王萬軍：直銷進入公眾市場時代

文/本刊記者廖寧 發自廣州

　　現代營銷學之父菲利普·科特勒認為營銷已進入3.0時代，商家經過激烈的產品戰、渠道戰、價格戰后，開始面對一個全新的營銷環境，如何吸引消費者，增強用戶黏性成為商家關注的核心問題，而營銷也被要求賦予更多的人文價值。對直銷行業來講，它也處在一個關鍵的轉軌時期，如何從內生型市場導向轉為市場導向?如何實現業績可持續增長?如何面向公眾進行良性宣傳并與公眾互動?近年來，無論是外資直銷企業還是內資直銷企業，都在思考這些問題。讓公眾讀懂直銷成為直銷行業的一個新命題，九方馬管理顧問機構董事長、直銷行業公眾傳播專家王萬軍對此有自己的見解。

　　《新營銷》：據最新的統計數據顯示，2013年我國43家獲取牌照的直銷企業銷售額高達1270.75億元，是中國直銷行業有統計數據以來年度總業績增幅最大的一年。對于這組數據，你如看待?

　　王萬軍：相對于2012年，2013年的增長幅度還是很不錯的，近幾年直銷行業快速發展，取得了不俗的業績，但是相對于其他行業，仍有距離。直銷行業取得千億元的收入，距離直銷進入中國市場已經過去了近20年。而電子商務行業，在短短的十年間，收入已經超過萬億元，這樣比較下來，直銷行業的發展并不是很樂觀。

　　《新營銷》：你認為造成這種局面的原因是什么?

　　王萬軍：直銷的環境相對封閉。在相當長的一段時間內，很多直銷企業熱衷于“整合”其他企業的業務隊伍，也就是歸攏那些“直銷老人”，這近似于零和游戲，不會產生太大的增量。盡管近幾年來業務隊伍本身的業務量有所增加，加上一部分企業面向公眾市場朝外發展，但整合直銷隊伍仍是主流，尤其是內資企業。但電子商務完全相反，是“得屌絲者得天下”，雖然單筆交易的額度很小，但是成交量大，很少有一個電子商務平臺開業，是靠挖其他公司墻角發展起來的，他們都是去公眾市場爭取更多的新客戶資源，進而讓電子商務的消費者集群急速擴大。

　　近幾年直銷行業有所改變，越來越關注公眾市場了。直銷慢慢進入了一個內生型市場向外生型市場轉變的轉軌時期，也標志著直銷進入公眾市場是一個趨勢。

　　《新營銷》：直銷行業進入轉軌時期是一個必然趨勢?

　　王萬軍：是的，這有兩方面的原因。一方面直銷企業發展到一定規模后，內生型市場規模很難滿足它業績增長的需求;另一方面，直銷行業經過當年的浮躁、混亂，市場格局慢慢形成了。經過系統不斷地挑選，從業人員也穩定下來了，塵歸塵，土歸土，導致市場內可整合的資源很少，這就迫使達到一定規模的直銷企業面向更大的公眾市場，謀求更大的發展。

　　《新營銷》：在轉軌期內，直銷行業的傳播策略將有哪些變化呢?

　　王萬軍：原來直銷行業多是以利益和事業為導向，傳播的途徑多在系統內部，偏重宣傳公司的制度、平臺和愿景，或者行業媒體內一些激勵性的內容，這樣就打上了直銷深深的烙印。原來的傳播對象都是從業人員，他們對直銷有了解，也有主動了解的意愿。但也正因為如此，給面向公眾型市場的直銷企業提出了一個挑戰，面向公眾傳播與溝通對很多直銷企業來說是新課題。行業前幾名，像安利、完美、無限極、玫琳凱等有很好的經驗，值得學習和借鑒。

　　《新營銷》：你認為有哪些方法可以幫助直銷企業與公眾溝通呢?

　　王萬軍：要對傳播策略做出改變，傳播公眾感興趣的話題，制造公眾話題。內生型市場的從業人員會主動了解直銷，但是在這個信息時代，對公眾來說有太多的信息，這些信息隨時會淹沒在信息流里，因此要制造公眾話題引起關注。還有一個是傳播渠道，公眾很少會主動關注行業媒體，這就要求企業根據目標受眾群體選擇相吻合的、公信力高的媒體，確保信息有效地傳播到公眾中去。

　　《新營銷》：直銷行業現在最需要改變的是什么?

　　王萬軍：最重要的是要讓公眾讀懂直銷。在內生型市場傳播的對象至少不排斥直銷，甚至喜歡直銷。但是因為直銷行業面臨的一些問題，不管是由于歷史原因和行業自身封閉的原因，造成一些公眾對直銷有偏見。輿論是一塊陣地，你不去占領別人就會占領。公眾媒體對直銷的關注多在負面消息，導致公眾對直銷缺乏清晰的判斷和認識。偏見導致的嚴重后果，也是直銷企業面向公眾市場的第一個阻力。這就要求直銷行業要聯合起來，一起行動，向公眾傳播行業公眾形象。行業整體形象不好，在這樣的背景下如何談企業自身的發展?城門失火，殃及池魚。只有關注行業形象建設，讓公眾讀懂直銷，直銷的春天才會真正到來。

       業界觀點

　　羅永亮：互聯網助推行業公眾形象

　　知名直銷行業經理人羅永亮在談及直銷行業的未來發展趨勢時，重點強調行業內信息透明度和信息對稱的重要性。

　　羅永亮說：“互聯網時代的到來帶來的是信息越來越透明化，直銷行業同樣要順應這個趨勢發展，做到信息對稱和透明。透明度高了，行業內一些不規范的行為能夠被曝光和遏制，而直銷行業的正能量，像熱心公益事業、承擔企業社會責任等優點也會被傳播，直銷行業如果能借助互聯網時代的多元化工具，讓更多的人了解直銷，才是順應時代發展的做法。”