伊藤洋華堂的三枝富博在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的一次論壇中提到這樣的觀點(diǎn)：如果1個(gè)人1周到店1次，那么1年到店52次=52人次顧客;1000位顧客=52000人次顧客，每天創(chuàng)造固定客的積累很重要，無論是商品還是顧客都需要花時(shí)間去培養(yǎng)。

「從創(chuàng)造一位顧客開始」這個(gè)話題，就是由上面這段話引出的，同時(shí)也給了無知無畏的我再一次和前輩、同好交流的機(jī)會(huì)——如果各位大方的拿出點(diǎn)時(shí)間搭理我的話。

其實(shí)，最近剛剛悟到一個(gè)道理，就是「積累的非線性增長」，關(guān)于學(xué)習(xí)、工作、營銷等等，本打算寫篇日志的記錄下，看來要延后幾天了，因?yàn)椋�我打算在這個(gè)話題下寫三篇文章，這是第一篇。

看到三枝富博的觀點(diǎn)時(shí)，我是略微有些「驚」的。這不是病句，因?yàn)槲也恢�道怎么樣用一個(gè)詞來同時(shí)表達(dá)「驚訝」和「驚喜」。

驚訝的是，三枝富博的觀點(diǎn)在營銷中就是建立顧客權(quán)益，是營銷基本步驟的主要分支，但凡讀了幾頁市場(chǎng)營銷原理書籍的人，都應(yīng)該注意到的點(diǎn)。現(xiàn)在被拿來做話題，讓我隱隱覺得傳統(tǒng)市場(chǎng)的大部分企業(yè)，是不是對(duì)這塊沒有重視過，所以以各種花樣修飾的企劃案終究是促銷與推銷，談到微博微信只關(guān)心如何加粉而不是思考如何傳遞價(jià)值。

驚喜的是，建立顧客權(quán)益被提出來，說明很多企業(yè)還是認(rèn)同的，希望改變的。既然沒有重視的時(shí)候，大家都活的很不錯(cuò)，創(chuàng)造很大的業(yè)績(jī)，重視之后，自然會(huì)更上層樓的。

廢話說了不少，還是盡快開始正文吧。

推銷與營銷

很多企業(yè)仍然停留在營銷管理的推銷觀念，用書中的定義就是：如果不組織大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。這正是大部分企業(yè)的真實(shí)寫照，不是么？放在百貨業(yè)態(tài)，就是節(jié)假日的瘋狂促銷，而不是思考如何和顧客建立長期關(guān)系，只關(guān)心這一次促銷產(chǎn)生多少銷售額，比上次增長幾個(gè)點(diǎn)，下次目標(biāo)是多少。一旦沒有促銷，就擔(dān)心銷售額，一旦對(duì)手進(jìn)行促銷，就緊張的考慮跟進(jìn)。

這一點(diǎn)從做個(gè)企劃案都是推銷促銷，討論下微博微信都是如何加粉，少有考慮建立客戶關(guān)系的企劃案，少有研究如何用微博微信傳遞價(jià)值的討論——即使有，也都是單方面的沒有考慮整合營銷——可以看出。

噢，當(dāng)然，我并不是說促銷不好。促銷十分必要，是市場(chǎng)營銷的重要環(huán)節(jié)，但是，把促銷當(dāng)成營銷的全部，就不能和顧客、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愉快得玩耍了。

而營銷觀念，則是：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足顧客的欲望和需要。目的正是建立顧客忠誠，形成長期穩(wěn)定的價(jià)值互換關(guān)系。

與顧客甜甜蜜蜜，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓耳撓腮，不是比單純的促銷比賽、價(jià)格大戰(zhàn)更讓人開心？

無論使用推銷觀念還是營銷觀念，最終的目的都是從顧客身上獲得價(jià)值。這也是小曹理解的營銷的本質(zhì)：傳遞價(jià)值。企業(yè)傳遞價(jià)值給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體感知價(jià)值并傳遞價(jià)值給企業(yè)。

從顧客身上獲取價(jià)值

從目標(biāo)群體獲得價(jià)值的方式，確切點(diǎn)，是獲得穩(wěn)定價(jià)值的方式，有三種：

l  一是維持顧客忠誠。三星希望所有的用戶都繼續(xù)使用三星而不是對(duì)蘋果投懷送抱，阿迪巴不得所有購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的人都對(duì)勾勾視而不見。

l  二是占領(lǐng)顧客份額。可口可樂的目標(biāo)不僅是干掉百事更是霸占消費(fèi)者的喉嚨份額，京東瘋狂的擴(kuò)張與極致的體驗(yàn)是為了中國網(wǎng)民的錢包份額不要被天貓當(dāng)當(dāng)分掉。

l  三是獲取顧客權(quán)益。英菲尼迪、凱迪拉克都希望購買者越年輕越好所以贊助年輕人喜愛的節(jié)目，芭比娃娃、樂高玩具不斷推出新款產(chǎn)品和配件則是為了消費(fèi)者不斷購買。

顧客忠誠、顧客份額、顧客權(quán)益，是相輔相成的。顧客越忠誠，占領(lǐng)的消費(fèi)份額和未來的成交量越高；顧客份額越高，越容易培養(yǎng)顧客忠誠、促成更多成交；顧客權(quán)益越高，意味著顧客滿意度更高，忠誠度更高，更容易成交并帶來新客戶。

寫完上段，發(fā)現(xiàn)沒有給顧客權(quán)益的定義：企業(yè)現(xiàn)有和潛在顧客終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。需要注意的兩個(gè)點(diǎn)：終身價(jià)值、貼現(xiàn)總和。

終身價(jià)值越高，意味著需要和顧客保持更長久的關(guān)系，亦即提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，保持顧客長期購買的可能性。

貼現(xiàn)總和越高，意味著需要讓顧客有更高頻率的購買行為、更高的單筆成交金額，更高的銷售利潤。

顯然，終身價(jià)值受顧客忠誠度影響，貼現(xiàn)總和則受顧客份額影響。

回頭看看話題觀點(diǎn)是啥：1人1周到店1次，1年就到店52人次；1000位顧客就是52000人次。前提正是長久的關(guān)系：至少一年的成交預(yù)期；夠高的滿意度：這次買了還有下次；夠高的忠誠度：即使其他家白送商品都要到店消費(fèi)；更高的購買頻率：到店52次怎么著也得成交51次；成交金額和銷售利潤沒在觀點(diǎn)中體現(xiàn)，但三枝富博和大家肯定都是希望越高越好的。

如果前面小曹不停的說「顧客權(quán)益」讓有些讀者疑惑的話，看完上段應(yīng)該解除了疑惑才對(duì)。

可以看出來，顧客權(quán)益，是站在未來角度考慮企業(yè)獲取的價(jià)值，這也是營銷觀念和推銷觀念的差距所在：推銷觀念關(guān)注當(dāng)下，盡可能多的一次賣出更多產(chǎn)品來獲利，顧客權(quán)益是短期的，一次性的；營銷觀念放眼未來，盡可能建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，來獲取獲取持續(xù)的、可預(yù)期的顧客權(quán)益。

更高的顧客權(quán)益，意味著：一、更穩(wěn)定的發(fā)展前景，因?yàn)橛?jì)算的是顧客未來幾年、十幾年甚至幾十年持續(xù)為企業(yè)提供的價(jià)值；二、更可見的盈利希望，因?yàn)橹恍枰�少量、合適的成本維持現(xiàn)有顧客，可以有更多資源發(fā)掘新顧客。

那么，如何獲取顧客權(quán)益呢？

如何獲取顧客權(quán)益

獲取顧客

這是廢話，有顧客才有后續(xù)的工作。在零售業(yè)態(tài)，顧客基本都是主動(dòng)上門的，必要的時(shí)候需要通過促銷讓客人變成顧客。這個(gè)不用多講，我也更多的花樣可以講。

建立關(guān)系

建立關(guān)系是從讓顧客滿意到培養(yǎng)顧客忠誠的過程。這不單單是營銷部門的工作，還需要其他部門的緊密配合。

經(jīng)常在群里看一些企劃抱怨銷售部門如何陰奉陽違，行政部門如何拖延低效，或許是企劃溝通不利，但也無法否認(rèn)部門之間協(xié)作存在障礙，這種障礙造成的影響，可能遠(yuǎn)超過一個(gè)不能正確實(shí)施的企劃案。

建立關(guān)系是一個(gè)長期工作，但很有價(jià)值。這個(gè)工作需要雙方不斷接觸、試探、磨合，才能最終完成雙向的價(jià)值傳遞。用戀愛打比方。最初是企業(yè)單戀顧客，不斷的接觸了解，猜測(cè)TA的喜好；發(fā)出邀約進(jìn)行試探，也許是看電影，也許是打麻將，終究會(huì)觸碰到TA內(nèi)心柔軟的地方，TA開始感知你的價(jià)值；不斷接觸、試探，完成磨合，最終「兩人獲得了生命的大和諧」。

需要注意的是感知價(jià)值。這個(gè)過程中，你的價(jià)值大小，全憑TA的感知——這是「情人眼里出西施」的原因，也是下一步區(qū)分顧客的原因。同樣一件貂皮大衣，送給普通的女孩子可以啪啪啪，送給高貴冷艷的環(huán)保女王可能就是啪~~~！然后，如果你說這大衣其實(shí)是假的、仿的，結(jié)果可能會(huì)反轉(zhuǎn)。

一句話總結(jié)，就是：感知價(jià)值超過預(yù)期價(jià)值，顧客很滿意，愿意和你繼續(xù)「談戀愛」，發(fā)展關(guān)系；感知價(jià)值低于預(yù)期價(jià)值，顧客很生氣，那結(jié)果就不怎么愉快了——情侶談崩了，就是一輩子做不了夫妻；顧客失去了，就是失去了未來幾年的銷售。

建立關(guān)系，是為了從更高的顧客價(jià)值、更長期的購買可能性上提高顧客權(quán)益。顧客滿意了就算是建立了初步的關(guān)系了，他可能會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買，我們也可以進(jìn)行下一步。

等等，怎么樣算滿意？小曹以為，產(chǎn)品賣出去，沒有顧客投訴就算達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，顧客的預(yù)期只包括產(chǎn)品和價(jià)格，并不包括服務(wù)，因?yàn)樗�很少接觸到。所以，顧客花了錢，獲得了產(chǎn)品，而且沒有進(jìn)行負(fù)面的反饋，那我們默認(rèn)他感知的價(jià)值就符合他的預(yù)期。

區(qū)分顧客

并不是所有的顧客都是高價(jià)值的，不是所有顧客都能建立長期關(guān)系的，不是所有顧客都能提高銷售利潤的。有的顧客不值得企業(yè)為其花費(fèi)維護(hù)關(guān)系的成本，因?yàn)榫退愀冻龊艽蟮某杀咀龅暮芎茫�他感知的價(jià)值還是低于預(yù)期。他可能就是沖促銷、折扣而來，其他一律免談。當(dāng)然，這樣的顧客可以通過更多的促銷和折扣積累利潤，或者營造人氣來提高廣告位、租金的價(jià)格。但，這樣的顧客真的不值得特別優(yōu)待。因?yàn)榻�立關(guān)系，是要花錢的，時(shí)間，也是錢。

區(qū)分顧客的第一步是獲取數(shù)據(jù)。有數(shù)據(jù)才能比較，才能分類。

不同的企業(yè)有不同的產(chǎn)品，顧客也各不相同，所以不同企業(yè)需要的數(shù)據(jù)也不同。但一般來說，都包括個(gè)人信息、成交信息這兩塊。小曹在這里不想說太細(xì)，因?yàn)樘�瑣碎，而且后面的文章�?huì)提到，這里略過。

第二步是判斷顧客終身價(jià)值。判斷的依據(jù)來自第一步的數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客購買頻率、帶來的利潤等等計(jì)算其終身價(jià)值。計(jì)算方法同樣和企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)。

區(qū)分顧客的目的，是為了更好的分配資源，為不同的顧客提供與其價(jià)值相符的服務(wù)。同時(shí)，區(qū)分出終身價(jià)值高的顧客，可以更高效地為他們提供服務(wù)，提高購買頻次和消費(fèi)金額，從而獲取更高的顧客權(quán)益。

客戶關(guān)系管理

繼續(xù)之前，需要先搞清楚幾個(gè)問題：什么是客戶？你要什么樣的客戶？什么是關(guān)系？哪種關(guān)系值得建立？什么是管理？怎么做才叫管理？如果想不明白的話，還是不要繼續(xù)看了。

說幾個(gè)企業(yè)自以為是客戶關(guān)系管理的行為：買了一個(gè)CRM軟件，逢年過節(jié)發(fā)個(gè)問候短信，通知顧客新品上市打折促銷。

只有先了解了客戶，才知道關(guān)系是什么樣的，然后才知道如何按照營銷導(dǎo)向進(jìn)行管理。前提是了解客戶，目的是營銷導(dǎo)向。買了CRM軟件不用，不調(diào)動(dòng)全公司的部門來配合就是無知加浪費(fèi)； 發(fā)短信貌似溫馨，可你連我名字都不知道裝什么關(guān)心；除了促銷就打折，你不知道哥喜歡的是高端？

不扯淡，回來正題。

通過與顧客建立關(guān)系并加以區(qū)分后，這個(gè)時(shí)候?qū)︻櫩陀辛艘欢�了解，基本可以確定或者猜測(cè)顧客的期望是什么。什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能迎合顧客期望，什么樣的產(chǎn)品組合、促銷方式能夠讓顧客開開心心掏錢，怎么做能夠處理顧客的抱怨還能維持關(guān)系，怎么做能夠提高顧客的滿意度和忠誠度。

除了上面這些，還有一點(diǎn)需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來完成，就是顧客反饋。

要知道，對(duì)商場(chǎng)滿意的顧客不會(huì)敲鑼打鼓送錦旗，不滿的顧客也不會(huì)把產(chǎn)品砸碎在中庭——或許有，但很少。小部分顧客會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)或者通過電話、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)想法，更多的顧客則是沉默的，感覺好不會(huì)告訴你，但忠誠度增加；感覺壞也不說出來，但可能永遠(yuǎn)不再回來，失去后面的N個(gè)52次成交。

所以，需要建立一個(gè)有效的反饋機(jī)制，并且保證良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)收到一些反饋的時(shí)候，無論正面還是負(fù)面，都該積極對(duì)待。因?yàn)橐粋�(gè)反饋背后，可能代表了沉默的百倍千倍顧客的想法。積極對(duì)待，并且維持顧客關(guān)系的方式，只有一個(gè)途徑：更好的了解顧客需求，在我們接受范圍內(nèi)滿足他，最終提高顧客滿意度。

提高顧客滿意，就是讓顧客感知價(jià)值等于或者超過其預(yù)期。這個(gè)預(yù)期受三個(gè)方面影響：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。大多數(shù)時(shí)候，顧客能夠預(yù)期的只有產(chǎn)品和價(jià)格，因?yàn)槟芙佑|到服務(wù)的地方很少，顧客感受不到也不會(huì)有預(yù)期。產(chǎn)品、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)是有限的，而服務(wù)則是無限的。這個(gè)無限體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是很多顧客沒有被服務(wù)過，服務(wù)范圍的提升空間很大；另一個(gè)是在顧客沒有和企業(yè)斷絕關(guān)系前，服務(wù)本身是持續(xù)的、無限的。

那么提高服務(wù)就有兩個(gè)方向，一是發(fā)掘沉默的大多數(shù)顧客，了解他們的需求并滿足；二是做好已知需求的顧客的服務(wù)，滿足其需求。

為什么要滿足顧客的需求？因?yàn)樽兓��?/span>

科技是變化的、生產(chǎn)力是變化的、市場(chǎng)是變化的，世界是變化的、社會(huì)是變化的、顧客的需求也是變化的。

今天的一萬SKU或許還能滿足顧客明年的需求，五年、十年呢？08年、09年賣諾基亞的還在嘲笑iPhone又貴又難用，2010年之后是不是內(nèi)褲都賠掉了？十年前流行的服裝品牌，今天還剩多少，十年后呢？

社會(huì)中堅(jiān)從70后轉(zhuǎn)到80后，將來會(huì)轉(zhuǎn)到90后；80后從30歲到40歲，90后也從青澀到成熟，消費(fèi)習(xí)慣、觀念甚至品位的變化，不是一蹴而就。顧客權(quán)益講究的是未來，怎么抓住未來？跟隨顧客需求的變化。如何跟隨顧客需求的變化？客戶關(guān)系管理。所謂一葉知秋，等iPhone火起來，想再丟掉諾基亞包袱，就晚了。

只有通過客戶關(guān)系管理，了解顧客需求——決定銷售額的顧客的需求、決定銷量的顧客的需求、決定利潤的顧客的需求、決定客流量的顧客的需求——了解變化，了解趨勢(shì)，才能及時(shí)改變策略、戰(zhàn)術(shù)，微調(diào)甚至改變方向，抓住顧客不斷變化的痛點(diǎn)，用服務(wù)滿足痛點(diǎn)，用服務(wù)留住顧客，才能笑傲商場(chǎng)。

上面這幾段或許有些夸張，小曹也知道客戶關(guān)系管理不是萬能藥、聚寶盆，是否要實(shí)施、如何實(shí)施都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況來定。不過，放在零售業(yè)態(tài)，小曹以為客戶關(guān)系管理是必要的，雖然不需要做到國外那樣比當(dāng)?shù)�的先知道女兒懷孕那么夸張，但是退一萬步講，不用客戶關(guān)系管理和服務(wù)去契合變化，去探究未來，就在當(dāng)下，做好服務(wù)也是提高競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇——當(dāng)然這里的服務(wù)是廣義的。

用可以無限提高的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，明顯要好過在產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品類、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠都是可見的，你能做到的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都看的到、做的到，而服務(wù)則不然。

胖東來雄踞河南幾十年，原因除了管理，大概就是服務(wù)了。小曹了解的并不多，看到的資料中提到的服務(wù)都是面向整體顧客群的基本服務(wù)。是的，是基本服務(wù)。小曹以為，胖東來做的大部分服務(wù)，都是零售業(yè)態(tài)應(yīng)該做到的，而且是最基本的要求。這些服務(wù)滿足了大部分顧客的需求，解決了產(chǎn)品、價(jià)格之外，顧客要什么的問題，同時(shí)做的標(biāo)準(zhǔn)還比較高，顧客自然喜歡去胖東來消費(fèi)。

不知道胖東來是否有完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是否針對(duì)不同價(jià)值的顧客有不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目，對(duì)于不清楚的事情還是不亂寫比較好。

知道了顧客要什么、標(biāo)準(zhǔn)是什么，知道了憑我們和顧客的關(guān)系值得給他什么，然后就可以按照我們的意愿引導(dǎo)顧客，讓他開心花錢，我們開心賺錢，這才稱得上是客戶關(guān)系管理吧。

提高顧客忠誠度

顧客忠誠影響著顧客顧客終身價(jià)值。顧客忠誠有兩種，態(tài)度忠誠和行動(dòng)忠誠。

態(tài)度忠誠就是嘴上的忠誠。顧客說很喜歡我們的產(chǎn)品，顧客說會(huì)購買更多的產(chǎn)品，顧客說會(huì)帶朋友來購買我們的產(chǎn)品……這些都是口頭上的，也許是真的，也許只是說說而已。

行動(dòng)忠誠是花錢的忠誠。顧客喜歡我們的產(chǎn)品，買！顧客想要更多我們的產(chǎn)品，買！顧客覺得好要帶來一堆朋友，買！

我們當(dāng)然希望顧客既嘴上說好，也真的愿意花錢消費(fèi)。如果他不是這樣的，我們就要把他變成這樣的。當(dāng)然如果實(shí)在是改變不了，不如放棄，讓他們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那好了。

提高顧客忠誠度的辦法，小曹以為就是做好客戶關(guān)系管理了，因?yàn)?/span>CRM的目的就是滿足顧客需求，需求都得到滿足了，自然不會(huì)離開我們。如果顧客離開我們，只能說明我們對(duì)其需求了解的不夠，或者沒有使其滿足。當(dāng)然，不讓顧客得到滿足也可以是策略性的，比如趕走低價(jià)值顧客。

獲取顧客權(quán)益

前面說過兩個(gè)點(diǎn)：終身價(jià)值和貼現(xiàn)總和。其實(shí)，做好客戶關(guān)系管理，并且有足夠多忠誠顧客，顧客權(quán)益已經(jīng)有了保障。但是，還可以做的更有效率。畢竟前面忙活那么長時(shí)間，都是為了提高終身價(jià)值和貼現(xiàn)總和的。

小曹會(huì)按下面三個(gè)步驟來保證顧客權(quán)益的穩(wěn)定和提高：

一是優(yōu)先關(guān)注高價(jià)值顧客。高利潤、高成交額、高購買頻率的顧客。抓住這些顧客可以保證總體顧客權(quán)益不會(huì)有大的波動(dòng)。

二是合理的促銷方式。針對(duì)不同顧客群體推出不同的產(chǎn)品組合、價(jià)格搭配、時(shí)機(jī)把握等，提高顧客份額、提高貼現(xiàn)總和。

三是關(guān)注數(shù)據(jù)變化。一個(gè)方案執(zhí)行之后，不同顧客群體的權(quán)益增減情況，信息反饋情況等，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系管理方式、產(chǎn)品品類品質(zhì)價(jià)格、促銷方式等，最終形成顧客權(quán)益最大化的最優(yōu)方案。

寫到這全文就結(jié)束了。回頭看看，似乎對(duì)客戶關(guān)系管理花費(fèi)的筆墨最多，這確實(shí)是小曹認(rèn)為的重點(diǎn)。就像談戀愛，要知道對(duì)方想要什么樣的伴侶一樣，做服務(wù)，也要知道顧客的需求與標(biāo)準(zhǔn)。人家女孩子明明希望找一個(gè)體貼、踏實(shí)的男人，你去吹噓自己多有錢多么帥是不行的。什么？你說女孩子都想找高富帥？哎，看來這么多字白寫了。