購物中心的VMD體系與策略――歐美日韓案例研究

　　楊寶民

　　楊寶民：

　　中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員，清華大學(xué)國際商業(yè)地產(chǎn)運營班客座教授，現(xiàn)任星聯(lián)國際不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)---深圳市新摩爾(NEW MALL)商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理。

　　2007楊寶民專題考察美國拉斯維加斯fashion show購物中心視覺形象，實地總結(jié)美國購物中心VMD體系經(jīng)驗，本文是國內(nèi)第一篇關(guān)于大型購物中心VMD體系研究論文。

　　新摩爾公司致力于在中國土地上策劃世界一流文化內(nèi)涵和視覺形象的主題購物中心，主張貼近顧客的VMD創(chuàng)新體系。

　　研究方向：基于知識創(chuàng)新的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營，大型城市綜合體，購物中心與白領(lǐng)百貨經(jīng)營。QQ:465333227 電子郵件：[email protected]

　　摘要

　　VMD(視覺營銷)是服飾等商品市場營銷的關(guān)鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營銷手段。

　　在中國土地上打造亞洲一流購物中心，需要科學(xué)的手段，購物中心的室內(nèi)外形象設(shè)計，特別是商業(yè)視覺形象值得深入研究與熟練運用，通過幾年來與日本與韓國購物中心專家的交流，我們結(jié)合國外考察形成了購物中心的VMD知識體系。

　　我們提倡國內(nèi)購物中心留出充足經(jīng)費，重要購物中心與商場內(nèi)部商業(yè)形象總體規(guī)劃與視覺形象設(shè)計，在視覺形象理念與細(xì)節(jié)上借鑒發(fā)達(dá)國家成功作品，讓國內(nèi)購物中心具有和諧的視覺形象，完美的細(xì)節(jié)VMD，為提升顧客的生活質(zhì)量而不懈努力。

　　從2007年中開始楊寶民先生將發(fā)表系列美國購物中心與百貨的考察與研究成果，反映新摩爾公司中西結(jié)合，重視VMD策劃與裝修設(shè)計的一體化，推動中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營水平提升。

　　一. VMD的含義與作用

　　商品視覺營銷( Visual Merchandising Marketing, VMD)是將商品和有效管理賣場的方法規(guī)劃為銷售戰(zhàn)略，使其能夠在競爭中占優(yōu)勢的一種視覺價值表現(xiàn)方法。

　　VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時代的來臨，最先是在食品行業(yè)，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營造實現(xiàn)促銷的目標(biāo)。接著服裝行業(yè)由于競爭的激烈，特別是服裝的個性化需求刺激了視覺營銷的迅猛發(fā)展，例如GAP和NEXT、H&M等成為視覺營銷的先鋒。

　　圖1 H&M專賣店

　　視覺營銷已經(jīng)成為服飾等市場營銷中的關(guān)鍵因素，購物中心要在激烈競爭中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。

　　法國、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復(fù)興提供了品牌成長的沃土，其二重視視覺形象，店面設(shè)計與陳列的領(lǐng)先是歐洲名牌成功的奧秘。

　　視覺營銷源于歐洲，歐洲在服飾品牌方面和購物中心方面的視覺營銷已經(jīng)趨于成熟，例如英國Bullring購物中心和SELFRIDGE百貨就是成熟的VMD案例代表，購物中心建筑外觀獨特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客;主力店SELFRIDGE百貨集中古典和前衛(wèi)于一身能夠留住顧客，讓顧客消費代表了今后購物中心視覺形象發(fā)展的趨勢。

　　圖2 英國Bullring購物中心

　　圖3 英國SELFRIDGE百貨櫥窗VM

　　在美國流行文化熏陶下日趨成熟，美國的購物中心和主力店以及專賣店均非常重視VM,商品陳列和視覺營銷不斷創(chuàng)新，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店和購物中心就是成熟的案例。

　　圖4 威尼斯人酒店與購物中心綜合體的內(nèi)部水景

　　威尼斯人酒店與購物中心通過威尼斯主題景觀吸引游客，通過打造類似白天的視覺形象，讓顧客感覺輕松愜意，通過體驗式環(huán)境實現(xiàn)購物和娛樂目的。

　　圖5 威尼斯人主題購物中心的禮品店VM

　　日本與韓國在視覺營銷上與世界同步，大量日本與韓國服飾品牌開始戰(zhàn)略亞洲市場，日本與韓國大學(xué)VMD研究也以出版的專著代表了各自所在國家的水平。

　　視覺營銷的三大要素

　　1. 演示空間(visual presentation,VP)

　　在商場內(nèi)，顧客視線最先到達(dá)的地方是櫥窗或演示展臺，這樣的地方被稱為演示空間。VP是商店經(jīng)營戰(zhàn)略的表現(xiàn)，所以應(yīng)該有計劃地、系統(tǒng)地管理和運營。并且VP能夠把商店的政策和商品計劃基本構(gòu)成的VM主題的總體形象，通過賣場這個媒介傳達(dá)給顧客，以得到每一位顧客的認(rèn)同，所以更要重視主題表現(xiàn)而不是陳列技巧。

　　圖6 VP相片

　　圖7 泳裝的VP圖片

　　2. 展示空間(point of sale presentation,pp)

　　顧客來到賣場后，能夠讓其視線停留更長的時間，從而達(dá)到銷售聯(lián)系作用的地方就是展示空間。

　　圖8 男裝的VP圖片

　　3. 陳列空間(item presentation,IP)

　　VP吸引顧客視線，誘導(dǎo)他們走入賣場;PP是再一次確認(rèn)，進(jìn)行聯(lián)動性消費聯(lián)想;陳列空間是達(dá)成銷售的最終目的地。

　　圖9 店面完成的視覺形象構(gòu)成

　　VM=VP+PP+IP

　　二. 購物中心VMD范疇與體系初探

　　購物中心外立面和入口視覺形象

　　外立面色彩是購物中心整體形象的重要組成部分，需要遵循色彩設(shè)計的規(guī)律.

　　1. 基調(diào)的設(shè)定

　　所謂基調(diào)就是通常所指的整體色調(diào).整體色調(diào)是一種藝術(shù)語言，是色彩整體性的有利保證，是人類自身韻律的反映。

　　圖10 英國Bullring 購物中心

　　英國伯明翰的Bullring 購物中心白色作為主要色調(diào)，整體形象采用曲面造型，類似宇宙飛船,對顧客心理產(chǎn)生強烈的震撼和吸引力。

　　2 環(huán)境色彩的對比

圖11建筑主要色調(diào)和綠色植物預(yù)計高層建筑色調(diào)的對比

3．環(huán)境色彩的調(diào)和

　　圖12 白天六本木新城的色調(diào)

　　圖13 大阪難波城夜景的色調(diào)

　　環(huán)境色彩不僅在白天要調(diào)和，重要考慮晚上燈光效果映襯下的整體調(diào)和。

　　購物中心的視覺形象組合，我們以美洲城購物中心為例

　　圖15主力店VMD—MACYS百貨和Nordstrom百貨

　　圖16次要主力店VMD視覺形象

　　圖17專賣店VMD形象

　　GAP是美國非常注重視覺形象與商品陳列的優(yōu)秀公司，在美國服裝行業(yè)具有重要地位，是美國本體成長的著名品牌。

　　強調(diào)購物中心整體和諧與一致性策略

　　導(dǎo)示系統(tǒng)也是購物中心VMD體系的重要組成部分，一般包括如下部分：

　　1.屋頂塔式標(biāo)志 2.壁面標(biāo)志3.門楣標(biāo)志4.向?qū)�性�?biāo)志5.停車場標(biāo)志

　　三. 白領(lǐng)特色購物中心的建筑策劃-拉斯維加斯凱撒宮購物中心案例

　　購物中心在美國興起，美國購物中心是創(chuàng)新的大舞臺,拉斯維加斯由于博彩業(yè)吸引大量游客，因此成為主題酒店和購物中心的創(chuàng)新中心。以美國凱撒宮購物中心為例，該項目采用酒店和購物中心相互結(jié)合的思路。項目位于美國內(nèi)華達(dá)州拉斯維加斯著名的長街中段，占地4.86萬平方米，總營業(yè)面積4 .53萬平方米，是世界上最具創(chuàng)意特色的羅馬文化主題購物中心。

　　凱撒宮購物中心內(nèi)部采用古代羅馬集市的布局，建筑內(nèi)廊被賦予了眾多街道元素，內(nèi)部空間室外化。

　　采用古羅馬文化作為裝飾主題具有強烈的視覺沖擊力。墻壁和電腦控制色彩變換的天空的表現(xiàn)獨具創(chuàng)意。購物中心外觀有特色能夠吸引顧客進(jìn)入，店面商品陳列和展示有特色引起顧客購買興趣，價格與款式合適促成顧客最終成交。

　　凱撒購物中心開業(yè)后每年吸引顧客2000萬人次，單位面積銷售額每年突破12000美元。

　　該項目第一次采用鮮明的羅馬文化主題，第一次在購物中心和酒店劇院內(nèi)花費1億美元引進(jìn)泰坦尼克號電影歌星迪翁作為主要演唱人員，通過演出聚集顧客，實現(xiàn)了創(chuàng)新和經(jīng)營效益的統(tǒng)一。

　　建筑策劃與VMD的協(xié)調(diào)策略

　　1. 外立面形象 與主題文化表達(dá)

　　圖18 凱撒宮酒店形象

　　圖19 DION的演出海報

　　圖20 凱撒宮購物中心外立面

　　羅馬古典風(fēng)格里面顯示高貴，與內(nèi)部高檔商品協(xié)調(diào)一致。

　　2. 建筑造型的特點與入口形象特點

　　圖21 羅馬神話故事題材的景觀造型

　　圖22 游戲廳部分的形象

　　3.內(nèi)部裝飾文化與視覺形象的和諧

　　圖23 天空和羅馬柱表現(xiàn)羅馬文化特色 

　　圖24 特洛伊木馬裝飾造型特色  

　　圖25 凱撒宮購物中心LV櫥窗特色

　　LV是法國品牌的象征，LV的櫥窗號稱法國最漂亮的櫥窗，LV品牌是法國上流社會的選用的奢侈商品，是日本游客到海外購買最多的商品。

圖26 特色專賣店陳列

　　圖36 主力百貨bloomingdales

　　作為高檔百貨，bloomingdales的視覺形象令人耳目一新，和第五大道一樣都屬于高檔百貨，為拉斯維加斯購買高檔商品提供了良好的比較空間。

　　次主力店視覺形象

　　圖30 著名的服飾商店-Neiman Marcus

　　Neiman Marcus所有出高檔服飾百貨成為一個品牌成長的傳奇，他的商品和服務(wù)成為美國商流社會的選擇，Neiman Marcus家族在服飾領(lǐng)域取得了成功。

　　圖37 NM商場女性套裝陳列形象

　　圖40 NM高檔女靴和鞋類展示

　　燈光明亮，皮鞋與皮靴商品陳列立體展開，讓顧客擁有典雅高貴的視覺感受，NM處處展示與中高檔顧客身份相匹配的環(huán)境。

　　專賣店分類和視覺形象

　　圖41 IT內(nèi)衣店VM

　　圖42化妝品專賣店

　圖43 女鞋專賣店VM展示

圖44  CHICOS女裝VM形象

　　圖49 食品區(qū)的門楣標(biāo)志

圖50 時尚秀購物中心商店指南

　　圖51 區(qū)域?qū)�示總圖

　　圖52 中庭的大小導(dǎo)示牌

　　五、VMD與購物中心和百貨裝修設(shè)計任務(wù)書

　　商業(yè)裝修設(shè)計的最佳境界是營造延長顧客停留的空間氛圍，新一代的購物中心和百貨需要有文化主題，營造體驗環(huán)境。

　　體驗式環(huán)境就是要營造讓顧客愉悅的心情，引起顧客的消費聯(lián)想。

　　文化的氛圍和商品陳列的氣氛以及空間色調(diào)共同烘托環(huán)境氛圍。

　　由經(jīng)營管理專業(yè)人士和裝修人才共同寫好購物中心設(shè)計任務(wù)書是重點工作，視覺形象規(guī)劃要點是商業(yè)建筑裝修設(shè)計任務(wù)書的核心內(nèi)容，例如，項目的總體色調(diào)，項目的不同樓層業(yè)態(tài)色調(diào)要求。

　　重要節(jié)點的裝飾設(shè)計要求和藝術(shù)小品的結(jié)合，主要入口和樓層入口動線設(shè)計和景觀小品要求，要求主動線和次動線通過裝修材料的色彩清晰表達(dá)。 裝修設(shè)計任務(wù)書建議從不同層次體現(xiàn)文化主題。 要求裝飾材料充分考慮節(jié)能環(huán)保。

　　購物中心的局部裝修，特別是內(nèi)部品牌專賣店或者柜臺裝修，重點突出商業(yè)特點

意大利皮鞋品牌和家居陳列經(jīng)驗

　　購物中心的室外景觀設(shè)計需要和公共藝術(shù)作品結(jié)合，形成良好的外部視覺形象。

　　借鑒美國一流購物中心的成功經(jīng)驗，結(jié)合中國不同購物中心項目所在所在區(qū)域的特點，做好視覺形象規(guī)劃和裝飾設(shè)計工作，那么中國購物中心的發(fā)展前景如紅日初生。

　　正如丘處機(jī)在嶗山賦詩云：

　　嶗山三面海浮空，日出扶桑照海紅。浩渺碧波千萬里，盡成金色滿山東。

　　總結(jié)

　　我國已經(jīng)開發(fā)了眾多商業(yè)地產(chǎn)項目，但是由于缺乏對VMD體系的重視，多數(shù)購物中心作品視覺形象不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)大量視覺形象不好經(jīng)營不善的垃圾作品。我們建議國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營公司，不僅重視專賣店和主力店的視覺形象，而且要重視購物中心統(tǒng)一的形象和文化內(nèi)涵，在前期開發(fā)中留出充足的VMD與形象設(shè)計費用，先做好視覺形象規(guī)劃,后做裝修設(shè)計,實現(xiàn)室內(nèi)外環(huán)境與商品陳列的和諧統(tǒng)一。

　　購物中心不僅需要漂亮的外觀，更需要豐富的商品。

　　中國購物中心與奧特萊斯需要大量成熟的中國服飾品牌，只有重視VM，通過VM提升中國服飾品牌的價值，改變低價和低檔形象，中國服飾才能在世界占有一席之地，通過與國外競爭提升中國設(shè)計師水平，中國服飾生產(chǎn)質(zhì)量已經(jīng)沒有問題，關(guān)鍵是通過VM和設(shè)計手段提升中高檔服飾作品比例，通過高質(zhì)量中檔價格商品品牌打造，讓中國服飾品牌成為世界名牌。

　　無論是購物中心還是中國服飾品牌，VMD人才培養(yǎng)是出精品的關(guān)鍵，因此我們要加強對VMD體系的研究，培育高級VMD人才，打造視覺形象一流的示范性購物中心和主力百貨和專賣店，進(jìn)而提升中國購物中心在世界的地位。

　　感謝

　　感謝韓國creative VMD公司提供的部分美國考察圖片，其余為作者到國外考察實地拍攝。

　　參考文獻(xiàn)

　　1. 陳維信編著，商業(yè)形象與商業(yè)環(huán)境設(shè)計，江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2001年3月

　　2.金順九 李美榮[韓] 穆蕓，<<視覺 .服裝 -------終端賣場的陳列規(guī)劃>> ，中國紡織服裝出版社， 2006

　　3.李玉杰，櫥窗設(shè)計，中國紡織出版社， 2006年

　　4. 張庭偉，現(xiàn)代購物中心――選址.規(guī)劃.設(shè)計，中國建筑工業(yè)出版社，2007年6月

　　圖45時尚秀購物中心的 ZARA專賣店VM

　　ZARA以它時髦的設(shè)計聞名，提供的服裝風(fēng)格像意大利高檔時裝公司的產(chǎn)品，價格是中檔的，能夠迅速將新品投放市場，在視覺營銷方面不斷創(chuàng)新，是最具革命性的服飾零售商。

　　圖46 ZARA東京旗艦店

　　時尚秀購物中心的導(dǎo)示系統(tǒng)

　　圖47標(biāo)志性形象――鋼結(jié)構(gòu)云

　　這個云彩的標(biāo)志非常創(chuàng)新，不僅和拉斯維加斯晴空萬里的沙漠氣候吻合，而且能夠為顧客遮擋蔭涼，是購物中心標(biāo)志性建筑的成功之作。

　圖48 走廊通道上的指示牌

　　圖27 CORSA專賣店

　　四、白領(lǐng)購物中心的業(yè)態(tài)組合與VMD---以fashion show 購物中心為例

　　白領(lǐng)特色的業(yè)態(tài)組合要考慮到相近檔次的商場進(jìn)行合理組合，在視覺形象上外部要整體和諧，內(nèi)部充滿變化，通過對比反映整個購物過程的趣味性，形成白領(lǐng)顧客群體的消費目的地。

　　拉斯維加斯的部分商業(yè)形象案例

　　美國賭城拉斯維加斯2005年只有54.5萬人口，但是由于博彩業(yè)的發(fā)達(dá)，全年吸引了游客3850萬人次，零售業(yè)在拉斯維加斯得到蓬勃發(fā)展。

　　由于拉斯維加斯開發(fā)項目經(jīng)費充足，吸引了世界最有才華的設(shè)計公司和藝術(shù)家，拉斯維加斯主題娛樂場所、商場和酒店等不斷引領(lǐng)潮流，酒店與購物中心視覺形象不斷創(chuàng)新，打造了旅游和購物結(jié)合的目的地，取得了寶貴經(jīng)驗。

　　圖28 通過屋頂天花特色吸引顧客

　　圖29 拉斯維加斯特色商業(yè)空間裝飾

　　時尚秀(fashion show mall)是拉斯維加斯長街的大型購物中心，經(jīng)過兩次擴(kuò)建，占地18.8公頃，營業(yè)面積達(dá)到16.27萬平方米超大型室內(nèi)購物中心，該購物中心目標(biāo)客戶群為15公里半徑人群，全年銷售額本地顧客占40 %，外地游客占60%的銷售額，年均營業(yè)額已經(jīng)超過10000美元/平方米，該項目業(yè)態(tài)與視覺形象值得我們借鑒和深入研究。

　圖30時尚秀購物中心總體布局與業(yè)態(tài)組合

　　中庭長廊形

　　圖31 中庭的裝飾反映文化品味與店面形象配合

象

圖31 中庭的裝飾反映文化品味與店面形象配合

　　圖32 時裝特色表演 引導(dǎo)顧客的體驗

　　主力店視覺形象

　　圖33 美國中高檔流行百貨macys

　　MACYs百貨是美國流行時尚的中高檔百貨，就像中國的王府井百貨一樣，連鎖店遍布全國。

圖34美國高檔百貨SAKS第五大道拉斯維加斯分店

　　圖35 主力百貨NORDSTROM

　　圖 14購物中心入口整體形象標(biāo)志