業(yè)績持續(xù)下滑的美國時尚手袋品牌COACH(06388.HK)開始進(jìn)行全球渠道大重整。

　　COACH近日宣布推行轉(zhuǎn)型計劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)，將關(guān)閉70家北美店鋪，同時預(yù)警截至明年6月底財年的收入將按年錄得雙位數(shù)跌幅。

　　此前，有人認(rèn)為COACH如今面臨的困境，是被自己的奧特萊斯砸了牌子。不過多位行業(yè)人士認(rèn)為，COACH困境更多是由于原有的品牌市場定位與現(xiàn)在的市場品牌結(jié)構(gòu)之間錯位，同時未能迎合現(xiàn)在的消費習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、行業(yè)趨勢等需求進(jìn)行創(chuàng)新等因素，需要重塑品牌力的COACH轉(zhuǎn)型之路也任重道遠(yuǎn)。
　　

　　沒落背后

　　COACH財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售跌21%，是連續(xù)第四季度下滑。COACH預(yù)測截至今年6月的財年，北美同店銷售或開業(yè)1年的店鋪銷售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。至去年6月底，COACH在北美店鋪數(shù)為351家，特賣場則有193家，北美市場占集團(tuán)收入70%。

　　在核心產(chǎn)品手袋和配件業(yè)務(wù)持續(xù)令人失望之際，集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis聘請到西班牙奢侈皮具品牌Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變，但該品牌在本土市場的份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等競爭對手前所未有的擠壓。

　　此前，有資深的消費業(yè)人士認(rèn)為COACH如今面臨的問題，可以說是被自己的奧特萊斯砸了牌子。COACH在美國的零售店和奧特萊斯店的價格分化也導(dǎo)致很多消費者對其在海外市場的貴價產(chǎn)品越來越不感冒。

　　“雖然有一定渠道沖突存在，但COACH的零售店和奧特萊斯店的產(chǎn)品是不一樣的，它有專供奧特萊斯的產(chǎn)品和款式，奧特萊斯店不是COACH困境的最重要原因。”AVIV BATEAU SAS大中華區(qū)市場總監(jiān)Emily對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

　　奢侈品行業(yè)人士周婷也認(rèn)為，除了渠道建設(shè)有問題外，“COACH現(xiàn)在面臨的問題之一是，原有的品牌市場定位與現(xiàn)在的市場品牌結(jié)構(gòu)之間錯位。”

　　一方面，美國市場今年來的輕奢、設(shè)計師類的時尚品牌層出不窮，性價比高，且更具個性；另一方面，COACH從某種角度來說，在產(chǎn)品、價位等方面都算是“偽奢侈品”，它是通過營銷手段，在新興市場國家營造出一種奢侈品的光環(huán)，但是隨著物流、信息流的逐漸平衡，消費者更加了解自己的需求。

　　“相比而言，同價位的設(shè)計師品牌Michael Kors近年來更受歡迎，它設(shè)計感更強，有大牌風(fēng)范，而且去LOGO，對COACH品牌有較大的市場沖擊。”Emily對《第一財經(jīng)日報》記者表示，另一方面，假貨問題及對中國生產(chǎn)基地的上游把控存在問題也讓COACH的品牌力大打折扣。

　　與COACH業(yè)績持續(xù)下挫相比，Michael Kors發(fā)布的2014財年四季度及全年財報顯示，截至2014年5月29日的2014財年四季度，該公司總收入為9.175億美元，比上年同期5.972億美元增長53.6%，同店銷售26.2%的增長促使零售業(yè)務(wù)的凈銷售同比上漲49.7%至4.084億美元，比上年同期新增101家門店。
　　

　　轉(zhuǎn)型能否拯救COACH？

　　為達(dá)到長期增長，COACH表示將展開多年的痛苦轉(zhuǎn)型計劃，措施包括北美70家分店結(jié)束營業(yè)、重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨等，與此同時，COACH也在中國等新興奢侈品市場繼續(xù)快速擴張分銷渠道。COACH預(yù)期，將就此產(chǎn)生約2.5億至3億美元的稅前開支，部分將反映在今財年第四季度業(yè)績，其余則在新財年反映。

　　“渠道調(diào)整是一方面。”在周婷看來，COACH面臨的問題歸根結(jié)底，是由于消費升級，消費者心理對品牌認(rèn)知更為成熟，更加注重自己的個性化需求。如果該品牌不在市場商業(yè)模式和創(chuàng)新上有所突破，放低身段面對時尚消費者，很難有所突破。

　　對于COACH的轉(zhuǎn)型，另一位消費品行業(yè)人士也對記者表示：“風(fēng)險大于機遇，因為品牌力的感覺是很難改變的。COACH給人的感覺就是缺乏活力，有點中年的奢侈品感覺，這種品牌力不會因為推出幾款新品、換了一個創(chuàng)意總監(jiān)就能改變的。”

　　相比而言，Michael Kors等品牌在設(shè)計上的突破，又給年輕人輕奢侈的感覺，把握了全球輕奢侈風(fēng)帶來的變革趨勢，因此市值已經(jīng)超過了COACH一倍。

　　“COACH若要改變現(xiàn)狀，需要在迎合現(xiàn)在的消費習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)，以及行業(yè)趨勢的同時，把握未來的消費需求的變化趨勢，但轉(zhuǎn)型之路并不容易。”上述行業(yè)人士表示。
　　（第一財經(jīng)日報 記者劉瓊）