不久前，萬(wàn)達(dá)高薪挖走了北京華潤(rùn)五彩城的冰場(chǎng)經(jīng)理，請(qǐng)他去負(fù)責(zé)萬(wàn)達(dá)正在研發(fā)的冰雪類(lèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
這位經(jīng)理去年在華潤(rùn)五彩城冰場(chǎng)做出的業(yè)績(jī)，是促使萬(wàn)達(dá)高薪挖角的原因。華潤(rùn)五彩城自營(yíng)冰場(chǎng)的冰面面積為1800平方米，在2013年取得了1510萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，客流量達(dá)到15萬(wàn)人次，毛利率在50%以上，開(kāi)業(yè)三年便實(shí)現(xiàn)盈利。
華潤(rùn)五彩城坐落于北京五環(huán)外城郊新區(qū)。在這些區(qū)域，崛起的住宅市場(chǎng)聚集起新的消費(fèi)潛力。購(gòu)物中心的建造如火如荼。
一方面是看似廣闊的新市場(chǎng)，另一方面卻是在電商沖擊下苦苦掙扎的實(shí)體店要尋找出路，對(duì)于客流量和盡快盈利的渴求尤為迫切。對(duì)于萬(wàn)達(dá)這類(lèi)急于擴(kuò)張的商業(yè)地產(chǎn)及購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，無(wú)論人才還是經(jīng)驗(yàn)，都是稀缺的。
截至目前，華潤(rùn)五彩城的業(yè)績(jī)算是不錯(cuò)，這對(duì)其他購(gòu)物中心可算一種鼓舞。但事實(shí)上，這個(gè)坐落在北京城郊的高端購(gòu)物中心，卻并沒(méi)有一整套完整的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。
“我們自己組建冰場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，大家都沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，但我知道做冰場(chǎng)跟做商場(chǎng)是一個(gè)道理，讓人愿意持續(xù)地來(lái)體驗(yàn)。”2014年6月，時(shí)任北京華潤(rùn)五彩城項(xiàng)目總經(jīng)理祝林對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
華潤(rùn)五彩城的運(yùn)營(yíng)有很多獨(dú)特之處，比如，購(gòu)物中心的冰場(chǎng)通常靠出租來(lái)盈利，五彩城冰場(chǎng)目前的主要收入來(lái)源是門(mén)票費(fèi)和會(huì)員培訓(xùn)費(fèi)，其中會(huì)員消費(fèi)占到總收入的80%。
華潤(rùn)五彩城的經(jīng)營(yíng)還有更多不可預(yù)測(cè)的困難。比如，以自營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)冰場(chǎng)并不在計(jì)劃中，如果不是原先已經(jīng)簽約的外部冰場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中途跳票，收取租金的方式顯然更穩(wěn)定。而冰場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的成員是臨時(shí)從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中抽掉而來(lái)的。
總而言之，華潤(rùn)五彩城提供的并非一個(gè)高端購(gòu)物中心如何逆襲的案例，而是在不確定的環(huán)境中逐漸調(diào)試的成功樣本—畢竟，對(duì)于大多數(shù)定位中高端的零售和餐飲品牌來(lái)說(shuō)，要在北京五環(huán)外開(kāi)一家門(mén)店是一件需要下很大決心的事情。
在這個(gè)呈同心圓狀格局的城市中，消費(fèi)水平并不完全按照由中心向外圍的次序依次遞減，但主要的商業(yè)中心幾乎都在五環(huán)以?xún)?nèi)——在把中心商業(yè)區(qū)占領(lǐng)完畢之前，它們很少會(huì)考慮去更偏遠(yuǎn)的地方。
2008年，時(shí)任華潤(rùn)五彩城商業(yè)顧問(wèn)的王玉珂為五彩城做了一次針對(duì)性商戶(hù)訪(fǎng)談，多數(shù)零售品牌對(duì)這個(gè)將在上地清河區(qū)域開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心沒(méi)有太大興趣。王玉珂現(xiàn)在是商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德的高級(jí)董事。
到了2010年五彩城正式啟動(dòng)招商時(shí)，情況略有好轉(zhuǎn)，已在北京市中心布局了若干家店鋪的快時(shí)尚品牌H&M、ZARA以及Mango等開(kāi)始提高在近郊的開(kāi)店速度，五彩城也被納入了它們的考慮范圍之內(nèi)。
但它們?nèi)圆桓颐半U(xiǎn)進(jìn)入2011年6月開(kāi)業(yè)、總體量只有6.5萬(wàn)平方米的五彩城一期項(xiàng)目。“五彩城一期西區(qū)一層的零售品牌是運(yùn)動(dòng)休閑的定位，但這只是當(dāng)時(shí)的備選方案。實(shí)際上我們更希望能在一期就引入定位更高的時(shí)尚品牌。”王玉珂說(shuō)。多數(shù)時(shí)尚品牌選擇對(duì)偏遠(yuǎn)的陌生區(qū)域保持觀(guān)望，它們要視五彩城一期開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)狀況決定是否加入。
品牌的保守策略在祝林和王玉珂的預(yù)料之中。其實(shí)，他們自己也不確定在這個(gè)位置開(kāi)一家定位中高端家庭生活的購(gòu)物中心，是否真的可行。
2005年9月，華潤(rùn)置地以25.65億元拍下了海淀區(qū)清河鎮(zhèn)一塊占地面積為31萬(wàn)平方米的地塊。這是當(dāng)時(shí)北京掛牌出讓的最大住宅地塊，華潤(rùn)也因此成為當(dāng)年北京的“地王”。根據(jù)規(guī)劃要求，華潤(rùn)需要在這里建造55萬(wàn)平方米的住宅、10萬(wàn)平方米的商業(yè)金融項(xiàng)目和2萬(wàn)平方米的體育設(shè)施。
這塊已拆遷完畢的土地原是清河的三家毛紡廠(chǎng)，圍繞它的一大片老舊居民區(qū)里的住戶(hù)多數(shù)是毛紡廠(chǎng)的本地職工。剛通車(chē)不久的五環(huán)路從地塊南段延伸而過(guò)，封閉的快速路基本上切斷了它與“城里”的交通聯(lián)系。
“四周望過(guò)去都是舊房子，連條像樣的路都沒(méi)有，不臨城市主干道，也沒(méi)有地鐵沒(méi)有公交，基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施都比較差，周邊居民的消費(fèi)水平也很一般。”祝林記得第一次來(lái)到清河地塊見(jiàn)到的場(chǎng)景。“雖然是地王項(xiàng)目，但是很多開(kāi)發(fā)商對(duì)這個(gè)位置并不看好。”祝林回憶說(shuō)，包括在華潤(rùn)置地內(nèi)部，大家也沒(méi)有商量出一個(gè)有把握的方案。
華潤(rùn)置地并非全無(wú)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這一年正好是華潤(rùn)置地第一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目深圳萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)滿(mǎn)一年。這個(gè)定位于城市公司人和中產(chǎn)階級(jí)，覆蓋奢侈品與時(shí)尚品牌，又提供餐飲和娛樂(lè)場(chǎng)所的高端商場(chǎng)在這一年實(shí)現(xiàn)了10億元的銷(xiāo)售額和2000萬(wàn)人次流量，已經(jīng)被外界認(rèn)為是一個(gè)成功的購(gòu)物中心。
然而，一個(gè)城市中心的高端購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)在一片遠(yuǎn)離市中心的“荒地”上，幾乎沒(méi)有任何參照意義。
如果按開(kāi)發(fā)商的常規(guī)思路，可能會(huì)采取更為穩(wěn)妥的做法來(lái)消化掉這塊配套商業(yè)用地—將它建成商鋪、公寓或?qū)懽謽牵⑹酆笱杆倩乜睿云胶庹麄�(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金流，同時(shí)也能避免自持型商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
但這并不符合華潤(rùn)這家央企開(kāi)發(fā)商的思路，它們追求的是利潤(rùn)率而非高周轉(zhuǎn)率。
王玉珂正是在此時(shí)作為顧問(wèn)參與進(jìn)來(lái)。“華潤(rùn)當(dāng)時(shí)遇到的最大問(wèn)題是對(duì)人的需求把握不準(zhǔn)。它們有一個(gè)初步的做自持商業(yè)的方案，但不知道那里有沒(méi)有足夠的消費(fèi)力，也就沒(méi)法確定這個(gè)項(xiàng)目能不能做，能做多大，要做成什么樣的，能不能招來(lái)商。”
彼時(shí)，中國(guó)購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)剛進(jìn)入快速發(fā)展的通道。類(lèi)似上海正大廣場(chǎng)、北京西單大悅城，以及深圳萬(wàn)象城這些將餐飲、娛樂(lè)與傳統(tǒng)零售綜合在一起的購(gòu)物中心，在重塑購(gòu)物模式的同時(shí)，也將人們的消費(fèi)需求高度整合在一起。
不過(guò)，這類(lèi)購(gòu)物中心一般選址在城市核心的商務(wù)區(qū)或消費(fèi)區(qū)，對(duì)郊區(qū)及大型住宅區(qū)的適應(yīng)性卻沒(méi)人仔細(xì)研究過(guò)。
一個(gè)好消息是，包括華潤(rùn)55萬(wàn)平方米的住宅項(xiàng)目橡樹(shù)灣在內(nèi)，上地清河地區(qū)的新興住宅樓盤(pán)正在迅速增加。新業(yè)主大都是在中關(guān)村或上地科技園工作的IT行業(yè)白領(lǐng)，他們將會(huì)刷新區(qū)域內(nèi)的整體消費(fèi)水平。同時(shí)，這個(gè)較為年輕化的行業(yè)中，有很大一部分從業(yè)者都會(huì)在這里買(mǎi)房然后組建家庭。
當(dāng)時(shí)，北京剛顯現(xiàn)出多中心的狀態(tài)，而在近郊，上地在西部區(qū)域的科技園已具備較完善的商務(wù)辦公功能，居住功能也正在明顯增加，有成為城市副中心的潛力。相對(duì)于迅速增長(zhǎng)的人口，“最缺乏的就是消費(fèi)場(chǎng)所。”王玉珂說(shuō)。根據(jù)他們當(dāng)時(shí)的調(diào)研，華潤(rùn)清河地塊周?chē)?公里范圍內(nèi)的人口，會(huì)很快達(dá)到20萬(wàn)。
這是五彩城還算順利地引來(lái)沃爾瑪加盟、租下一期項(xiàng)目1.3萬(wàn)平方米面積的重要籌碼。
為了配合五彩城的家庭型定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃，沃爾瑪在這里放棄了百貨家居品類(lèi)，更著重于提供日雜和生鮮類(lèi)產(chǎn)品。
彼時(shí)，華潤(rùn)置地旗下另一個(gè)購(gòu)物中心品牌萬(wàn)象城已趨于成熟，為華潤(rùn)帶來(lái)了“注重品質(zhì)”、“善于經(jīng)營(yíng)”的口碑，屈臣氏、星巴克以及麻辣誘惑、望湘園等品牌最終還是入駐了五彩城一期項(xiàng)目。作為華潤(rùn)五彩城一期項(xiàng)目的主力店，冰場(chǎng)對(duì)購(gòu)物中心其他消費(fèi)的拉動(dòng)也頗為明顯。2013年，二期項(xiàng)目全面開(kāi)業(yè)后，北京華潤(rùn)五彩城全年客流量達(dá)到了1100萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額超過(guò)6億元。其中，已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩年半的一期西區(qū)銷(xiāo)售額占到了3億元，同比增長(zhǎng)了約50%。
沃爾瑪+冰場(chǎng)的主力店組合，為五彩城一期一年半的經(jīng)營(yíng)期帶來(lái)穩(wěn)定的客流。到2011年年底，距開(kāi)業(yè)半年銷(xiāo)售額就達(dá)到1億元，到2012年全年銷(xiāo)售額超過(guò)了2億元。
但五彩城一期更像是一個(gè)為周邊居民提供基礎(chǔ)生活服務(wù)的社區(qū)購(gòu)物中心，除了上地清河區(qū)域的居民，沒(méi)多少人知道五彩城。在上地科技園上班的公司人也不會(huì)經(jīng)常來(lái)這里，一方面是因?yàn)樗哪康男韵M(fèi)太強(qiáng)，沒(méi)有太多用以游逛的空間和業(yè)態(tài)，另一方面，則是因?yàn)檫B接辦公區(qū)與五彩城之間的幾百米道路還沒(méi)完全通暢。
星巴克因此在五彩城經(jīng)歷了一段低迷時(shí)期，這家除首都機(jī)場(chǎng)外首個(gè)開(kāi)到五環(huán)外的咖啡連鎖品牌，在最初幾個(gè)月里平均每天只能做出一兩千元的營(yíng)業(yè)額，約等于50杯咖啡。
直到2011年年底，道路狀況改善，再加上五彩城團(tuán)隊(duì)傾斜部分推廣資源，星巴克的業(yè)績(jī)逐漸好轉(zhuǎn)。但它真正成為一家熙熙攘攘的星巴克，還是在2013年1月五彩城二期東區(qū)開(kāi)業(yè)之后。
住在北三環(huán)魏公村的劉雪是去年春天知道五彩城的。那段時(shí)間，她住在上地的閨蜜開(kāi)始頻繁邀請(qǐng)她到這個(gè)距她家有20多分鐘車(chē)程的購(gòu)物中心逛街吃飯。
“我家附近的雙安商場(chǎng)、當(dāng)代商城里基本上都是偏中老年化的品牌，唯一適合逛逛的也就是金源燕莎。”劉雪說(shuō)，直到發(fā)現(xiàn)五彩城，她才算真的找到一個(gè)適合自己年齡和偏好的商場(chǎng)。現(xiàn)在，劉雪基本上每過(guò)兩三周就會(huì)去一次五彩城。
劉雪消費(fèi)目的地的改變印證了王玉珂在為五彩城做早期定位和體量規(guī)劃時(shí)的判斷。他們?cè)诋?dāng)時(shí)的早期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，住在清河地區(qū)的居民最常去的購(gòu)物目的地竟然遠(yuǎn)至西單、王府井，這意味著，整個(gè)北京西北部地區(qū)的人們并沒(méi)有太多優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物場(chǎng)所可選擇。“如果五彩城能夠做好配套的品牌和產(chǎn)品，并且把規(guī)模做到足夠大，就有能力輻射到更遠(yuǎn)的范圍。”王玉珂曾向華潤(rùn)建議。
體量達(dá)到13.5萬(wàn)平方米，包含了完整的零售、餐飲、電影院以及兒童類(lèi)業(yè)態(tài)的五彩城二期開(kāi)業(yè)后，像劉雪那樣住在中關(guān)村、北四環(huán)附近，愿意跨過(guò)五環(huán)的消費(fèi)者逐漸多了起來(lái)。根據(jù)五彩城項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)研，這部分人群在只有一期開(kāi)業(yè)時(shí)僅占所有消費(fèi)者的5%，而到去年10月，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了15%。
“原本我們以為五彩城的核心輻射圈會(huì)在3公里半徑內(nèi)，但按照現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，居住在車(chē)程10分鐘，或是打車(chē)費(fèi)20元左右距離內(nèi)的消費(fèi)者，都是我們的核心客群。”祝林說(shuō)。
祝林還觀(guān)察到，甚至有一些上地科技園的公司人會(huì)打車(chē)來(lái)五彩城喝杯星巴克。不過(guò)這通常還伴隨著更多在五彩城的活動(dòng)—逛街、看電影、吃飯、滑冰。
劉雪的4歲女兒則把五彩城當(dāng)成了她的游樂(lè)場(chǎng)，玩陶泥、學(xué)跳舞、滑冰、去史努比樂(lè)園……即使周末待上一整天，她也不會(huì)玩重樣。五彩城二期東區(qū)的四層，覆蓋了從玩具、兒童服裝、兒童餐飲、培訓(xùn)到游樂(lè)園等多種與兒童相關(guān)的項(xiàng)目。
高度整合的兒童業(yè)態(tài)是這個(gè)定位于區(qū)域家庭消費(fèi)的購(gòu)物中心的討巧之處。游樂(lè)設(shè)施令孩子們流連忘返，也引來(lái)家長(zhǎng)不計(jì)成本的投入。
不收取門(mén)票，只能通過(guò)消費(fèi)小票兌換入場(chǎng)券的戶(hù)外游樂(lè)場(chǎng)史努比樂(lè)園總是最熱鬧的地方。這座4500平方米的樂(lè)園建在五彩城二期公交場(chǎng)站的屋頂上，里面有圍繞史努比形象建造的小火車(chē)、旋轉(zhuǎn)木馬、迷宮、滑梯等游樂(lè)設(shè)施。在天氣舒適的周末，甚至?xí)行∨笥淹现改敢辉绲綐?lè)園門(mén)口排隊(duì)。
根據(jù)祝林的說(shuō)法，在屋頂上做個(gè)史努比樂(lè)園的想法來(lái)自于他們對(duì)香港沙田新城市廣場(chǎng)的考察。這個(gè)與五彩城一樣地理位置處于郊區(qū)的大型居住社區(qū)購(gòu)物中心，在三樓的室外廣場(chǎng)建了一座史努比樂(lè)園，第一年就成功新增了300萬(wàn)人次客流。最近幾年，這個(gè)兒童游樂(lè)項(xiàng)目依然會(huì)每年吸引150萬(wàn)至180萬(wàn)人次的客流量。
“我們項(xiàng)目里的品牌輻射范圍和影響力都不算很大，但史努比樂(lè)園是全北京唯一的，它的影響力可以帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目品牌。”祝林說(shuō)。
盡管觸動(dòng)了剛性需求，但史努比樂(lè)園落地的過(guò)程比他想象的要艱難一些。當(dāng)他們循著沙田新城市廣場(chǎng)的操作方式找到史努比的版權(quán)方，這家公司表示只做品牌授權(quán)，從不參與建造和經(jīng)營(yíng)樂(lè)園。而市場(chǎng)上也沒(méi)有相應(yīng)可以做史努比樂(lè)園運(yùn)營(yíng)管理的公司。
結(jié)果，和組建冰場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的方式類(lèi)似，祝林又從冰場(chǎng)項(xiàng)目上找來(lái)幾位同事負(fù)責(zé)史努比樂(lè)園的建造。他們共花費(fèi)一年時(shí)間，才與設(shè)計(jì)公司共同搭建出一個(gè)完整的史努比樂(lè)園。
祝林表示短期內(nèi)不會(huì)考慮將史努比樂(lè)園改成收費(fèi)模式。“這可以讓顧客體驗(yàn)到在五彩城購(gòu)物的增值，同時(shí)，它所能增加的顧客停留時(shí)間并不僅僅是在樂(lè)園里，他們會(huì)因此在五彩城待上一整天。”
今年，五彩城預(yù)計(jì)史努比樂(lè)園可以達(dá)到50萬(wàn)人次的客流量—按照每張入場(chǎng)券須200元購(gòu)物小票兌換計(jì)算，它就至少可以拉動(dòng)1億元的銷(xiāo)售額。管理團(tuán)隊(duì)再也不用像兩年前那樣需要擔(dān)心五彩城對(duì)品牌的吸引力了。過(guò)去曾經(jīng)拒絕過(guò)他們的品牌商重新找到他，希望能夠進(jìn)駐這個(gè)目前處于快速上升期的“郊區(qū)”購(gòu)物中心。
“五彩城已經(jīng)能夠滿(mǎn)足這個(gè)區(qū)域內(nèi)大家的日常消費(fèi)，我們要做的就是，讓這些人認(rèn)同我們的商場(chǎng)，覺(jué)得我們的東西好，是他們生活的一部分—哪怕只是吃完飯過(guò)來(lái)散步。”祝林說(shuō)，他希望五彩城成為他們生活的延展和社區(qū)生活的平臺(tái)。
在五彩城開(kāi)始成長(zhǎng)為一個(gè)首先吸引小朋友的購(gòu)物中心之后，祝林正在試圖把更多精力放到成人類(lèi)的業(yè)態(tài)上。調(diào)入更多年輕爸爸媽媽喜歡的服裝品牌是他正在進(jìn)行的工作。相比于一期項(xiàng)目開(kāi)業(yè)招商階段，現(xiàn)在他手上掌握的品牌資源，已經(jīng)可以從容得多。
現(xiàn)在，五彩城團(tuán)隊(duì)同時(shí)還需要考慮如何吸引商務(wù)人群。隨著小米在一年前整體租下五彩城寫(xiě)字樓，以及正在進(jìn)行中的上地產(chǎn)業(yè)園東擴(kuò)，更多的商務(wù)人群會(huì)在工作閑暇間來(lái)到五彩城。
這個(gè)迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)群，很可能也是年輕的爸爸媽媽?zhuān)诠ぷ鲌?chǎng)景下他們的消費(fèi)需求并不相同：除了適合家庭聚會(huì)的小桌臺(tái)餐廳，他們也需要一些更為私密的餐飲場(chǎng)所;而對(duì)于那些從上地專(zhuān)程打車(chē)來(lái)五彩城的人來(lái)說(shuō)，他們需要更多的星巴克了。
與此同時(shí)，五彩城在全國(guó)的復(fù)制也迅速鋪開(kāi)。華潤(rùn)置地試圖用這個(gè)看上去已經(jīng)解決了“如何在非核心區(qū)做好一個(gè)購(gòu)物中心”的產(chǎn)品，來(lái)消化那些“沒(méi)法做成萬(wàn)象城”的商業(yè)用地。
一個(gè)專(zhuān)攻五彩城產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作室已在華潤(rùn)置地總部落成，同時(shí)，專(zhuān)門(mén)的五彩城運(yùn)營(yíng)部門(mén)也在商管部門(mén)成立，它們將現(xiàn)有的五彩城管控體系、管控流程、營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容進(jìn)行提煉總結(jié)，以便接下來(lái)管理更多的五彩城項(xiàng)目。
復(fù)制的速度很快。合肥五彩城、余姚五彩城分別在今年5月和6月開(kāi)業(yè)。此外，根據(jù)華潤(rùn)置地2013年財(cái)報(bào)，還有22個(gè)五彩城出現(xiàn)于在建及擬建列表上。
“畢竟五彩城更多的是一款為了去占領(lǐng)市場(chǎng)而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，它的變化和適應(yīng)性會(huì)比萬(wàn)象城相對(duì)更強(qiáng)一些。它的復(fù)制會(huì)更多地走神似的路線(xiàn)。”祝林說(shuō)。
言外之意，五彩城不會(huì)是下一個(gè)萬(wàn)達(dá)，也不可能是下一個(gè)大悅城。
（《第一財(cái)經(jīng)周刊》 記者 沈從樂(lè)）
