6月8日，上市公司深國(guó)商的核心資產(chǎn)、位于深圳中心區(qū)的皇庭廣場(chǎng)主力店--意大利奢侈品百貨COSCIA開(kāi)店迎客，距皇庭廣場(chǎng)當(dāng)初許諾日子遲了2個(gè)月。開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后，記者在周末到該商場(chǎng)采訪(fǎng)，只見(jiàn)店內(nèi)燈火輝煌，然而客流十分稀少。皇庭廣場(chǎng)一直對(duì)外宣稱(chēng)，將要建成繼萬(wàn)象城之后深圳的另一個(gè)奢侈品集散地，然而種種跡象讓人心生疑慮，昔有西武百貨分手中信，今有皇庭門(mén)可羅雀，萬(wàn)象城之后，深圳是否還能存活另一個(gè)奢侈品購(gòu)物中心？
（深圳皇庭廣場(chǎng)夜景）
卻仍有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商“不信邪”，據(jù)了解，未來(lái)兩年，深圳將有10個(gè)大型購(gòu)物中心投入運(yùn)行，定位于高端的仍不在少數(shù)，這些新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者能否突破深圳高端消費(fèi)的魔咒?令人替他們捏一把汗。
接連折戟的高端MALL
開(kāi)業(yè)兩個(gè)月的皇庭廣場(chǎng)，上市公司深國(guó)商不惜血本引入的高端商場(chǎng)COSCIA，已經(jīng)成了寄予厚望的扭虧神器：公司曾對(duì)外宣稱(chēng)：預(yù)計(jì)最高空置率的第一年(2014年)可實(shí)現(xiàn)毛收入3.4億元，凈收益2.6億元。而據(jù)深國(guó)商一季報(bào)，其今年因皇庭廣場(chǎng)商鋪?zhàn)饨鸺肮芾碣M(fèi)而增加的收入僅1141.3萬(wàn)元，要完成3.4億元的目標(biāo)，就要靠COSCIA貢獻(xiàn)的大幅利潤(rùn)。
7月8日，記者走訪(fǎng)皇庭廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)業(yè)兩月的COSCIA店內(nèi)燈火輝煌，12個(gè)國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌店全部營(yíng)業(yè)，但店內(nèi)稍顯冷清，這一層除了COSCIA以外，其他店鋪都未開(kāi)業(yè)。整個(gè)商場(chǎng)的空置率高于60%。
COSCIA來(lái)頭不小，作為意大利南部地區(qū)奢侈品行業(yè)最大的百貨連鎖企業(yè)之一，COSCIA只進(jìn)駐城市中心的核心商圈、高端購(gòu)物中心，要求商場(chǎng)的相關(guān)高端業(yè)態(tài)須吻合。而深圳皇庭廣場(chǎng)，是COSCIA進(jìn)入中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)店中店。
而深國(guó)商為了引入COSCIA,提供了十分優(yōu)厚的條件：2013年年報(bào)中披露的經(jīng)營(yíng)性出租合同條款顯示，其子公司融發(fā)投資將為COSCIA提供品牌進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與裝修補(bǔ)貼金額合計(jì)為9871萬(wàn)元，截止2013年12月31日已支付987萬(wàn)元;租賃期內(nèi)，融發(fā)投資保證COSCIA每年的最低銷(xiāo)售額不低于1.5億元人民幣保底銷(xiāo)售額。如果COSCIA銷(xiāo)售低于1.5億元，由融發(fā)投資出資購(gòu)買(mǎi)COSCIA經(jīng)營(yíng)的商品，直至達(dá)到保底銷(xiāo)售額。
但根據(jù)深國(guó)商剛剛發(fā)布的2014年半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損8000萬(wàn)元到9500萬(wàn)元，而去年同期虧損金額為3954萬(wàn)元;基本每股收益預(yù)計(jì)虧損約0.36到0.43元，同比去年0.18元，每股虧損金額繼續(xù)拉大。公司解釋,商場(chǎng)剛剛開(kāi)業(yè),尚處于培育期,但外界對(duì)于COSCIA能否助力皇庭業(yè)績(jī)騰飛，抑或者重蹈西武與中信昔日的覆轍,存在不少的疑慮。
2002年，深圳首家購(gòu)物中心--中信城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，引進(jìn)了深圳第一家奢侈品百貨“西武”。據(jù)稱(chēng)，占據(jù)中信城市廣場(chǎng)三層樓的西武高端百貨是當(dāng)時(shí)深圳人接觸國(guó)際奢侈品的第一個(gè)窗口，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
然而短短兩年之后，中信城市廣場(chǎng)便遭遇了勁敵。2004年，深圳萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，一舉成為全國(guó)奢侈品最密集的區(qū)域，從此作為深圳標(biāo)志性的購(gòu)物中心，地位一直無(wú)人撼動(dòng)。2009年7月，LV將其亞太區(qū)最大的旗艦店開(kāi)到萬(wàn)象城，并撤出中信城市廣場(chǎng)的西武百貨，此后，各奢侈品品牌開(kāi)始獨(dú)立開(kāi)旗艦店，作為代理方的西武從此難以拿到新品好貨。
2012年10月，西武正式撤出中信城市廣場(chǎng)，隨著主力店的撤離，不少商鋪也紛紛撤離，購(gòu)物中心從此進(jìn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期。平安商用置業(yè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，購(gòu)物中心至早要到今年3月才能正式開(kāi)業(yè)，然而記者在7月8日走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心除了負(fù)一層一眾輕奢品牌維持營(yíng)業(yè)以外，1至3層只有3家店在營(yíng)業(yè)，其余商鋪都被圍欄圍了起來(lái)，沒(méi)有任何裝修的動(dòng)靜，招商難導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)的的空置率極高。昔日中信城市廣場(chǎng)靠西武撐起門(mén)面的盛況已不再。
事實(shí)上，另外一家上市公司天虹商場(chǎng)在深圳中心區(qū)建立大型奢侈品購(gòu)物中心的嘗試并不成功。
2011年，天虹商場(chǎng)花巨資改造其位于深圳福田中心區(qū)的一個(gè)購(gòu)物中心，命名為“君尚百貨”，這也是公司第一個(gè)品牌升級(jí)的高端商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)之初，引入了名表、奢侈品服裝品牌多個(gè)，并持續(xù)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。但隨后兩年，商場(chǎng)一樓重點(diǎn)引入的名表、高端服裝品牌悉數(shù)離場(chǎng)，替代它們的，是較為低端的鞋履、輕奢服裝品牌。3萬(wàn)多平米的營(yíng)業(yè)面積，2013年帶來(lái)的凈利潤(rùn)僅為2800多萬(wàn)。
一簽多行流走的200億
“我們品牌每個(gè)月都有銷(xiāo)售額排行，從2009年開(kāi)始，深圳店的銷(xiāo)售收入就跑在昆明、成都等西部省會(huì)城市的后面，差距越來(lái)越大。”一家國(guó)際奢侈品店深圳店長(zhǎng)告訴記者。在外界看來(lái)，深圳沒(méi)有老齡化困擾，人均可支配收入也長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)名列前茅，為何在高端百貨銷(xiāo)售商，尚且還不如西部一些省會(huì)城市?
消費(fèi)外溢是很重要的因素，自2009年4月1日起，持有深圳本市戶(hù)籍人士可以享有“一簽多行”。據(jù)港府網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，在2013年6月至2014年5月的一年內(nèi)，“一簽多行”訪(fǎng)港旅客達(dá)1322萬(wàn)人次，消費(fèi)金額約為455.4億元，從日用品、食品到珠寶首飾、奢侈品牌，購(gòu)物種類(lèi)不一而足。到香港“掃貨”早已成為深圳居民行程中的一大項(xiàng)目。深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，從連續(xù)4年的數(shù)據(jù)可以看出，自2010-2013年，深圳市民赴港購(gòu)物的比例除2012年外，幾乎翻倍增漲。有媒體報(bào)道港澳每年分流深圳的消費(fèi)額達(dá)到200億元以上。
留不住本地消費(fèi)者，深圳商家陷入尷尬處境，同樣的，深圳各個(gè)口岸洶涌的人流，帶給本地百貨業(yè)的消費(fèi)也不盡如人意。
記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，盡管深圳今年大力發(fā)展會(huì)展業(yè)，最重要的“高交會(huì)”期間，很多參會(huì)者也選擇持通行證出境購(gòu)物，他們?cè)谏钲诒镜兀走x也是東門(mén)、華強(qiáng)北等中低購(gòu)物商圈，“香港奢侈品就算定價(jià)相同，旅客也能賺個(gè)匯率差，打個(gè)八折，肯定是首選香港。”有游客告訴記者，盡管很多人是經(jīng)深圳往香港購(gòu)物，但在深圳本地最大的消費(fèi)項(xiàng)目是住宿和餐飲，購(gòu)物占比非常小。
這樣的消費(fèi)模式也就可以解釋?zhuān)瑸槭裁椿释V場(chǎng)選擇開(kāi)在深圳會(huì)展中心對(duì)面，但COSCIA的人流仍然門(mén)可羅雀，因?yàn)閮r(jià)格因素，消費(fèi)者寧愿舍近求遠(yuǎn)，多走一點(diǎn)路到境外消費(fèi)。
財(cái)富品質(zhì)研究院和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心聯(lián)合公布的《2013中國(guó)免稅報(bào)告》指出，大眾消費(fèi)者由于對(duì)奢侈品價(jià)格敏感，首選免稅店(33%)，其次是在外旅游時(shí)選擇境外門(mén)店購(gòu)置(22%)，第三是境內(nèi)商場(chǎng)(21%);當(dāng)消費(fèi)者的資產(chǎn)在1000-5000萬(wàn)人民幣之間時(shí)，優(yōu)先選擇境外門(mén)店(32%)、免稅店(30%)以及境內(nèi)商場(chǎng)(17%);而對(duì)于資產(chǎn)超過(guò)5000萬(wàn)人民幣的富豪人群特別是資產(chǎn)過(guò)億的超級(jí)富豪們，境外門(mén)店購(gòu)物的比例更是高達(dá)39%。從報(bào)告披露的數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是哪一群體的奢侈品消費(fèi)，境內(nèi)商場(chǎng)都不是其首選，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)的外溢情況明顯。國(guó)內(nèi)奢侈品牌與境外的明顯價(jià)差，已經(jīng)逐步把國(guó)人的奢侈品消費(fèi)推向境外，毗鄰港澳的深圳，為購(gòu)物者提供了天時(shí)地利的條件，本土奢侈品購(gòu)物中心的生存狀況明顯被波及。
反腐雪上加霜
自2004年開(kāi)業(yè)以來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)象城坐穩(wěn)了深圳奢侈品消費(fèi)的龍頭老大地位，世方商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李仁斌認(rèn)為，其傳統(tǒng)的高消費(fèi)商圈、搶占了奢侈品旗艦店進(jìn)駐的先機(jī)、良好的物業(yè)規(guī)劃，都是其成功的重要原因。另外還與其截留了部分到香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品的商務(wù)消費(fèi)有關(guān)(提供發(fā)票報(bào)銷(xiāo)，使一部分訪(fǎng)問(wèn)深港的商務(wù)消費(fèi)留在了深圳)。實(shí)際上，過(guò)往幾年，深圳的奢侈品店生意來(lái)源就在能夠開(kāi)出發(fā)票，將一些商務(wù)消費(fèi)、不方便出境人士一網(wǎng)打盡，但隨著反腐力度的加大，名表、名包、奢侈品服裝不同程度出現(xiàn)滯銷(xiāo)，這一部分的消費(fèi)嚴(yán)重萎縮。近日，記者在深圳萬(wàn)象城發(fā)現(xiàn)，原來(lái)占據(jù)黃金位置的法國(guó)一線(xiàn)奢侈品牌卡地亞，其經(jīng)營(yíng)面積也從兩層縮減為一層。而位于深圳華僑城商圈的益田假日廣場(chǎng)，卡地亞的招牌也悄悄的撤下。
而深圳土生土長(zhǎng)的百貨上市公司，天虹商場(chǎng)、茂業(yè)國(guó)際、歲寶百貨等，在這樣的形勢(shì)下，唯有依靠向深圳以外擴(kuò)張來(lái)求得生存空間。
以深圳零售業(yè)大鱷茂業(yè)國(guó)際為例，2013年報(bào)顯示，公司目前在華南的門(mén)店僅有9個(gè)，而西南、華東分別有12家分店，雖然深圳華強(qiáng)北店已經(jīng)仍是營(yíng)業(yè)額最大的門(mén)店，但該店去年的年增長(zhǎng)不到5%，北伐和西拓是必然的選擇。
而門(mén)店偏重華南的天虹百貨，也在年報(bào)表示，盡量將渠道下沉，并向西發(fā)展。去奢侈品化成了他們共同的選擇。
但仍然有人奮力沖入這個(gè)圍城，高力國(guó)際的研究報(bào)告顯示，2014年深圳將有近十座大型購(gòu)物中心投放到市場(chǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)集中在下半年入市，共計(jì)約150萬(wàn)平方米新增供應(yīng)，相當(dāng)于整個(gè)深圳市場(chǎng)現(xiàn)有存量的六成。深圳市政府的城市更新改造中，很多是以“城市綜合體”的模式運(yùn)作的，這一模式中往往就有一個(gè)相對(duì)定位高端的購(gòu)物中心，但這樣的購(gòu)物中心能夠獲得區(qū)域消費(fèi)者接受，目前仍然存在很大的未知因素。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 岳薇）
