5月14日，吳燕婕和張皓明又坐上了北京開往太原的高鐵，全程兩個半小時，當日往返。加盟京東半年來，他們每月至少到太原出差4次。吳燕婕已經能清楚背下北京至太原的列車時刻表。
“這次主要是去拜訪唐久的董事長，跟他們談談合作落地推廣的方案。”吳燕婕對《第一財經周刊》說，她是京東O2O營銷部市場推廣總監，張皓明是O2O銷售運營負責人。唐久是太原數量最多的便利店，有800多家，也是京東第一個O2O合作伙伴。
合作協議去年6月就簽署了，但實質性舉措自11月才開始：“太原唐久大賣場”在京東上線。京東O2O營銷部門更是今年2月才正式成立，目前員工50多名。
剛在納斯達克完成IPO的京東是目前中國最為炙手可熱的電商品牌。而O2O這種離線電商模式又是最熱門的電子商務概念。占據中國B2C網絡零售市場第二位的京東市值已近300億美元，它急于加速O2O市場布局。
首戰選在山西太原。這座內陸城市生活節奏較一線城市慢。太原的老出租司機陳原覺得自己的生活“十年如一日”。
為了能更好地在滴滴打車這種提供補貼的App上搶單，陳原最近特意購置了一款三星智能手機，他是跑去電腦城買的。“我不太敢在網上買電子產品，周圍有朋友買到過假貨，壞了維修很麻煩。”陳原說。
大部分太原人對網購熱情不高，對電商的了解僅限于淘寶。
相比一線城市匆忙穿梭的快遞員，遍布太原毛細血管中的是便利店，兩家便利店常集中分布在一條十字路口的對角線上或一個小區的東西門。中國連鎖經營協會發布的《中國城市便利店指數》稱，排名前三名的是深圳、東莞和太原。
陳原每天光臨最多的地方就是唐久便利店，買早餐飲料、交水電煤氣費、給手機充電，日常消費需求都能在這里解決。差不多每5287個太原人擁有一個唐久。
京東想通過O2O的方式讓唐久浸潤互聯網氣息。
京東去年做過一個調查，自己在一二線城市的知名度較高，但到了三四線城市，便有極大改善空間。2014年年初，京東發布年度五大戰略，其中之一就是渠道下沉。
傳統的擴張方式并不適合太原。以用戶購買頻次較高的百貨品類為例，“快銷品的利潤較低，且客單價也低，如果全部直營，毛利率很難覆蓋長距離配送的物流費用。”張皓明說。考慮到產出比，京東認為快消品由自己做并非最佳的銷售模式。
此外，相較傳統商超，電商對當地消費需求的把握目前也不具備優勢。京東研究發現，自己的百貨品類跟本地便利店、超市有“相當比例的一部分都是不重合的”。“我們必須要靠些創新的辦法，而O2O可能改變未來。”京東O2O事業部總負責人、首席物流規劃師侯毅對《第一財經周刊》說，在O2O、跟線下商戶的合作中，同便利店合作的方式最有前景，也最可行。
便利店相當于靈活的觸角，最廣泛接觸到消費者，此外連鎖型便利店都有自己的總倉、冷鏈倉儲和配送系統，每日向門店送達一兩次。
對京東來說，山西太原是理想的O2O試驗場。
然而，并不是只有京東看到了這個潛力。“山西的商業氛圍很好，企業家都很想有所作為，為O2O的合作提供了良好的土壤。”1號店供應鏈規劃總監王嘉豪對《第一財經周刊》說，“整體電商顧客群都集中在一二線城市，三線城市的基數小，但再往后三四線的城市發展，對電商來說是下一個增長地區。”
在中國B2C網絡購物市場上，京東與1號店力量對比懸殊。根據中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》，京東市場占有率為22.4%，幾乎是1號店的10倍。但在實體店林立的太原，它們站在同一個起點上。
每兩周，陳原都會特意留出一天時間不出車，開車帶全家逛超市，通常去太原最受歡迎的超市品牌美特好，購置大宗家用商品。今年4月，1號店與美特好超市合作上線美特好網上旗艦店，距唐久網上大賣場上線時間不過5個月。
5月，唐久和美特好分別開始了新一輪促銷戰。
唐久便利店配合京東“飲料節”的活動，促銷活動期間飲料品類全場滿100減20。此前，唐久便利店已進行了1個多月的同折扣店慶促銷，每天供應1元特價菜，最高的日成交單數達到5000單。
從5月21日開始，美特好開始了“最7天”促銷，每天一種品類的商品全場滿100減30，持續7天。一個月前，在美特好網上旗艦店的開業大促中，美特好打出了9.9元限時搶購，1元起送的活動，這個促銷力度讓美特好上線第一天的訂單量突破了萬單。
唐久便利店和美特好超市—太原最大的連鎖便利店和連鎖超市，成為京東與1號店O2O巷戰的主角。
就在吳燕婕們疲于奔波的3月，1號店的員工在山西潛伏了一個月。
像諸多零售資深從業者一樣，唐久便利店的董事長楊文斌早就想嘗試電商，但率先開始嘗試的同行大多在投入兩三千萬元成本后失敗。
“最大的痛苦就是沒流量。現在我把電商看成便利店夾雜的一個服務項目，零售店有兩方面最重要，一個是客流，一個是客單價，任何能把人引到便利店來的項目都是劃算的，哪怕只是來取個快遞。”楊文斌一開始預期不高，認為電商至多能起到些許“導流”作用。
曾在上海便利店業工作多年的侯毅深諳行業規律。他想出了一個讓便利店動心的方案：讓唐久在京東上開一個SKU(庫存進出計量單位)超豐富的網店。唐久之前商品種類只有3000個，主要以滿足日常需求為主，無法滿足大宗購物需求，每逢年節，便利店的客流量就會降低。而在京東開設網上大賣場，可以讓唐久擴充SKU，和超市搶生意。
在楊文斌所在的中國便利店委員會里，同行們得出的一致結論是，“便利店與電商是絕配”。
太原便利店市場2013年的年銷售額為20億元，其中唐久占到14億元，而美特好大賣場的銷售規模是40億元。侯毅的思路得到楊文斌認同。
而從這種合作中，京東作為電商平臺，可以收取提成費用，而且能獲得便利店們主動導流過來的消費者，這相當于免費、但可能大有成效的廣告。此外，便利店的配送功能，未來也可融入京東的物流體系之中。
其實，京東在山西設有倉儲和配送系統，但相比于自建物流渠道，若能依賴便利店配送，能節省很大一部分成本。這個差距使1號店有些焦急。1號店尚未在山西自建物流，訂單由北京總倉發貨，通過第三方物流中心配送，到貨時間通常需3天以上。“在未來，我們也會在山西與美特好一起合作建倉，并借助美特好的配送系統，提高用戶體驗。”王嘉豪說。
事實上，物流體系的搭建是一場重資產投入，也是電商O2O巷戰的首輪戰役。
去年11月開始，僅信息對接一項，唐久就已投入300萬元，其中包括自有信息系統改進和電商設備的采購。原有的收銀系統、ERP系統和WMS系統都根據京東的需求做出相應調整。
“整體投入還包括物流改造，增加門店設備，前期投入總共將近3000萬元。”楊文斌說。2006年，唐久在太原市自建占地60畝的全溫鏈配送中心。合作達成后，京東組建了唐久O2O項目小組，對唐久輸出電商方案，協助項目改造。
唐久的倉庫是個U形建筑，從右至左分別劃分成了進貨平臺、收貨平臺、整件區、拆零區、匯總區、發貨平臺。按便利店傳統作業流程，物品通過進貨平臺進入收貨平臺，根據每家便利店的補貨清單，分別在整件區和拆零區進行揀貨，最后將一家店所需的所有商品匯總到一個貨位上。
現在，U形倉庫的地下一層被改造成5000平方米的電商倉庫，SKU多達1萬種，大部分都是原有倉庫中沒有的產品，如大包裝米面油及日化品、山西特產、母嬰產品等，基本上能覆蓋到一家大中型超市的供給。唐久將SKU從3000種擴充到1萬種只用了不到1個月的時間。
在唐久進行系統及物流改造的同時，京東也在進行內部的系統升級。“現在是1.0版本，頁面體驗不是很好，是用原來的后臺系統改造的。現在正在研發一套新系統，會把O2O的模式跟原來品牌進駐的模式分開，進入后會先進入定位頁，預計7月能上線。”張皓明說。
京東可以通過大數據分析為唐久選擇商品提供指導。“我很清楚哪些商品的點擊量大，哪些商品沒有點擊量，這樣能迅速調整我們的商品架構，不停滾動改進。”楊文斌說。
唐久的野心讓美特好的董事長儲德群感到焦慮。
今年2月召開的山西連鎖協會會議上，儲德群聽到1號店董事長于剛做的演講，便在會后和于剛深談。當時1號店正在尋找O2O的合作伙伴，雙方當天便確定合作意向，從確定立項到上線只用了一個月。
相比京東半年以上的籌備期，1號店與美特好的合作顯得倉促。但從另一方面來看，也是一拍即合。“美特好希望能完善自己的產業鏈，在傳統零售受到電商沖擊之前，找到一條新的發展道路。”美特好電商負責人陳瑞雪說。
同樣在1號店的支持下，美特好在自己的物流總倉中建立起倉中倉。“倉中倉的設計、流程設計，包括用的TMS、WMS供應鏈系統，都是1號店提供的。”王嘉豪說。
在1個月時間里，1號店派出規劃團隊去現場選址，盡可能找到一小塊地方建造符合電商要求的倉庫，并給出設備清單，對原美特好倉庫員工進行培訓。
目前，美特好的倉中倉建立在總倉的第二層，電商倉庫里有將近5000種商品，每天從總倉補貨，一條長達50米的傳送帶將總倉的存貨直接送到電商倉庫。“你可以簡單地把電商倉庫理解為我們的另一家門店。這樣做的好處是，我們不需要走獨立的采購，能降低商品進價，同時也不需要更大的電商倉庫，隨需隨取，節約了面積成本。”美特好物流總經理李斌說。
倉庫的流程與唐久類似，顧客在1號店美特好的旗艦店下單，就會流轉到配送TMS系統，分配入單，根據位置分配到就近大賣場，揀貨、分撥、包裝、集貨，跟各門店的夜間低溫配送一起到達店中。
但與唐久擴充SKU的策略不同，美特好(一期)只在自己原有的2萬多種SKU中精選出5000種，為保證差異化優勢，在美特好與1號店的協議中，1號店在山西的產品結構將盡量避開這5000種商品。
除了物流系統的搭建，促銷對于唐久和美特好來說，也算不小的投入。
美特好網上旗艦店上線1個月后，日訂單量從促銷時的500單以上，回落到100單。唐久網上大賣場上線半年后，促銷時日訂單量高達1000單，平時約在400單之內。
起伏的訂單曲線讓唐久和美特好意識到，同樣的商品，要體現出不同的優勢：線下提倡體驗，線上更重視營銷。如此才能改善顧客對商品的理解。
為此，京東和1號店都對自己的合作伙伴提供營銷培訓，唐久除了會參與京東每年的傳統大促活動，還會自己設計一些營銷方案。1號店開放了自己的“1號店大學”，供美特好的員工選擇網絡營銷的相關課程。
在太原所有唐久便利店的門外，都貼出了京東提貨點的牌子，店內也張貼海報，唐久還會利用自己4萬多人的會員系統，定期推送網上大賣場的促銷信息。
現在，唐久每天的客流量是25萬人，楊文斌規定，每家店一天都要向3名顧客介紹網上大賣場。設想很好，但實施起來卻發現，想要調動起店員的積極性很難。他索性決定，從電商利潤中拿出80%，按訂單比例給員工提成。
“唐久直營店和加盟店比例是2:8。如果你能幫加盟店提高轉化率、客流利潤，它的推廣力度比在網上做廣告好多了，”楊文斌說，“二三線城市更多的是靠口碑。”
美特好也在所有大賣場入口處派專人發放網上旗艦店的宣傳單，并在收銀臺位置貼上宣傳海報。此外，美特好還在太原市寫字樓刊登樓宇廣告，在公交車上投放車身廣告，并購買了太原交通臺黃金時段的廣播廣告，希望全方位觸及消費者。
“我們要培養當地的消費習慣，首先讓大家知道網上購物的便利性，然后在價格上做出差異。第三是嘗試線上線下的聯動，線上參加活動可以獲得線下優惠券，線下買東西可以獲得線上的優惠券。”美特好電商負責人陳瑞雪說。
“如果價格有優勢，又能送貨上門，我還是愿意去嘗試在網上購買日常用品的，太原現在的路實在是太不好走了。”陳原說。
從太原標志性的火車站開始，到市中心最繁華的迎澤區大街，這些平時車流量最多的地區正逐漸被防護欄所封閉，柏油路被挖開，道寬擴大兩倍以上。“廣播里說，市政建設要持續到2015年，明年太原就有高架橋了。”陳原說。現在，太原是一座堵城，為了能在晚高峰時找到最快回家的道路，太原人開始用上了百度地圖。
大興土木的城市改造或許會成為電商發展的契機。京東這么希望。
顧客在京東下訂單，通過總部信息中心分批次打印成揀貨單，揀貨員分揀貨物，將每個客戶的商品匯總打包，通過傳送帶把電商平臺產生的包裹，放在相應便利店的貨位上，在發貨區最終裝車送到門店。一輛車裝五六家的貨，按固定路線行走，循環送貨。
目前，唐久網上大賣場有兩部分業務，普通貨品和便利店商品。對于前者，本地顧客下單后，有系統進行地理位置解析，分配到最近的一家便利店去，包裹隨每日送貨車從總倉到達指定便利店，由便利店員工與顧客聯系，可選擇送貨上門，也可自行提貨，保證次日送達。外地訂單的物流由第三方物流公司完成。
便利店貨品業務則主要標榜1小時送達服務。唐久挑選出與居民生活最密切相關的300件產品，產品快照上貼著1小時送達的標簽，下單后直接在離用戶最近的便利店揀貨，確保1小時之內送貨上門。
美特好在太原規模不及唐久，只有30家門店，但一家店的輻射范圍為3至5公里，每家門店都配有3人配送隊伍，基本上可覆蓋太原主要地區。而1號店在太原沒有配送點。
“每一家門店就相當于一個站點，都需要安裝1號店的配送管理系統，送貨員要經過培訓，包括專業術語、系統流程、退換貨等一系列流程。還需要每天根據訂單的位置設計配送路線。”王嘉豪說。1號店的地理位置解析功能會隨著訂單數據增多而提升。
京東和1號店已經意識到，在電商并不發達的太原，這不是一場純粹靠線上營銷就能打贏的仗。如何實現線上線下流量互導，成為太原巷戰的關鍵。而隨著配送體系的建設，唐久和美特好之間的對弈逐漸轉移到送達效率上—沒有比生鮮品類的競爭，更能體現電商O2O試驗的焦灼了。
一直以來，京東都在為推廣生鮮頻道做努力。盡管京東的3C產品銷量為業內之最，但重復購買率低，且男性消費者偏多。互聯網獲取新用戶的成本最高，從注冊到下單，獲取成本為四五百元。“生鮮是粘性最高的品類。整體核算下來，如果能夠把粘性提高，哪怕不賺錢也值得。”張皓明說。京東正在大力推廣自己的“京選”品牌，通過原產地自采，降低售價，目前自采商品有獐子島的海鮮、美國的櫻桃、臺灣的芒果。
1號店則是從去年小幅試水生鮮，沒有大面積鋪開，在太原這種地方，做生鮮的成本只會更高。網購活鮮產品的競爭集中在產品質量和新鮮程度上，因而對配送鏈條要求極高。
最大挑戰在于成本過高。張皓明算了一筆賬：如果要保證全國冷鏈配送，一單的物流費將高達40至50元，其中包括物流費、包材(泡沫箱等)及外包裝。京東目前采用的生鮮運輸主要借用第三方，順豐配送對外報價是30至35元一單。最小的泡沫盒成本價是4至5元，若包裝大，泡沫盒成本要翻倍;一個冰袋6角，路程遠需放4個冰袋，冰袋事先還要預凍，這都是成本。
但若利用唐久的冷鏈物流和店面冰柜，配以京東配送站組成最后一公里，整體物流成本會低于順豐。
5月28日，唐久便利店在其官方微信上發出廣告，第一批“京選”車厘子接受預訂，這是京東和唐久在生鮮品類合作上的第一步。
1號店也寄希望于美特好的冷鏈系統。“生鮮是美特好的特色，線下生鮮做得非常好，這塊是我們要利用起來的資源。未來在1號店能夠真正做到一站式購物。”王嘉豪說。
太原的巷戰進入肉搏階段，但唐久的案例還是給了京東信心。今年5月，京東宣布與萬家便利店進行O2O合作，范圍遍及上海、北京、廣州、溫州、東莞、烏魯木齊、哈爾濱、西安等15個城市—每個地方都埋伏著不同的對手。
（第一財經周刊 記者 葉雨晨 楊軒 實習記者 吳楊 盈薈）
