聯(lián)商網(wǎng)消息：近日“微信牽手王府井”成為熱點話題，百貨行業(yè)的“大數(shù)據(jù)之路”再次成為關(guān)注的焦點。中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長8.92％。比2006-2012年百貨行業(yè)銷售年均16.5％的增長率明顯下滑。百貨店坪效下降幅度高達12.9％，銷售額增長幅度明顯滯后于營業(yè)面積擴張速度。面對淪為“試衣間”的危險，百貨行業(yè)該如何自處？

　　答案或許是“大數(shù)據(jù)”——從燕莎、大悅城的推出的移動APP，到銀泰通過WiFi手機消費大數(shù)據(jù)的嘗試、再到新世界百貨利用VIP數(shù)據(jù)的圈層營銷，對“大數(shù)據(jù)”采集、應(yīng)用的案例“你方唱罷請我登場”。在零售專家吳子恒看來，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)零售電商化還處于“趕時髦”階段——雖然難免“一棒子打死者眾多”之嫌，但是有業(yè)內(nèi)人士認為，在這個階段“第一批吃螃蟹的人”投入確實需要更多關(guān)注“產(chǎn)出”。

　　大數(shù)據(jù)投入要“有的放矢”

　　就“大數(shù)據(jù)”問題，新世界百貨一位負責(zé)人認為，除了分析客流，“大數(shù)據(jù)”的最大優(yōu)勢之一即是可以進行“千人千面”的信息推送，達到精準營銷。為了減少盲目投入帶來的的損失，針對特定客群“有的放矢”很重要。對此，新世界針對不同客群實施了不同側(cè)重的信息收集。

　　對于大眾客群，每三個月進行一次調(diào)查和回訪，隨機抽取1000到2000名顧客，分為“三個月內(nèi)有消費”和“三個月內(nèi)沒有消費”兩組，對前者問卷包括服務(wù)評價、品牌業(yè)態(tài)、調(diào)整建議、活動體驗等問題；對后者的問卷包括沒來消費原因、哪些方面需要提升和改善等等；針對活躍的VIP會員，通過定制生日蛋糕、開辦定期講堂、組織紅酒品鑒會等形式，提升VIP客群的品牌忠誠度。

　　“以前新世界VIP銷售占總銷售額的45％-50％，這也是目前一般百貨商場的情況。經(jīng)過四五年‘有的放矢’的努力，目前這個數(shù)字已經(jīng)達到65％。”上述負責(zé)人表示，一方面，在VIP客群基礎(chǔ)上提煉白金會員“含金量”，將客群更進一步細分，實現(xiàn)“圈層營銷”；另一方面，大數(shù)據(jù)的采集分析，能為商場未來的品牌引入、功能布局甚至是服務(wù)的提升提供決策性依據(jù)——比如新世界一期五層從“美食小吃”轉(zhuǎn)型為“特色品牌休閑餐飲”，和因之達成的聚集效應(yīng)，正是基于對大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析——目標明確，才算是“有的放矢”。

　　大數(shù)據(jù)是途徑而非目的

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，如果傳統(tǒng)百貨“為了大數(shù)據(jù)而大數(shù)據(jù)”，難免本末倒置——大數(shù)據(jù)是達成提高客戶體驗的途徑，而非目的。對于“大數(shù)據(jù)”，經(jīng)營者不單要強調(diào)“投入多少錢”，更要強調(diào)“達成哪些效果”和“投入產(chǎn)出比”。一些百貨品牌過早打造“線上線下閉環(huán)”和盲目推出的APP后來銷聲匿跡，就是一個個鮮活的教訓(xùn)。新世界百貨負責(zé)人透露：目前百貨商場第一目標客群仍然是商場1.5公里以內(nèi)不特定人群，第二目標客群為3公里以內(nèi)。而在線營銷的“用武之地“，在于像周年慶等大型、特定的活動——這時重點客源地才拓展為“整個城市”。

　　以新世界百貨“面向城市”的微博微信平臺經(jīng)營為例，目前新世界全國所有門店微博粉絲達600萬，微信關(guān)注者達170萬，微博微信關(guān)注者“到店轉(zhuǎn)化率”高達15％-20％，這為新世界每年增加約150萬到店顧客，正因有這樣的“投入產(chǎn)出比”，新世界才確立了“一方面增加平臺關(guān)注、一方面提升轉(zhuǎn)化率”的策略。

　　百貨營銷體驗仍是關(guān)鍵

　　“大數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用，是以提升購物體驗為目的的。”以前商場布局的調(diào)整針對品牌數(shù)量，現(xiàn)在更多關(guān)注“功能性”和“租賃聯(lián)營比率”，傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營和租賃比例一般為2:8，而近年來，新世界百貨根據(jù)市場及消費者的需求，更多的關(guān)注配套設(shè)施的重要性，由此，逐步調(diào)整為6:4的比例，調(diào)整的依據(jù)則來源于其對大數(shù)據(jù)的積累得出的結(jié)論——“綜合性消費將成增加顧客黏度的關(guān)鍵”無論是主打年輕時尚消費的君太、中友，還是以親子消費為亮點的大悅城、藍色港灣，“買衣服”都不再是增加顧客滯留時間的唯一吸引力。新世界百貨在“縱向”照顧到每個年齡段階層顧客的同時，“橫向”上滿足購物、餐飲、休閑全方位的需求——達成的效果也是顯著的：以前客均停留時間最多為1小時，優(yōu)化餐飲、兒童教育、休閑娛樂等多種功能配套后，顧客留店時間增至2-3個小時;從vip客戶群體看，月回店率也從“原來的1.2次”提升到“現(xiàn)在的2.6次”；白金會員回店率高達3次——體驗提升帶來了回店率的增加，讓大數(shù)據(jù)的采集有了“群眾基礎(chǔ)”，應(yīng)用也不再缺乏“用武之地”了。

　　結(jié)語：“在老百貨商場里增加的新業(yè)態(tài)，符合了當前‘綜合性消費’的趨勢，而趨勢的得出，正是基于對大數(shù)據(jù)的理性投入、科學(xué)分析。”新世界上述負責(zé)人總結(jié)說。
　　（作者：季鵬洋）