錫城城市綜合體發(fā)端于2004年，之后不斷在轉型升級以應對時代的變化，社區(qū)商業(yè)、高端商圈、專業(yè)類綜合體各具特色，爭奇斗妍，在激烈的市場競爭之中，只有不斷創(chuàng)新，富于特色的城市綜合體才能最終生存下來。
第一代綜合體集合吃玩樂
位于火車站地區(qū)的無錫保利廣場開業(yè)于2004年，堪稱錫城第一家城市綜合體，也是第一代城市綜合體。當年的它顛覆了無錫人對于商場的既有概念。商場的店鋪原來是可以分隔成各個獨立品牌專賣店，自成一家；商場也是可以找到飯店吃飯的，而不僅僅是在商場頂層的美食街吃頓小吃；商場里原來可以跟公園一樣，有布景有水池有表演；商場也可以配套有夜總會等娛樂設施。隨著家樂福超市保利店的大體量進駐，更是讓市民們發(fā)現(xiàn)來商場不僅是一家老小買衣服，還可以順帶把柴米油鹽醬醋茶買回家。
社區(qū)綜合體立足區(qū)域特色
隨著時間的推移，第二代城市綜合體則是以陽光城市花園陽光廣場折扣店、濱湖萬達廣場等為代表的城市綜合體。耐人尋味的是，保利廣場雖然并不地處錫城中山路商圈，但是位于火車站附近，離中山路商圈的距離不達三公里，存在一定商圈輻射效應。而像陽光廣場這類“二代”城市綜合體則直接選址到了居民小區(qū)附近。折扣店打出了陽光“奧特萊斯”（out－lets）的名號。以今天的眼光看來，陽光廣場的“奧特萊斯”名不副實，因為并沒有國外奧特萊斯那么多大品牌和超低的折扣，基本以商場普通品牌的過季折扣款為主。但是在當年的確給城市綜合體帶來了煥然一新的面貌。如今的陽光廣場也很好地與陽光城市花園的社區(qū)環(huán)境融合，形成了一個區(qū)域性的商業(yè)中心，輻射到了周邊，開出了飯店如外婆人家、咖啡店如星巴克、面包房如面包新語等。城市綜合體的標配之一超市從以前的沃爾瑪變成了現(xiàn)在的家樂福陽光店。同期也有“歐洲小鎮(zhèn)”開張，相當于一個微型的城市綜合體，以餐飲為主，集合了很多當下時尚的商業(yè)元素，比如熱門的起司蛋糕店、泡芙店、壽司店等輕食。就算是家居服小鋪也有日系潮牌的影子。而這些店鋪的出現(xiàn)并非招商引資方閉門造車的標新立異，而是店家與運營方對于陽光城市花園社區(qū)消費狀況給出的市場雙向選擇。
CBD城市綜合體走高端范
第三代城市綜合體則是以恒隆、蘇寧為代表，給錫城市民帶來更大沖擊感的高端城市綜合體。值得注意的是，像恒隆一樓已經(jīng)超越了某些本土商場，以奢侈品專柜為主打，集合了如瑪莎拉蒂、PRADA、菲拉格慕等國際名品。更有許多獨家餐飲品牌首次登陸錫城，如蘇寧廣場引進的多個高端餐飲品牌，像王品臺塑牛排、花隱、赤坂亭等。這些高端城市綜合體的標配超市也不再是家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場，而是目標客戶更為明確的精品生鮮超市。比如恒隆OLE超市有售價千元的澳洲牛排，蘇寧禮仕閣超市的刺身禮盒、鮮活螃蟹在剛剛過去的春節(jié)期間銷售可圈可點。據(jù)悉，接下來錫城還將出現(xiàn)類似城市綜合體的升級版本，選址太湖新城區(qū)域的萬象城和海岸城。
專業(yè)城市綜合體已然興起
第四代城市綜合體目前在錫城已經(jīng)初具雛形，就是以華萊塢為代表集合了文化、旅游、商業(yè)等跨界業(yè)態(tài)的體驗式城市綜合體。走在華萊塢，會有錯覺自己來到了諸如澳門威尼斯人酒店大運河購物中心這類城市綜合體。跟大運河購物中心所不同的是，這里沿街店鋪并非大牌，而是富于情趣的特色小店。依托于國家電影數(shù)字產(chǎn)業(yè)園影視基地的內(nèi)部布景，如夢似幻。配套的電影院票價更是低至10元，秒殺市區(qū)一眾團購電影票，成為附近居民乃至江大學生觀影的好去處。關鍵在于文化娛樂旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，更有利于加長顧客在城市綜合體的停留時間，從而產(chǎn)生更多的消費。類似正在建設中的萬達城，以迪斯尼樂園為目標，同樣也是這種概念的文化綜合體。無錫市發(fā)改委相關人士指出，華萊塢、萬達城嚴格意義上屬于專業(yè)綜合體，差異化的特色競爭，不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，意味著他們有長遠的生命力。
錫城超過30個綜合體的數(shù)量已飽和
根據(jù)有關部門最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前無錫市區(qū)建成和在建的城市綜合體有33個，總建筑面積約1600萬平方米，計劃總投資超過1000億元。蘇寧廣場、恒隆廣場、茂業(yè)城、惠山萬達廣場等城市綜合體去年都已陸續(xù)開業(yè)，海岸城、萬象城、英特宜家等幾個項目也將在今年下半年左右竣工運營。無錫需要多少個綜合體?一般來說，一個城市綜合體輻射人口基數(shù)可達到35萬人。而根據(jù)《2011年度無錫人口發(fā)展報告》可知，錫城常住人口達到643.22萬人，折算成綜合體數(shù)量，不到20個。換言之，錫城超過30個綜合體的數(shù)量已飽和。
錫城的城市綜合體經(jīng)過多年如火如荼建設，到了該“冷靜”思考的時候了。部分市場和相關專業(yè)人士日前向記者表示，十年經(jīng)歷了四次更新?lián)Q代的無錫城市綜合體，在如今激烈的市場競爭環(huán)境之下，只有做到更有特色更具專業(yè)，才會有更長遠的生命力。
分析——商鋪一賣了之是顆定時炸彈
最近一項調(diào)查顯示，錫城近兩年商業(yè)設施新增面積將達百萬平方米，相應需要年銷售60億元才能維持營運成本。這也意味著包括城市綜合體在內(nèi)的市場競爭將達到空前白熱化程度，機遇與風險并存。
產(chǎn)權過度分割風險大
目前，錫城的城市綜合體主要分布在市中心和社區(qū)。兩者因服務對象不同，定位也不一樣。市中心綜合體以服務中心商務區(qū)人群為主，商品門類全、業(yè)態(tài)也相對高端。社區(qū)綜合體以服務社區(qū)為主。市商務局有關人士認為，目前不少在社區(qū)的綜合體出現(xiàn)了“銷售熱、經(jīng)營冷”的情況，這與綜合體、社區(qū)商業(yè)間的同質(zhì)化競爭有很大關系。
據(jù)該人士分析，這幾年錫城大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，現(xiàn)在很多房地產(chǎn)都會配套商業(yè)設施，保證居民的基本日常需求。特別是在一些新開樓盤中，各種生活配套項目一應俱全，服務體系本身已經(jīng)成型。“其實作為社區(qū)商業(yè)來說，只需要一些輔助的商業(yè)，但有些房地產(chǎn)開發(fā)商造造就變了味，最后成了一個小型綜合體，服務半徑過大。”這名人士稱，房地產(chǎn)業(yè)很少有專門搞商業(yè)的，他們只管賣鋪不管經(jīng)營，賣掉商鋪后就找專門的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營公司來管理。如果小區(qū)旁再建大型綜合體，雙方“摩擦”不可避免。如果商業(yè)再定位不準，就肯定要出現(xiàn)頻繁的關門現(xiàn)象。
“社區(qū)商業(yè)自有物業(yè)應該要持有一定比例，全部一賣了之的后果是一顆定時炸彈。”該人士稱，就像中山路上關門的大洋百貨、新世界百貨一樣，產(chǎn)權被分割得七零八散，小業(yè)主多達四五百個，勢必影響到日后的出租，這對業(yè)主來說是不小的風險。
特色化服務是發(fā)展趨勢
從錫城現(xiàn)有的城市綜合體來看，餐飲是絕對的主力業(yè)態(tài)，幾乎每個城市綜合體都是靠“吃出來的”。而生活配套類服務業(yè)態(tài)相對比較單一且占比較少。在新港商業(yè)集團無錫公司常務副總張覺瀟看來，餐飲能帶熱人氣，所以每個綜合體都會不遺余力招商。只有人氣先做旺了才能帶動其他業(yè)態(tài)的調(diào)整，從而盤活整個綜合體。不過，從國外比較成熟的城市綜合體的業(yè)態(tài)構成比例來看，餐飲娛樂業(yè)態(tài)一般占30%左右，40%為服裝業(yè)態(tài)，30%為生活配套業(yè)態(tài)。無錫對比此標準來看，生活配套類的占比還是較低。從全球成功的城市綜合體來看，生活配套類、體驗式業(yè)態(tài)是增加顧客留店率的最有效的辦法，也是趨勢。
“綜合體的服務功能會越來越細分，不可能一家吸引超半徑的服務人群。”張覺瀟認為，今后綜合體的特色化服務會更明顯。比如寶龍廣場服務新區(qū)，哥倫布廣場服務廣益地區(qū)，萬達廣場服務河埒地區(qū)，各家都會根據(jù)所在片區(qū)人群的消費特點而做調(diào)整，打好服務牌。其實目前來看，不少綜合體已經(jīng)慢慢開始變臉。比如萬達廣場減少了服飾類商品的比重，增加了體驗類業(yè)態(tài)的比重。陽光廣場在近期的調(diào)整中也重新定位為“超社區(qū)店”，對6.8萬平方米的場地進行了全新規(guī)劃，加大了兒童主題商業(yè)業(yè)態(tài)的比重。同時，張覺瀟認為，一家綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)也不能相互“掐架”，應盡量避免業(yè)態(tài)重合帶來的損耗。
提醒——投資商鋪需關注開發(fā)商規(guī)劃
一項調(diào)查顯示，這兩年恒隆、蘇寧等幾個新的城市綜合體相繼開業(yè)，加上即將建成投運的海岸城、萬象城、英特宜家等幾個綜合體，市區(qū)將新增商業(yè)設施面積約100萬平方米，必須要達到年度銷售額60億元才能實現(xiàn)商業(yè)運營基本平衡，商業(yè)營銷的壓力極大。雖然綜合體帶來商業(yè)機遇，但其中的風險卻也不容忽視，綜合體內(nèi)一些沒有特色的店鋪倒閉也就不足為奇。這也是包括海岸城、萬象城等一些綜合體選擇一再延遲開業(yè)的原因。
市商務局相關人士建議，投資者在選擇綜合體開店時應該首先給店鋪定位：究竟是服務片區(qū)商業(yè)中心，還是僅僅為社區(qū)服務。錫城一位商鋪研究者蔡先生在接受記者采訪時認為，連鎖品牌承租能力較強，市場布局一般不會盲目。但對于小業(yè)主來說，需要充分關注運營方是只圖短期回報還是打算長遠經(jīng)營。一個城市綜合體是否值得投資，要看該項目的整體規(guī)劃布局是否合理、項目所處的地理位置是否具有發(fā)展?jié)摿Α㈨椖康拈_發(fā)企業(yè)實力是否足夠強大，以及是否擁有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈和戰(zhàn)略規(guī)劃等等。“應該盡可能購買開發(fā)商、投資商持大量自有物業(yè)的項目，這樣的物業(yè)才可能被開發(fā)商自己經(jīng)營好。另外還要盡可能選擇有實力、有成功經(jīng)驗的品牌開發(fā)商。”蔡先生建議。
或轉賣轉讓，或重新裝潢
小眾品牌生存步履維艱
此外，本該是新春大吉的日子，記者卻在不少地方都看到“店鋪轉讓”的字樣，白紙黑字在時落時停的雪中顯得格外顯眼。保利廣場的H&M也關門大吉，兼并到蘇寧店去了。無錫的商業(yè)格局正在經(jīng)歷著一場盛大洗禮，從只是購物的傳統(tǒng)向吃喝玩樂寫字樓一站式的綜合體發(fā)展。
小眾品牌生存艱難
保利廣場是在無錫發(fā)展時間較早的一家傳統(tǒng)型時尚購物中心，但在保利廣場中轉幾圈，會發(fā)現(xiàn)有幾家店鋪被圍欄給擋住了，或是正在重新裝修，或是等待新的招商。“這家奶粉店開了兩個月現(xiàn)在已經(jīng)撤柜了。”隔壁專柜的一名工作人員告訴記者，這個奶粉本就有網(wǎng)店，想發(fā)展一下實體店，便在保利廣場內(nèi)的家樂福門口擺了個專柜，試營業(yè)兩個月后卻發(fā)現(xiàn)并沒有想象中的效果好，于是就撤柜了。“等到地鐵開通后，如果經(jīng)營狀況依舊如此的話，那我也不得不關門了。”茂業(yè)百貨一家自主品牌蛋糕房的店主說道，由于沒有大品牌的人氣累積，生意很難做，一直在虧。
街邊也有不少店家正在重新招租或者準備轉讓，其中大多是一些品牌名氣較小的服裝店和餐飲店，流動性相對比較大。人民路上有一家個體經(jīng)營的奶茶店在苦撐了幾個月后也不得不面臨關門的結果。健康路附近的一家服裝店租約即將到期，店里在做最后的大清倉，店主表示不會再繼續(xù)簽約了。中山路上大東方電器旁的一家連鎖涼皮店貼出了轉讓的告示，與原本貼在一旁的鮮紅的招聘廣告形成了對比。
業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌知名度小，市民認可度低很難做大。在錫城，像這樣的小眾品牌流動性比較大，其實也是很正常的。大品牌開分店則是有戰(zhàn)略規(guī)劃的，團隊可以根據(jù)總部收集的數(shù)據(jù)來分析市場形勢，從而決定要在哪里開店，進駐哪些購物中心，風險相對小些。”
品牌重合競爭激烈
品牌不知名，太小眾確實給生存帶來一定壓力，那再看無錫近兩年來冒出來的各大新型城市綜合體，大牌云集，各大綜合體之間的品牌戰(zhàn)爭也就此打響。
在這么激烈的競爭之下，必然會有“炮灰”。諸多綜合體的出現(xiàn)，使得品牌之間的重合度大大的增強了。萬達在品牌的引進時，服飾品牌重合曾是一大詬病，萬達百貨中有的品牌萬達廣場內(nèi)也有，造成了內(nèi)部互掐的競爭狀態(tài)。去年，萬達集團董事長王健林表示，除萬達百貨外，萬達廣場將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。對于這一舉動，王健林表示是為了減少與萬達百貨的業(yè)態(tài)重合。
自家特色才是各大綜合體發(fā)展的核心。蘇寧廣場主打飲食文化，有一半都是餐飲企業(yè)； 恒隆走的是高大上路線，專門做國際大品牌；茂業(yè)百貨在餐飲的基礎上，招商以個性路線為主，引進了一些潮牌，還有無錫唯一的一家無印良品店。陽光廣場新開的家樂福也是無錫最高端的，引進了法國工坊，與其他門店區(qū)別開來。廣場內(nèi)新打造的歐洲小鎮(zhèn)主打輕食品牌，價格不貴味道也不差。
但在這些大量涌現(xiàn)的新型購物中心的沖擊下，作為傳統(tǒng)購物中心的保利廣場也不是停滯不前，它也在求發(fā)展。現(xiàn)場可以看到，在原本是大劇院的地方圍起了廣告牌，上面寫著“無錫寶利時代影城是華東目前唯一的激光全景聲巨幕影城”，看點和噱頭已經(jīng)赫然在目，可以提供最大化的觀影品質(zhì)，并可以全場無死角最大限度還原情景聲場。
（來源：無錫商報）
