以后商場的服裝品牌只剩下時尚和奢侈品了。”

“老戰友”的責難，留給商場的更多是無奈。“跌跌不休”的服飾銷售報表，已讓他們悟出，線上勝在便宜，線下贏在體驗。電商在服裝、消費電子、家電和圖書等標準品上，對傳統零售渠道沖擊明顯。但是，電商還難以將一杯熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡送到你的面前，也無法提供父母和孩子一起游戲的快樂與滿足。這正是實體購物中心未來的機會所在。

采訪中，新街口一家商場的負責人說，大型零售業的發展從來不會一帆風順。當年家電專賣業態興起，百貨商場就失去了一塊重要的利潤來源，但是經過調整，南京商家很快實現了繼續精彩。如今，“陣痛”當前，實體百貨業從大眾百貨向時尚百貨轉變、向體驗式消費轉變順理成章。

（來源：南京日報）