外資大賣場下沉三四線尚待求索 需抓牢差異化 在距離安徽合肥市150公里的壽縣，不僅房價跳上了4000元/㎡，家樂福即將進(jìn)駐的大廣告牌似乎也正在彰顯著這個有著100多萬人口的縣城未來美好的前景。
事實上，除了安徽，湖南、河南、江西、四川等省份的三四線城市甚至縣城都成為了外資零售大佬們眼中的肥肉。
如果說前幾年，外資賣場渠道下沉到三四線城市僅僅是喊喊口號而言，那么從2013年下半年，外資大鱷已經(jīng)實實在在將腳邁向了上述大多區(qū)域，大賣場也開始“下基層”。
但是，即使是業(yè)內(nèi)人士眼中未來的藍(lán)海，三四線也不是那么好混的，經(jīng)過學(xué)習(xí)發(fā)展成長起來的本土超市似乎也有了與之叫板的力量。
下面有金子？
壽縣春申廣場的華潤蘇果在春節(jié)期間人流如織，而家樂福的選址與蘇果的間隔不足一公里，可謂是貼身肉搏。其實，壽縣作為一個縣級城市，由于人口多，距離合肥近，商業(yè)比較發(fā)達(dá)。
據(jù)了解，在壽縣共有大型超市6家，包括3家上海聯(lián)華超市、一家華潤蘇果、兩家本土華聯(lián)超市（壽縣華聯(lián)百貨有限公司），經(jīng)營面積超過5萬平方米，其中華潤蘇果就超過了1萬平方米。此外還分布著許多私人小超市、批發(fā)市場等。
而對壽縣做過考察的合肥聯(lián)家商貿(mào)發(fā)展有限公司董事長盧茂權(quán)告訴記者，壽縣本身的消費能力并不弱于合肥，而120多萬的人口也保證了當(dāng)?shù)氐氖袌龅案狻Ａ硗猓S著新城區(qū)的發(fā)展，目前經(jīng)濟(jì)有了大幅提升，這也給家樂福進(jìn)駐帶來了可能。
壽縣其實只是中國眾多三四線甚至縣級城市的縮影，家樂福也絕不是第一個下沉的外資大佬。
同樣在湖南的四線城市，2013年10月，占地面積1.2萬平方米的沃爾瑪湖南新化店也開門迎客了。據(jù)悉該店位于湖南省新化縣，位于湖南省中部，人口超過140萬。
此外，僅在2013年第四季度，沃爾瑪就已經(jīng)先后在湖南、四川、廣東、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等多個省的三四線城市開設(shè)了14家新門店。
在沃爾瑪公布的中國發(fā)展系列規(guī)劃中顯示，其計劃未來三年新增包括商場及配送中心在內(nèi)的110家新址，重點關(guān)注三四線城市。
對此，河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長宋向清分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了一二線市場成本上漲又競爭激烈的惡戰(zhàn)之后，競爭相對較小的三四線城市在外資大佬眼中正在成為閃閃發(fā)光的金礦。
同時，隨著國家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)政策的實施，也必然要求有相應(yīng)的配套商業(yè)，也為商超大佬們提供了發(fā)展空間。
這也得到了沃爾瑪中國總裁高福瀾的認(rèn)可，他表示中小城市新興消費人群購買力的逐步提高將為大賣場的發(fā)展提供廣闊的商機(jī)。而在城鎮(zhèn)化過程中也會產(chǎn)生許多新興的商圈，新的居住區(qū)。
宋向清還特別指出，目前外資賣場的下沉不僅是開店布點，更重要是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮。例如家樂福在河南的門店的農(nóng)副產(chǎn)品60%實現(xiàn)了本地采購，同時利用自建、與第三方合作發(fā)展倉儲物流，滿足周圍省市的產(chǎn)品配送需求。
基層也不好“混”
盡管看似前景光明，但是這并不能掩蓋其即將到來的風(fēng)險。
在盧茂權(quán)的眼中，其實外資大佬們的勝算遠(yuǎn)沒有那么高。他告訴記者，雖然壽縣人口超過120萬，但其中有30多萬為常年外出務(wù)工人員，而縣城常住人口并不超過20萬。
另外，由于城市格局的限制，目前壽縣新城區(qū)人口分布散，而老城區(qū)人口分布過于集中，這也解釋了為什么除華潤蘇果外，幾個大的超市都在老城區(qū)。
不僅是壽縣，在全國大部分三四線城市由于工作、學(xué)習(xí)常年在外的人不在少數(shù)，多屬于人口輸出型城市，這對當(dāng)?shù)氐南M存在重要影響。正如盧茂權(quán)說的那樣，“不可能每天都像春節(jié)期間那么多人”。
另一方面，本土存在的企業(yè)并不會坐視不理的。經(jīng)過十幾年的學(xué)習(xí)發(fā)展，內(nèi)資賣場早已進(jìn)化成“土狼”，用本土化管理與經(jīng)營已經(jīng)可以與外資大佬抗衡，特別是區(qū)域零售商。而且，他們的下沉更早更深。
以湖南步步高為例，它以農(nóng)村包圍城市的打法已經(jīng)占領(lǐng)了湖南很多三四線城市，同時向周邊省份輻射。湖南步步高集團(tuán)董事長王填曾表示，“今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但本土企業(yè)通過多種改變來贏得了市場，更堅持差異化和本土化。”
同樣，位于安徽肥東縣的聯(lián)家超市肥東店就利用生鮮優(yōu)勢，牢牢占據(jù)市場。盧茂權(quán)告訴記者，聯(lián)家的生鮮主要是自采自營，利用農(nóng)超對接等，在價格上很有優(yōu)勢，而外資大賣場大多是供應(yīng)商供貨制，過多的環(huán)節(jié)必然增加成本。另外，由于“船小好掉頭”，聯(lián)家在變價等方面也比外資賣場要及時快速，從而降低了損耗。
或許，外資賣場在管理和技術(shù)方面有著一定優(yōu)勢。
然而，湖南連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長孔楊林就直言，這些優(yōu)勢至少可以領(lǐng)先本土超市半年。擅長學(xué)習(xí)的當(dāng)?shù)?ldquo;土狼”們很快就可以將這些好東西經(jīng)過學(xué)習(xí)消化應(yīng)用到自己的企業(yè)，甚至?xí)龅酶就粱?/div>
當(dāng)然，孔楊林也承認(rèn)，不排除外資大賣場的品牌會吸引一部分三四線消費者，其強(qiáng)大的資金實力和全球采購系統(tǒng)也會在很多產(chǎn)品上有價格優(yōu)勢。另外，外資進(jìn)駐某個市場高舉低價殺手锏的兇狠打法還是要本土企業(yè)打起十二分精神。
抓牢差異化
其實，不論是外資還是內(nèi)資，只有抓牢差異化，深耕本土市場，才能在競爭中取勝。
安徽樂城投資股份有限公司副總經(jīng)理沈華峰就一直強(qiáng)調(diào)錯位經(jīng)營。目前樂城旗下門店的生鮮與零食都是通過買手制引入，大嘴零食的產(chǎn)品相比超市常規(guī)的休閑食品，毛利率提高了2~3倍。
另外，通過生鮮、零食、文具、園藝等品類的模塊化，可以具體針對各個門店特點進(jìn)行自由組合，也可單獨開設(shè)專賣店，靈活機(jī)動。
而外資大賣場似乎也逐漸意識到自身本土化能力差、生鮮弱、親和力不夠等缺點，而且正在改變。高福瀾表示，“近年來，我們一直在持續(xù)提升新店的選址和質(zhì)量，包括根據(jù)顧客需求對新店的商品結(jié)構(gòu)和動線設(shè)計做了不少調(diào)整，關(guān)注服務(wù)帶來的顧客體驗。”
當(dāng)外資在變的時候，本土企業(yè)似乎變得更快。針對人們對健康需求的增加，樂城與聯(lián)家超市紛紛加強(qiáng)了對高檔果蔬的采購。數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，樂城果蔬的銷售額同比翻了一番，而聯(lián)家整體也保持了7%~8%的增長，其中高檔水果貢獻(xiàn)突出。
孔楊林分析指出，外資企業(yè)進(jìn)駐三四線城市似乎也有收集產(chǎn)品信息之意，畢竟這些城市大多農(nóng)業(yè)相對發(fā)達(dá)。它們在抓住產(chǎn)品之后，通過供應(yīng)鏈效率的提升大大降低成本，可以很好地保持價格優(yōu)勢。
據(jù)了解，沃爾瑪在北京、上海、廣州等城市設(shè)立了7個鮮食配送中心，更多的配送中心將于2014年投入使用。此外，沃爾瑪計劃在2014年底前，將冷鏈配送系統(tǒng)覆蓋到全國所有的沃爾瑪商場。這對于驕傲于生鮮的內(nèi)資企業(yè)似乎并不是什么好消息。
盡管如此，宋向清對于外資的變化力度依舊不滿意。他說，“到什么山唱什么歌”，只有深入研究消費者，研究當(dāng)?shù)匚幕拍芨玫厝谌脒@個市場。外資企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這從河南金好來超市與大潤發(fā)的競爭中就可見一二。
不管如何，三四線的戰(zhàn)役已經(jīng)拉響，外資賣場想要取勝，似乎要上下求索的內(nèi)容還有很多。
（來源：中華合作時報·超市周刊 記者：陳紅杏）
