業績持續下滑的美國時尚手袋品牌COACH(06388.HK)開始進行全球渠道大重整。

　　COACH近日宣布推行轉型計劃，重整全球店鋪網絡，將關閉70家北美店鋪，同時預警截至明年6月底財年的收入將按年錄得雙位數跌幅。

　　此前，有人認為COACH如今面臨的困境，是被自己的奧特萊斯砸了牌子。不過多位行業人士認為，COACH困境更多是由于原有的品牌市場定位與現在的市場品牌結構之間錯位，同時未能迎合現在的消費習慣、人口結構、行業趨勢等需求進行創新等因素，需要重塑品牌力的COACH轉型之路也任重道遠。
　　

　　沒落背后

　　COACH財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售跌21%，是連續第四季度下滑。COACH預測截至今年6月的財年，北美同店銷售或開業1年的店鋪銷售將呈現雙位數下跌。至去年6月底，COACH在北美店鋪數為351家，特賣場則有193家，北美市場占集團收入70%。

　　在核心產品手袋和配件業務持續令人失望之際，集團首席執行官Victor Luis聘請到西班牙奢侈皮具品牌Loewe前創意總監Stuart Vevers加盟來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉變，但該品牌在本土市場的份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等競爭對手前所未有的擠壓。

　　此前，有資深的消費業人士認為COACH如今面臨的問題，可以說是被自己的奧特萊斯砸了牌子。COACH在美國的零售店和奧特萊斯店的價格分化也導致很多消費者對其在海外市場的貴價產品越來越不感冒。

　　“雖然有一定渠道沖突存在，但COACH的零售店和奧特萊斯店的產品是不一樣的，它有專供奧特萊斯的產品和款式，奧特萊斯店不是COACH困境的最重要原因。”AVIV BATEAU SAS大中華區市場總監Emily對《第一財經日報》記者表示。

　　奢侈品行業人士周婷也認為，除了渠道建設有問題外，“COACH現在面臨的問題之一是，原有的品牌市場定位與現在的市場品牌結構之間錯位。”

　　一方面，美國市場今年來的輕奢、設計師類的時尚品牌層出不窮，性價比高，且更具個性；另一方面，COACH從某種角度來說，在產品、價位等方面都算是“偽奢侈品”，它是通過營銷手段，在新興市場國家營造出一種奢侈品的光環，但是隨著物流、信息流的逐漸平衡，消費者更加了解自己的需求。

　　“相比而言，同價位的設計師品牌Michael Kors近年來更受歡迎，它設計感更強，有大牌風范，而且去LOGO，對COACH品牌有較大的市場沖擊。”Emily對《第一財經日報》記者表示，另一方面，假貨問題及對中國生產基地的上游把控存在問題也讓COACH的品牌力大打折扣。

　　與COACH業績持續下挫相比，Michael Kors發布的2014財年四季度及全年財報顯示，截至2014年5月29日的2014財年四季度，該公司總收入為9.175億美元，比上年同期5.972億美元增長53.6%，同店銷售26.2%的增長促使零售業務的凈銷售同比上漲49.7%至4.084億美元，比上年同期新增101家門店。
　　

　　轉型能否拯救COACH？

　　為達到長期增長，COACH表示將展開多年的痛苦轉型計劃，措施包括北美70家分店結束營業、重整全球店鋪網絡及整理存貨等，與此同時，COACH也在中國等新興奢侈品市場繼續快速擴張分銷渠道。COACH預期，將就此產生約2.5億至3億美元的稅前開支，部分將反映在今財年第四季度業績，其余則在新財年反映。

　　“渠道調整是一方面。”在周婷看來，COACH面臨的問題歸根結底，是由于消費升級，消費者心理對品牌認知更為成熟，更加注重自己的個性化需求。如果該品牌不在市場商業模式和創新上有所突破，放低身段面對時尚消費者，很難有所突破。

　　對于COACH的轉型，另一位消費品行業人士也對記者表示：“風險大于機遇，因為品牌力的感覺是很難改變的。COACH給人的感覺就是缺乏活力，有點中年的奢侈品感覺，這種品牌力不會因為推出幾款新品、換了一個創意總監就能改變的。”

　　相比而言，Michael Kors等品牌在設計上的突破，又給年輕人輕奢侈的感覺，把握了全球輕奢侈風帶來的變革趨勢，因此市值已經超過了COACH一倍。

　　“COACH若要改變現狀，需要在迎合現在的消費習慣、人口結構，以及行業趨勢的同時，把握未來的消費需求的變化趨勢，但轉型之路并不容易。”上述行業人士表示。
　　（第一財經日報 記者劉瓊）