從商超到電商： 商業(yè)力量依然沒有脫胎換骨

　　看重渠道力量，但不要忽視商業(yè)力量

　　以往，我們對渠道的理解，更多的是集中在分銷和銷售角度加以認(rèn)識的。

　　比如，扁平化、深度分銷、終端制勝;比如覆蓋率、隨處可見、唾手可得;再深入一些，是強調(diào)渠道的價值創(chuàng)造功能、渠道的品牌建設(shè)意義等等。

　　其實，我們忽略了渠道的另外三個更為深刻的延伸功能。

　　第一，渠道的總和就是商業(yè)。

　　對每個企業(yè)來說，所謂的商業(yè)就是渠道。比如批發(fā)商、批零市場、小賣部、商超等都表現(xiàn)為渠道。而往往認(rèn)識不到，反過來，渠道的總和就是商業(yè)。我希望讀者不要輕視這一認(rèn)識的不足，它可能妨礙企業(yè)從商業(yè)角度認(rèn)識企業(yè)的經(jīng)營和營銷。

　　因為商業(yè)并非渠道的簡單相加。簡單說，渠道是商業(yè)的硬件，而超越渠道的商業(yè)理念則是商業(yè)的軟件。

　　我想表達(dá)的是：迄今為止，中國企業(yè)的營銷思維，是基于渠道的思維，而非基于商業(yè)的思維。

　　由此導(dǎo)致的是，無論企業(yè)理想有多么遠(yuǎn)大，都無法上升到商業(yè)的高度，無法在把握商業(yè)潮流的基礎(chǔ)上把握企業(yè)。企業(yè)所做的創(chuàng)新，則始終是微觀的營銷創(chuàng)新，而非那種能夠摧枯拉朽的商業(yè)創(chuàng)新。

　　而新一代企業(yè)家，比如張近東、馬云、王健林、王石們，則多少跳出了這個禁錮。

　　我有一個曾經(jīng)自以為經(jīng)典的論斷：當(dāng)對需求的理解變?yōu)楫a(chǎn)品或者服務(wù)后，產(chǎn)品或者服務(wù)就是一切。誰的產(chǎn)品或者服務(wù)過硬，誰就是最后的贏家。

　　這種說法，雖然充分考慮到了渠道的作用，但沒有將渠道上升到商業(yè)的高度加以考慮。而駕馭渠道和駕馭商業(yè)是兩種境界。

　　所謂商業(yè)領(lǐng)袖，既非單一的渠道商，也非單一的制造商，而是指超越企業(yè)、超越行業(yè)，引領(lǐng)商業(yè)潮流的商業(yè)巨人。只有這個群體，才能駕馭商業(yè)，影響社會，影響世界。

　　第二，商業(yè)對制造業(yè)的再造。

　　在批發(fā)主導(dǎo)的商業(yè)業(yè)態(tài)下，市場是錯位競爭的。

　　企業(yè)競爭分為渠道內(nèi)競爭和渠道間競爭。商超崛起后，在市場一體化背景下，企業(yè)競爭基本上表現(xiàn)為渠道內(nèi)競爭，其他渠道被邊緣化。而這樣近似于同臺的競爭，才能分出高低，才能凈化市場，才能最終排除落后的競爭者。

　　商超的崛起，關(guān)上了一扇門，卻打開了另外一扇門。它為那些適應(yīng)這種新業(yè)態(tài)的企業(yè)提供了新的營銷門路，出現(xiàn)了一批沒有品牌知名度的隱形冠軍。

　　跨國公司在發(fā)達(dá)國家為中國的“世界工廠”提供了出路，商超的興起為我們的“世界工廠”在國內(nèi)市場拓寬了出路。

　　而電商的興起，幾乎呈幾何基數(shù)放大了商超在這個方面的優(yōu)越性，因此，它既讓商超，也讓制造業(yè)強烈地感受到山雨欲來、泰山壓頂般的威脅。

　　中國電商的成功，并非簡單的營銷成功，而是商業(yè)思維的成功。電商之前，很多企業(yè)也在經(jīng)常性談?wù)?ldquo;商業(yè)模式”，但還沒有跳出微觀的營銷模式，真正上升到商業(yè)高度去思考問題。但電商做到了。

　　與商超崛起幾乎完全相反的是，借助電商興起的企業(yè)，大多數(shù)名不見經(jīng)傳。這十分鮮明地驗證了，商業(yè)力量的強大。

　　第三，商業(yè)對顧客的強大影響力。

　　毫無疑問，顧客需求是企業(yè)營銷的出發(fā)點。但商業(yè)的高度發(fā)達(dá)，對顧客需求具有強大的反作用，甚至使得顧客需求反過來成為商業(yè)模式的附庸。其邏輯是商業(yè)運作影響消費觀念，消費觀念影響顧客需求。

　　看看當(dāng)年的商超改變了什么

　　如果你認(rèn)識到了上述觀點，你會發(fā)現(xiàn)，渠道革命必然引發(fā)商業(yè)革命。

　　當(dāng)年商超在中國的崛起，引發(fā)的就是商業(yè)革命。其“革命”的成果是：

　　一、由制造業(yè)和批發(fā)業(yè)共同主導(dǎo)的大眾市場，在商超影響所及的范圍內(nèi)，與高端市場一體化。

　　其革命性意義也表現(xiàn)在兩個方面：

　　其一是進(jìn)不了商超的企業(yè)，被完全邊緣化，生存空間變得十分狹小;

　　其二是解除了高端品牌對商超的壟斷性占有，為中小企業(yè)中的“無印良品”，提供了與品牌化產(chǎn)品同臺競爭的機會。商超變成了“淘寶”場所。

　　時，商超的強勢地位，既剝奪了制造業(yè)的權(quán)力，也剝奪了批發(fā)業(yè)的權(quán)力。這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移，也促使中國市場從賣方市場，徹底轉(zhuǎn)化為買方市場。

　　二、市場的一體化，也讓顧客的權(quán)力得到最大程度的展示，以往廠商之間的相互討好，變成了共同討好顧客。

　　商超的崛起，改變了中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，讓中國商業(yè)開始走向了現(xiàn)代化。

　　商超的崛起，不僅僅是改變了中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，它標(biāo)志著中國商業(yè)力量的崛起，使得中國商業(yè)由“要想從此過，留下買路錢”，一躍成為引領(lǐng)中國經(jīng)濟潮流，重新整合中國經(jīng)濟的力量。

　　其威力之大，達(dá)到了順我者昌逆我者亡的程度。商超覆蓋所及，也讓之前滿天飛的假冒偽劣無處遁身。

　　再看電商正在改變什么

　　電商的崛起，其實是商超崛起的延續(xù)，是由一群比商超駕馭者眼光更為遠(yuǎn)大、更具商業(yè)思維的群體發(fā)動的。

　　電商將由兩個模塊影響商業(yè)、影響制造業(yè)。

　　一個模塊是整合高端市場的垂直電商。

　　這種方式主要由品牌企業(yè)與知名商超合作，它們不甘于為平臺電商所控制，也不甘于為“無印良品”作嫁衣。同時，這種方式也加速O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　垂直電商，如沃爾瑪、蘇寧，線上線下都有業(yè)務(wù)，且只對部分供貨商開放。跨國公司主要是與垂直電商合作，由于具有產(chǎn)品優(yōu)勢、議價權(quán)且需要兼顧線上線下，從渠道結(jié)構(gòu)上看，這種合作其實是豐富，是完善。

　　另一個模塊是整合大眾市場的平臺電商。如阿里、淘寶，面對所有供貨商開放，且只有線上業(yè)務(wù)。

　　客觀上，垂直電商執(zhí)一端，主要是整合高端市場;平臺電商執(zhí)一端，主要是整合大眾市場。

　　商超的興起，讓強大企業(yè)借助商超避開了中小企業(yè)利用營銷技術(shù)所展開的低水平挑戰(zhàn)。也就是說，商超成了強大企業(yè)的競爭壁壘。因為商超，使得城鎮(zhèn)市場更加規(guī)范、更加潔凈。

　　而電商的興起，將更大規(guī)模、更加廣泛地推動這一趨勢。它將不僅剝奪不良商販的生存空間，也將剝奪低水平產(chǎn)能的生存空間。

　　但與商超不同的是，電商為中小企業(yè)提供了新的創(chuàng)新空間和生存空間。其邏輯是，那些已經(jīng)在商超里占有一席之地的中小企業(yè)，生存空間更加廣闊，同時也為錯過商超機會的中小企業(yè)打開了新的機會之門。

　　進(jìn)入商超也好，進(jìn)入電商也好，其營銷意義是在準(zhǔn)確定位的前提下，解決好產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品特色問題、產(chǎn)品性價比問題。

　　商超思維、互聯(lián)網(wǎng)思維與批發(fā)思維，最根本的區(qū)別是，企業(yè)必須讓信息更加對稱，從討好批發(fā)商到討好顧客。而其本質(zhì)意義則是中國商業(yè)力量的崛起，中國整體上進(jìn)入了商業(yè)時代——由商業(yè)力量主導(dǎo)的經(jīng)濟時代。

　　一個必然的結(jié)論是，如果以超市為主導(dǎo)的傳統(tǒng)商業(yè)和以電商為主導(dǎo)的新興商業(yè)各執(zhí)一端，那么，中國商業(yè)很難產(chǎn)生真正的巨頭。真正的巨頭是能夠推動它們一體化的更為強大的整合者。觀察巨頭之間的互動和博弈，大概能夠看出一些端倪。

　　商業(yè)力量在凝聚中升級

　　在商超、電商崛起之前，在中國經(jīng)濟中起決定作用的主要是制造業(yè)。

　　在那個時期，我們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)家，主要來自這些產(chǎn)業(yè)。那時的商業(yè)力量，主要是整體規(guī)模龐大，但實力和能力較弱的批發(fā)力量，全民皆商指的其實就是它們。它們幾乎摧毀了計劃經(jīng)濟時代的商業(yè)系統(tǒng)，為中國制造業(yè)的崛起注入了活力，提供了渠道。

　　但由于其產(chǎn)生的背景及素質(zhì)，決定了它們是商業(yè)中的匆匆過客。商超和電商幾乎是輕松地在城鎮(zhèn)市場摧毀了它們。

　　我研究廠商關(guān)系許多年，作為營銷高管也與它們打交道許多年。在那個時期，無論多牛的批發(fā)商，其實都是制造商的附庸。

　　不是它們做得越大而變得越牛，而是做得越大越?jīng)]有維護自己利益的砝碼。

　　因為它們沒有直接服務(wù)于真正的顧客，也因為它們沒有超越區(qū)域形成與制造商博弈的實力，也因為它們只是搬運工，而最要命的是，它們沒有商業(yè)思想，它們只是在特定區(qū)域成就了制造商，而沒有成就自己。

　　目前，它們只能在商超力量沒有影響到的市場艱難掙扎。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，主導(dǎo)權(quán)也在不斷地轉(zhuǎn)移。但在轉(zhuǎn)移過程中，商業(yè)力量從來就沒有缺位，而是一直處于凝聚之中。

　　在制造業(yè)主導(dǎo)的年代，最響亮的口號的是“渠道制勝”“終端制勝”，盡管那個時代的渠道、終端的主導(dǎo)權(quán)事實上是在制造業(yè)手中。

　　我曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)，中國制造業(yè)發(fā)展最大的貢獻(xiàn)是塑造了商業(yè)——它們通過建設(shè)自己的渠道、終端，成就了商業(yè)。但這個商業(yè)是零散的，其力量所及，無非是完成對企業(yè)產(chǎn)品的分銷。

　　當(dāng)這個力量積聚到一定程度，就為更先進(jìn)的商業(yè)形式的產(chǎn)生提供了可能。商超也好，電商也好，都是借勢而起的。

　　雖然在中國市場上，商超和電商表現(xiàn)出了強大的活力和巨大的發(fā)展前景，但這并不意味著商超和電商代表著商業(yè)領(lǐng)域最先進(jìn)的生產(chǎn)力。它們僅僅是硬件而已，起決定作用的是商業(yè)理念、商業(yè)思想和商業(yè)運作能力。

　　商業(yè)領(lǐng)域真正先進(jìn)的生產(chǎn)力是運用這些平臺，超越企業(yè)、超越行業(yè)、超越商業(yè)進(jìn)行市場運作的企業(yè)家代表。

　　商業(yè)時代，中國最缺乏的是什么?

　　那么，在商業(yè)時代，最根本的力量是什么?

　　是能夠深刻理解、順應(yīng)并引導(dǎo)商業(yè)時代的企業(yè)家。

　　比如擁有以下特點的企業(yè)家：

　　第一，有社會責(zé)任感的企業(yè)家。

　　這樣的企業(yè)家并非從天上掉下來。資本是逐利的，但逐利有境界之分。作為規(guī)律，資本的發(fā)展，必然會從私人資本走向社會資本;其服務(wù)方向，也必須從為私人逐利走向為社會謀利。

　　為社會謀利，并非舍棄自身利潤，而是心懷天下，成就自己。企業(yè)財富積累到一定程度，熱心于慈善和社會公益，這僅僅是小義;企業(yè)的大義是讓企業(yè)成為社會進(jìn)步、經(jīng)濟發(fā)展、造福社會的組織。

　　即使做到了這些，也很難說企業(yè)有多么高尚，因為這是經(jīng)營超級企業(yè)的基本準(zhǔn)則，否則，這些企業(yè)就難以立足社會。

　　第二，超越行業(yè)，上升到商業(yè)高度思考企業(yè)經(jīng)營，并能夠引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)家。

　　從批發(fā)商，到商超，再到電商，一方面它們都成就了別人，成就了經(jīng)濟更高更大的發(fā)展。那么，批發(fā)商為何式微了?商超為什么被動了?電商為什么飽受爭議呢?

　　我認(rèn)為最根本的問題是，也許是由于能力，也許是因為眼界，也許是因為時間未到，還沒有產(chǎn)生能夠具有更大的包容性、更大的整合能力的超級企業(yè)家。

　　超級企業(yè)家是能夠產(chǎn)生新商業(yè)思想的企業(yè)家，他們要么能夠創(chuàng)造新的商業(yè)模式，要么能夠借助新的商業(yè)模式順勢而起。

　　企業(yè)發(fā)展到一定階段，它就是一個平臺，一個整合商業(yè)資源的平臺，企業(yè)家不僅僅是在經(jīng)營企業(yè)，而是在經(jīng)營商業(yè)。心有多大，舞臺有多大，這對企業(yè)家來說，并非一個傳說或者警句。

　　第三，超越顧客個體需求引領(lǐng)新的生活方式的企業(yè)家。

　　滿足顧客需求，是營銷的基本責(zé)任。但塑造一種全新的生活方式，并在其框架內(nèi)進(jìn)行滿足，才是頂級營銷。

　　我們今天的生活方式是由跨國公司塑造的，今天，中國企業(yè)與跨國公司競爭的，只是誰能在這個生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足。

　　只要不能突破這種生活方式，無論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，都是跨國公司的追隨者。

　　為什么在全球市場上，尤其是在發(fā)達(dá)國家市場上，我們的產(chǎn)品受歡迎但我們的企業(yè)卻不受尊重?原因也在于，我們只是在給他們的生活方式“打工”，我們沒有創(chuàng)造新的生活方式。從這個意義上，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式，那只是在“銷售”而不是在“營銷”。這也是中國企業(yè)能否最終在全球崛起，需要解決的根本問題。

　　目前社會輿論普遍認(rèn)為，我們的消費觀念存在問題，中央也提倡改變消費觀念，問題是，不創(chuàng)新生活方式，消費觀念是不可能改變的。因為生活方式?jīng)Q定著消費觀念。

　　第四，具有工匠精神，對產(chǎn)品精益求精的企業(yè)家。

　　一個顯而易見但往往被忽略的問題是，在市場經(jīng)濟條件上，產(chǎn)品代表著一個國家的形象、實力和競爭力。無論技術(shù)也好、對顧客要求的理解和解決方案也好，商業(yè)觀念也好，最終都要落實在產(chǎn)品上。

　　對產(chǎn)品缺乏敬畏，缺乏工匠精神，缺乏精益求精的精神，永遠(yuǎn)也制造不出讓顧客厚愛、讓競爭對手敬畏的產(chǎn)品。

　　任何一個企業(yè)都不可能單獨塑造生活方式，但商業(yè)具有這個力量。當(dāng)然，也只有在首先有能力駕馭商業(yè)的前提下，才能形成這個能力。

　　中國，在整體上已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)時代。

　　今天，我們需要做的是塑造由中國公司主導(dǎo)的商業(yè)潮流。那么，這個商業(yè)潮流的核心是什么呢?

　　首先是塑造具有世界影響力的中國的超級企業(yè)，然后是塑造一個具有中國元素的新的生活方式。以往，我們制造產(chǎn)品滿足現(xiàn)有的生活方式，未來，我們需要用新的產(chǎn)品，滿足新的生活方式。

　　如果沒有革命性行為，中國經(jīng)濟能夠擺脫目前的困境嗎?很難。

　　這么多年，中國企業(yè)整體來說是在學(xué)習(xí)和模仿跨國公司之下進(jìn)步的。目前這么大一個經(jīng)濟體，誰還能給我們提供一個新的、更大的進(jìn)步空間?

　　必須由我們自己創(chuàng)造。中國必須產(chǎn)生能夠給其他企業(yè)、給行業(yè)、給整個國民經(jīng)濟提供發(fā)展空間的企業(yè)。而這樣的企業(yè)，是能夠從整體上駕馭商業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)。

　　面對新的商業(yè)時代，我們僅僅才開始上路。

　　而電商的興起，幾乎呈幾何基數(shù)放大了商超在這個方面的優(yōu)越性，因此，它既讓商超，也讓制造業(yè)強烈地感受到山雨欲來、泰山壓頂般的威脅。(作者:金煥民 《銷售與市場》)