大商新瑪特總店2011年營銷案例

之“單品牌營銷”

[關鍵詞]：深度營銷  精度營銷  曼妮芬  EIN  蒙迪愛爾

[單品牌營銷]：2011年，大商新瑪特鄭州總店營銷策略再次轉變，通過品牌促銷，深耕了區域市場。品牌深度營銷、品牌精度營銷，這種以點帶面，點面結合的全方位品牌營銷模式，迅速走紅，銷售爆發力空前高漲，將商業帶入一個全新的縱深時代！

第一部分：單品牌深度營銷

[品牌深度營銷]深度挖掘單品牌價值潛力，大幅提升品牌影響力，會員數量急劇增長，市場份額迅速擴張，全面引爆銷售。

[關鍵詞]：曼妮芬  EIN

[曼妮芬深度營銷概況]

活動時間：—

活動業績：10天銷售864萬

活動方案：詳見下文[一.1]

[曼妮芬活動分析]

信念的堅持，信仰的力量

-----曼妮芬深度營銷活動分析

在過去的9個月中，鄭州總店一場場深度營銷、精度營銷戰役屢創佳績，締造著一個個營銷神話，在剛剛過去的9月份的曼妮芬“能量女人”深度營銷就是其中的一個。

—22日曼妮芬“能量女人”活動中，我們實現了單品牌銷售864萬元的目標，也實現了促銷期間連續三天單日單品牌銷售突破100萬元的目標；引領了一股“全城女人搶內衣”的風潮，成功挑戰了曼妮芬品牌全國最高紀錄，開創了全國商界內衣品類銷售之最、規模之最的先河。

曼妮芬活動的成功，離不開幾個因素的保駕護航：

一、活動前期未雨綢繆

       從深圳匯潔公司的呂總將河南公司遞交300萬目標的案子更改為500萬的案子，兩支團隊的所有人員迅速調整狀態，從活動方案的重新制定，到海量商品的組織，到特賣貨品的整理，再到員工動員大會，各項工作有條不紊的實施為活動的成功打下了堅實的基礎：

1、出奇制勝的活動方案

此次曼尼份深度營銷，不再是局限于品牌的新品展示和品牌的大型特賣，更結合了多種元素，既有針對VIP開設的美麗課堂，現場進行高級內衣定制服務，也有面對大眾的內衣流行趨勢發布會，模特走秀，與此同時，“美麗乳房新生計劃”公益活動同時展開。一系列多元化、立體式的活動從一開始就吸引了足夠的眼球，具體方案如下：

正門兩個玻璃房（14日-22日）
（1）文胸2件/100元，5件/200元；內褲：10條/300元。
（2）文胸3件/100元，7件/200元；內褲：5條/100

買滿300元送新品60元代金券一張，以此類推。

代金券使用地點：一樓中廳精品區、三樓專柜區。
使用方式：再次消費每600元可使用一張，以次類推。

一樓中廳（17日晚-22日）

滿380元9折，滿680元8折，滿1380元7折

（1）可收代金券，享有折上折

（2）商場促銷：

 580元送內衣收納盒，980元送980送枕芯或者夏涼被，1880送歐珀萊化妝品一份。

三樓三個專柜（10日-22日）

滿380元9折/滿680元8折/滿1380元7折

（1）可收代金券，享有折上折。

（2）商場促銷：

 580元送內衣收納盒/980送枕芯或者夏涼被/1880送歐珀萊化妝品一份

七樓VIP專場 新品為主 全場：

滿380元8.5折/滿680元7.5折
滿1380元6.5折/滿2880元5折

買滿300元送新品60元代金券一張，以此類推。

七樓(18日-22日)員工內購專場

派發500、1000面額的親情購物券，全場憑購物券抵扣消費。

每消費1000元以上可使用面額500元券一張，以此類推。

每消費1000元以上可使用面額500元券一張，以此類推。

八樓----酒店美麗課堂

講座后銷售預存卡

預存卡：10000，可購買12500

預存卡：15000，可購買20000

預存卡：20000，可購買28500

高級定制：預存金額前10名顧客享受設計師定制服務，現場量身，到深圳定制。

深圳行：預存金額前10名的VIP，將有機會參加商場組織“曼妮芬深圳行活動”

五位一體的活動有層次有重點的開展，不僅我們被這樣巨大的活動力度和精準的操作手法所折服，同時顧客的吸引力也全部聚焦到了總店，短短幾天，就引領了一股“全程女人搶內衣”的風潮。

2、吹響全國的貨品集結號

曼妮芬深度營銷9.14號正式拉開帷幕，但是匯潔公司從9.4號就向全國吹起了貨品集結號，匯潔公司甚至將贛州、上海等城市尚沒有上市的新品也全部調往鄭州以1000減400的活動全部消化。

從9.4號—9.14號，曼妮芬平均日到貨量在400箱，活動開始前共計到貨2200箱，海量的貨品使現場成了花車的海洋，商品的世界。大力度的促銷活動，豐富的商品供應，顧客趨之若鶩，掀起了一波又一波的搶購熱潮。火爆的銷售場面猶如針強心劑，匯潔公司又在9.16日、18日、20日、21日陸續到貨1200箱，加上活動前到貨量，累計到貨3400箱，約有28萬件貨品，金額共計3000萬。

兵馬未動糧草先行，高質量且源源不斷的貨品供應，為活動的成功奠定了基礎，使活動在一定程度上已經成功了一半。

3、堅不可摧的團隊力量

為了此次深度營銷，匯潔集團還從全國各地調集了旗下全部的“高銷”導購員，即匯潔公司最高級別的“金百合”導購。他們中，既有供職于一線城市精品商場專門服務高端人群的專業內衣購買專家，也有全國各地雖匯潔臨促活動征戰南北的專業特賣手，這些高素質專業人員的投入也是活動成功的有力保證；

鄭州總店則是全店總動員，全員大團購，人人頭上有任務，人人肩上有壓力，舉全店之力去支持這場活動，并為此次活動召開了兩次動員大會，每個團隊承諾將用自己的一份力量去實現這個營銷神話。經營企業就是經營人，經營人就是經營人的動力，當所有人的動力都被經營起來的時候，成功勢在必得。

二、活動中的游刃有余

1、三“組”鼎力全力護航

為了保證此次深度營銷銷售的達成，鄭州總店集全店之力來做一個品牌公司的促銷，成立了銷售達成組，活動流程組、后期保障組三大組全方位的為銷售保駕護航。只要貨品有需要，各部門的管理人員、收銀員、保衛人員紛紛從各自崗位上趕來，參與到貨品搬運入庫的工作現場；只要現場有需要，總店的各部門人員又成為安全督導員，現場疏導人群，防患于未然；只要顧客有需要，總店的各部門人員又成為了嫻熟的收銀開票員，為匯潔家人提高工作效率。各種角色的轉換，總店人做起來游刃有余，匯潔人感受到了總店特有的速度和工作方式。

2、貨品供應無限給力

蜂擁而至人群使一箱又一箱的貨品被搶購一空，火爆的場景是匯潔公司也始料未及的，面對消費量巨大的鄭州顧客，9.16-21號，匯潔又從全國各地緊急調貨1200箱，快速的調貨機制、質優量大的貨品，總店看到了匯潔人的專業，鄭州顧客看到了匯潔公司不一般的實力。

三、活動后的精打細算

   曼妮芬多元立體化的活動，從7樓VIP專場到1樓新品展賣再到外廣場玻璃房的大型促銷，雖保證了各階層客群的參與，但所產生的銷售毛利各不相同，如何在銷售毛利之間達到一個平衡點，下面就從幾個場地來核算所產生的毛利：

1、地點：三樓正柜 + 一樓中廳新品展賣

   時間：9.10-9.25

產生銷售：135389元

毛利率：10.8%

   產生毛利：14617

2、地點：七樓VIP專場新品特惠

   時間：9.10-9.25

產生銷售：1979260元

毛利率：5.9%

   產生毛利：117159元

3、地點：外廣場兩個玻璃房大型特賣

   時間：9.14-9.25

產生銷售：6527625元

毛利率：2%

   產生毛利：130553元

四、總結

2010年下半年以來，大商新瑪特鄭州總店一直致力于單品牌促銷，特別是在品牌深度營銷上，取得了驕人的成績。打開了零供雙方攜手共贏的新局面，也因此成就了零供合作的一段佳話！

此次曼妮芬深度營銷活動三個場地共計產生銷售8642274元，共計產生毛利262329元，實際毛利率3%，實現了銷售毛利雙豐收，通過此次活動一方面使匯潔公司超額完成了2011年的銷售倍增任務，另一方面提升了總店的市場影響力及綜合競爭力，打響了鄭州總店深度營銷的金字招牌，它所帶來的影響是深遠的。

鄭州總店一直堅信：成就別人就是成就自己，成就品牌就是成就商場自己。此次曼妮芬深度營銷活動的成功，便是最好的證明，總店人將會堅定不移的貫徹這個信念，助更多的品牌供應商在新瑪特鄭州總店實現向往的生活和夢想。曼妮芬2012年深度營銷10天2000萬，我們準備好了！

[EIN深度營銷概況]

活動時間：10月24-

活動業績：17天銷售9697778元

活動方案：詳見下文[一、1]

[EIN活動分析]

老曲子，新唱法

                                 —EIN深度營銷活動分析

曼妮芬10天銷售864萬，一檔內衣活動都能震撼全國業界，深圳瑋言公司董事長、EIN服飾創始人女士在和新瑪特鄭州總店拜訪團交談時坐不住了，一場以“容由心生”為主題的深度營銷活動隨后拉開帷幕，震撼上演。

10月24-EIN深度營銷活動中，我們實現了單品牌銷售9697778元的目標，也創造了又一個震驚業界的銷售神話。

EIN深度營銷的成功歸功于以下幾個因素：

一、精密策劃為業績開天辟地

1、縝密精美的活動方案

細微到一方一平場地面積的添加和削減，縝密到適合中原女士多種款式的挑選和擬定，精致到形象設計的一字一意和一紙一圖，美好到布場時羽絨精靈的角度選定和展示衣物的陳列擺放。具體方案有：

正門玻璃房和特賣棚  勁爆淘選

（1）5萬件暢銷單品驚爆價裙子、半裙、襯衣、T恤100元3件，

（2）連衣裙200元3件，毛衫300元3件；

（3）皮衣皮草1000元2件；

（4）部分貨品1-5折。

一樓中廳 聯合FROZEN品牌新品發布

（1）冬季新品提前獨家發布，巨型羽絨精靈驚現現場；

（2）2011新品全場滿1000返300；

（3）憑宣傳品剪角，全場新品可享受500元減30元。

2樓專柜 新品為主

2011新品全場滿1000元返300元；

7樓VIP專場 高品質服務回饋

尊享品牌設計師定制搭配，優雅樂器現場表演。

玻璃房員工內購專場

每天上午9:00-10:00提前開放員工內購通道。

四位合一的賣場布控，全方位的包裝展現，驚艷的羽絨精靈，藝術由心而發的衣物裁剪，首席設計師的親臨指導，無不彰顯著立體精細的用心，無不體現著尊貴奢華的服務，無不標榜著EIN勢在必得的決心。也正因如此，購買排隊的長龍蜿蜒而來，淑女貴婦蜂擁而至的景象接連呈現。

2、貨聚八方，每天新驚喜

新瑪特總店拜訪團還為起身歸航，深圳瑋言公司已經開始為EIN深度營銷調度貨品，幾度將200平米的倉庫全部堆滿。工廠、公司、店面、形象，哪里都不落下，可謂“貨聚八方”。

每天趕夜上貨，保證量足；每天挑選新款式進行更新，保證吸引力。此可謂“每天新驚喜”。

有充足的貨源齊全的號碼，有與眾不同的新意甜蜜的奉送，EIN把尋求低檔位高質量的女性一舉抓牢，形成客單價低但購買量大成交率高的繁榮景象。

3、兄弟齊心，其利斷金

為了此次深度營銷目標的最終達成，深圳瑋言公司調集銷售高手，提前一個星期培訓特賣能手，雙管齊下，用專業的槍林彈雨轟炸現場。

氣勢高昂的銷售動員會，現場銷售促進和秩序維護的幫扶，內購場前風姿綽約的美衣真人秀……新瑪特鄭州總店充分發揮了自己可以調動的力量，為EIN深度營銷保駕護航。

深圳瑋言公司沖鋒陷陣，大商新瑪特強力支援，兄弟齊心，利終斷金。

二、聲揚勢足讓進程順風順水

1、各方專業人士齊上陣

營銷、銷售、宣傳、美陳、收銀、硬件設備、物業保衛……各崗位專業人員傾力相助，各顯神通，為只為這檔深度營銷活動的業績和成功。聲名傳揚，顧客紛至。

2、完美借勢

EIN深度營銷恰逢新瑪特鄭州總店三周年店慶，喜慶之勢，借之如東風，慕名而來的客流成為EIN的意外收獲。乘著店慶的破竹之勢和名聲大噪，EIN深度營銷如星火燎原，點燃成面，引爆了整座城。完美借勢，業績直線飆升。

3、不落窠臼，老曲新唱

其實，很多人以為，EIN無非是一塊前期深度營銷的復刻版，一場商場和供應商故技重施的活動，其實不然。走出曼妮芬的影響，EIN外廣場特賣只是沖鋒號，正柜的宣傳和營銷才是一場真正的戰役，柔美卻不失重量。用數據來表達：

正柜銷售：一樓中廳  291734元

          二樓專柜  1908728元      共計：6546346元  占比67.5%

          七樓VIP  4345884元

特賣銷售：外廣場    2373889元

          一樓邊廳  777543元       共計：3151432元  占比32.5%

正柜毛利：一樓中廳  11757元

          二樓專柜  251163元      共計：432814元  占比66.1%

          七樓VIP  169894元

特賣銷售：外廣場    190833元

          一樓邊廳  31244元       共計：222077元  占比33.9%

不論是銷售業績，還是毛利收入，正柜銷售都是特賣場的兩倍。這是此次EIN深度營銷相比之前深度營銷所獨樹一幟的最大因素。

三、總結

女裝品牌EIN于至 “全國獨家、震撼回饋”活動，是EIN首次在河南市場做如此大規模的營銷活動，公司做出了不同以往的重視舉措：調集全國各地的暢銷款，為鄭州市場專門訂做獨有新款，在1樓中廳做羽絨新品獨家發布會，藝術性展示——羽絨精靈的驚艷亮相，每天4位VIP顧客享受專屬定制服務。

此次EIN深度營銷活動4個場地共計產生銷售9697778元，毛利收入654891元。此次總店拜訪團由孫總帶領，常務副總周總協助，各對應部門全力付出，各供應商也積極回應，使得拜訪一次又一次改變了商場和供應商之間的老式關系，也促使此次EIN深度營銷的共同達成。此次活動，一方面使EIN專柜超額完成了2011年的銷售倍增任務，另一方面也大力度回饋了新老顧客，強化了鄭州總店在業界的營銷地位，也為深度營銷“都是以特賣損毛利為主”洗刷了冤屈，更是又一次為新瑪特鄭州總店深度營銷史留下夯實的一筆。

第二部分：精度營銷

[品牌精度營銷]為提升品牌影響力,深度挖掘品牌市場潛力,為顧客提供深層次服務、回饋品牌重點顧客，開創品牌單店閉店回饋，單日、單品牌、導購會員一對一服務，五星級尊崇體驗，只為純粹的銷售，維護、回饋會員，做強,做深,做大品牌市場。

[關鍵詞]：蒙迪愛爾

[蒙迪愛爾深度營銷概況]

活動時間：

活動方案：

1、針對到場嘉賓，

蒙迪愛爾VIP：每人次發放500元蒙迪愛爾品牌券，禮券使用僅限鄭州區域蒙迪愛爾專柜

2、-30日，蒙迪愛爾專柜，預存滿5000送2000，即預存5000可享7000購物禮金。

3、，蒙迪愛爾、23區、CIRCLE品牌滿1000返100元百貨券，禮券全場通用

活動業績：單日銷售122萬

[蒙迪愛爾活動分析]

以少制勝

，大商新瑪特鄭州總店再次捷報傳出，吸引力旗下三大品牌：蒙迪愛爾、23區、色扣三大品牌的流行時尚發布會單日銷售186萬，再次創下單店單品牌銷售的最高峰值。

值蒙迪愛爾15周年慶之際，大商新瑪特鄭州總店聯手吸引力公司共同慶祝，一場空前盛會高調登場。霓裳與艷影的交織，為鄭州的消費者打造了一場高品質的視聽盛宴。在此之外，也用全年度力度最大的一次回饋活動向消費者表示答謝，更有新品發布走秀，為追逐風尚的消費者帶來了全新的時尚資訊。

通過電話對重點會員進行要約,會員到店后進行導購會員一對一全程跟服.

單日186萬的銷售業績，乍看不多，但這186萬是由不足50名消費者提供的。

精益求精

與“精”字的定位相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足消費者需求。

活動期間，商場將提供所有宣傳形式，電視、廣播、商場DM、短信等齊上陣，力推此品牌活動。經過這么多的環節之后，一場精度營銷的盛宴才會千呼萬喚的被推出來，這樣的用心，焉能不“精”？

鄭州總店推出的精度營銷，也真正貫徹了消費者導向的基本原則，也就是理論。理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真；另一方面，由于消費者群體利益導向的不同，往往出于自身利益的需要而形成信息分散，從而帶來信息的人為失真。精度營銷可以繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

精度營銷價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，大商新瑪特鄭州總店在選擇品牌時，往往慎之又慎，確保活動收益與消費者收益能最大程度進行重合。

一切以顧客為重

對鄭州總店來說，精度營銷提高了顧客總價值，也實現了“一對一”甚至“多對一”的服務模式，充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，加之新品獨家發布,從而為顧客創造了更大的產品價值。也提升自身形象，培養了消費者對企業的偏好與忠誠。