在零售業(yè)慢增長(zhǎng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨正加速向購物中心靠攏。面對(duì)這波百貨洪流，購物中心的負(fù)責(zé)人似乎不太擔(dān)心。在這些經(jīng)營者看來，百貨轉(zhuǎn)型存在先天不足，短期內(nèi)難以對(duì)購物中心形成較大沖擊。
建筑布局存硬傷
購物中心越來越受到青睞與布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)的人性化和舒適度有密切關(guān)系。研究表明，消費(fèi)者的購物行為是受到環(huán)境營銷的一種復(fù)雜行為，建筑設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者收集信息、比較、評(píng)估商品的順暢和愉悅度。購物中心空間歸納越合理，消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)情態(tài)和速度將被隱形控制，對(duì)于提高購物中心營業(yè)額大有益處。
不過，在過去由于忽視對(duì)消費(fèi)者心理和行為習(xí)慣的研究，百貨店的建筑形態(tài)往往僵化死板，樓層高低、商場(chǎng)動(dòng)線、店鋪布局等都未進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。在華潤(rùn)五彩城總經(jīng)理祝林看來，目前，購物中心建筑設(shè)計(jì)大多量體裁衣，但過去的百貨店經(jīng)營載體相對(duì)固化，這是百貨轉(zhuǎn)型中難以逆轉(zhuǎn)的劣勢(shì)。悠唐購物中心總經(jīng)理羅松認(rèn)為，百貨店的建筑結(jié)構(gòu)、動(dòng)線等是先天硬傷，這塊短板要想修補(bǔ)非常困難。
雖然購物環(huán)境難言優(yōu)越，但羅松認(rèn)為，多數(shù)百貨店區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，在核心商圈的黃金位置依然是由百貨店把守，這一點(diǎn)是購物中心無法趕超的。尤其對(duì)于新興購物中心而言，在沒有好區(qū)位的情況下，依照目前的市場(chǎng)環(huán)境培育商圈也存在不小挑戰(zhàn)。
運(yùn)營思維待突破
目前，百貨店的主流轉(zhuǎn)型方式是對(duì)商場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行擴(kuò)充，成為零售、餐飲、娛樂、兒童等多種業(yè)態(tài)混合的集合店，在功能性上更接近購物中心。通過這一類型的改變，百貨店更像是類百貨形態(tài)的購物中心。不過，只停留在這一層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，招商與經(jīng)營團(tuán)隊(duì)需要在思維上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
也許這是一種有落差的改變，百貨經(jīng)營者需要適應(yīng)地位被撼動(dòng)后的妥協(xié)。北京apm推廣部經(jīng)理張曉陽表示，做百貨時(shí)講究商品的管理，運(yùn)營購物中心更強(qiáng)調(diào)品類、門店的管理。傳統(tǒng)百貨運(yùn)營者需轉(zhuǎn)換拔高營業(yè)額的盈利模式，轉(zhuǎn)向琢磨店鋪與店鋪之間如何進(jìn)行客流共享、業(yè)態(tài)互動(dòng)。
遠(yuǎn)洋未來廣場(chǎng)總經(jīng)理吳瞳認(rèn)為，百貨轉(zhuǎn)型若只是進(jìn)行淺層的業(yè)態(tài)增添，對(duì)于整體轉(zhuǎn)型并無太大作用。百貨店跟風(fēng)式地對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)集體擴(kuò)充在日后也會(huì)埋下隱患，這種隱患就與現(xiàn)在仍存在的同質(zhì)化問題如出一轍。吳瞳表示，百貨和購物中心現(xiàn)在并非傳統(tǒng)直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，目前零售業(yè)主打商業(yè)區(qū)的概念，只有形成良好的競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)，共同打造出吸引客流的商圈，才能使各項(xiàng)目取得良好的發(fā)展。
業(yè)態(tài)模式需創(chuàng)新
消費(fèi)者購物一般分為目的性購物和隨機(jī)性購物兩類。選擇百貨店的消費(fèi)者往往是目的性客種。不少百貨店在轉(zhuǎn)型時(shí)選擇強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品類，不再抓全客層而更看重細(xì)分客群。
祝林表示，受空間限制，百貨的業(yè)態(tài)豐富度有限，大而全路線不如小而精。在吳瞳看來，精品小百貨才是百貨轉(zhuǎn)型的方向，這種模式在日本等國家已經(jīng)取得成功。百貨轉(zhuǎn)型應(yīng)挖掘市場(chǎng)小空白，努力打造精品小百貨。百貨在化妝品、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)具有很強(qiáng)的盈利能力，坪效高于傳統(tǒng)購物中心。
雖然細(xì)分市場(chǎng)能為百貨業(yè)獲得穩(wěn)定忠實(shí)的顧客，但過去百貨店經(jīng)營主要圍繞商品展開，對(duì)消費(fèi)者了解甚少。在購物中心，大數(shù)據(jù)已開始發(fā)揮顧客消費(fèi)習(xí)慣、動(dòng)線走勢(shì)的研究作用，對(duì)于要挖掘細(xì)分市場(chǎng)的百貨店來說，琢磨精準(zhǔn)客群更是必要的研究課題。
不過，一旦針對(duì)細(xì)分客群展開，百貨店的每一步調(diào)整與定位轉(zhuǎn)換都需格外謹(jǐn)慎，因?yàn)檠簩毤?xì)分客群，一旦劍走偏鋒風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。
經(jīng)營優(yōu)勢(shì)要放大
在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中，百貨與購物中心釋放著不同的優(yōu)勢(shì)。百貨從商品精細(xì)化管理中獲得的高坪效讓購物中心艷羨。購物中心從快時(shí)尚、餐飲贏得的大量客流讓百貨垂涎。
金融街商用總經(jīng)理姚啟懷表示，購物中心與百貨都在順勢(shì)而變。目前，購物中心也進(jìn)入密集調(diào)整期，商業(yè)需要培養(yǎng)和不斷關(guān)注。
坐以待斃一定不會(huì)有明天，在姚啟懷看來，從商戶、租戶轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者需要時(shí)間轉(zhuǎn)變，二者都需要快速找到秘訣。祝林認(rèn)為，目前購物中心零售品牌普遍薄弱，百貨店在這一方面一直保有優(yōu)勢(shì)，需要購物中心學(xué)習(xí)和借鑒。只掌握客流并不足夠，購物中心既需要滿足顧客需求也要講究盈利。
短期內(nèi)，老百貨可能很難追趕上被超越的距離，但祝林認(rèn)為，如果建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境優(yōu)化后的新型百貨出現(xiàn)，發(fā)展不一定會(huì)落后購物中心。品牌商進(jìn)駐百貨的成本遠(yuǎn)小于購物中心，從某種程度上看來，百貨業(yè)仍有潛力和機(jī)會(huì)。
（北京商報(bào) 記者 劉宇/文 張笑嫣/攝）
