身著一襲布衣連衣裙、平底鞋，神情平和，看上去就像日劇中的officelady，站在四周滿是侘寂與簡(jiǎn)約風(fēng)格的“MUJI”商品前，王文欣與周?chē)h(huán)境幾乎融為一體。
在大三的時(shí)候，王文欣有次去東京旅行，結(jié)果在那兒，被一款折疊旅行吹風(fēng)機(jī)所迷倒，從那時(shí)候開(kāi)始，她就成為了MUJI死忠。
這位看上去有些“文藝”的中年女性，在2013年由臺(tái)灣來(lái)到大陸，作為良品計(jì)劃株式會(huì)社中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理，在王文欣的帶領(lǐng)下，標(biāo)記著“MUJI”的門(mén)店，由60多家變成了108家;并與萬(wàn)科達(dá)成合作。
就在不久前，MUJI剛剛選擇牽手天貓，開(kāi)設(shè)了除自身官網(wǎng)之外，唯一的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。而且今年下半年，無(wú)印良品全球最大的旗艦店，也要在成都誕生。
很多人還在將“MUJI”視作一種文化符號(hào)，或者一種生活態(tài)度時(shí)，無(wú)印良品卻在悄悄潛入每個(gè)城市，變身當(dāng)下中國(guó)最炙手可熱的商業(yè)品牌，盡管“無(wú)印良品”這個(gè)名字本身的含義，是拋棄“品牌印記”。
為中國(guó)人設(shè)計(jì)“長(zhǎng)條板凳”
在日本，無(wú)印良品早已是一個(gè)“全民品牌”，每8個(gè)日本人中，就有一個(gè)是MUJI的死忠，所有吃穿住行統(tǒng)統(tǒng)“無(wú)印良品化”。如今，無(wú)印良品也計(jì)劃在中國(guó)復(fù)制這個(gè)過(guò)程，王文欣正在計(jì)劃將新的銷(xiāo)售品類(lèi)—家用電器也引進(jìn)中國(guó)。
2012年，中國(guó)地區(qū)65家MUJI店的銷(xiāo)售額為91.5億日元(約5.65億元)，比前一年增加了56.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同期增長(zhǎng)了102.5%。在去年完成了100家開(kāi)店目標(biāo)后，無(wú)印良品的銷(xiāo)售額正像高速公路上的飛車(chē)。
作為對(duì)比，日本已開(kāi)設(shè)的無(wú)印良品店鋪，銷(xiāo)售額增速正在放緩。而海外市場(chǎng)，尤其是中國(guó)，成為MUJI最重要的增長(zhǎng)引擎。
如果在13億中國(guó)人中，每10個(gè)人里有1個(gè)人喜歡無(wú)印良品，那么這個(gè)市場(chǎng)的前景將超過(guò)日本10倍以上。因此，無(wú)印良品走向大眾之路，以擺脫少數(shù)人摯愛(ài)的標(biāo)簽，成為王文欣的頭等大事。
在MUJI的中國(guó)區(qū)上海總部，有八分之一是日本籍的干部，這個(gè)規(guī)模是其他國(guó)家市場(chǎng)的好幾倍。在重兵投入下，從2013年下半年開(kāi)始，中國(guó)區(qū)保持著平均每周開(kāi)1家店的速度，而在日本，無(wú)印良品平均一年開(kāi)出15家店。
（MUJI中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王文欣）
“只要城市達(dá)到一定人口數(shù)，或者一定的消費(fèi)潛力，就必定會(huì)出現(xiàn)MUJI。”這使得在中國(guó)，無(wú)印良品開(kāi)始變成真正的MUJI，不再是局限于北上廣深等一線城市的文藝青年圈子市場(chǎng)，實(shí)行逆品牌而行的企業(yè)理念。
在王文欣的描述中，無(wú)印良品將是一個(gè)“從學(xué)生到老人，不分年齡不分階層”的親民品牌。不過(guò)如果按照購(gòu)買(mǎi)力來(lái)?yè)Q算，MUJI在中國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格要比日本貴上許多。
讓王文欣意外的是，中國(guó)顧客似乎并不在意。比如在男裝銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)占比中，相較于其他國(guó)家，MUJI的銷(xiāo)售要高得多。“因?yàn)橹袊?guó)顧客認(rèn)為，在男裝市場(chǎng)上，其他品牌具備無(wú)印良品品質(zhì)的服裝，價(jià)格更加昂貴，反而無(wú)印良品更具性?xún)r(jià)比。
這更加堅(jiān)定了王文欣擴(kuò)張的信心，并且為了接近普通中國(guó)家庭生活，MUJI特別制定了一個(gè)特殊計(jì)劃—“生活良品研究所”。邀請(qǐng)中國(guó)作家，通過(guò)記錄中國(guó)人的生活方式，來(lái)反映其各自的生活態(tài)度以及日常的生活模式。
“細(xì)微地觀察消費(fèi)者的生活”，這一直是無(wú)印良品的一個(gè)傳統(tǒng)。早在2009年，無(wú)印良品在日本就實(shí)施過(guò)名為“觀察”的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對(duì)房間內(nèi)每一個(gè)角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。
2014年MUJIAWARD設(shè)計(jì)比賽也第一次放到中國(guó)來(lái)舉行，參賽者被號(hào)召發(fā)現(xiàn)身邊的生活哲學(xué)。這個(gè)比賽3年前曾在日本舉辦，最后量產(chǎn)的設(shè)計(jì)包括一種可按設(shè)計(jì)好的紋路剪裁的毛巾。
這屆比賽最終誕生的兩個(gè)金獎(jiǎng)作品，由香港參賽者葉智泉設(shè)計(jì)的“收納本”，與日本參賽者小高浩平設(shè)計(jì)的“小石頭粉筆”，在知乎與豆瓣網(wǎng)中，曾引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友的熱烈討論。
在良品計(jì)劃株式會(huì)社的社長(zhǎng)金井政明看來(lái)，無(wú)印良品并不屬于日本產(chǎn)品，也不只是帶有日式美學(xué)。“在日本，人們也并不把MUJI看做很日本的品牌。”金井政明希望無(wú)印良品可以更多地“融入中國(guó)”。
金井政明的朋友，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)顧問(wèn)深澤直人，有次偶然發(fā)現(xiàn)了在中國(guó)農(nóng)村隨處可見(jiàn)的長(zhǎng)條板凳，經(jīng)過(guò)線條和角度的調(diào)整后，“長(zhǎng)條板凳”變成了無(wú)印良品的暢銷(xiāo)品。
中國(guó)現(xiàn)在很多城市都飽受空氣質(zhì)量的困擾，無(wú)印良品隨即也將在中國(guó)銷(xiāo)售MUJI空氣凈化器。
今年4月，無(wú)印良品制造的冰箱、微波爐、烤箱、烤面包機(jī)、電飯煲、榨汁機(jī)、電熱水壺等廚房家電，第一次出現(xiàn)在日本市場(chǎng)，與家具一起，成為無(wú)印良品重點(diǎn)打造的新品類(lèi)。
這些經(jīng)過(guò)MUJI設(shè)計(jì)的電器，從外表到功能自然全是極簡(jiǎn)實(shí)用的風(fēng)格，比如冰箱，僅有冷藏、冷凍的功能，像現(xiàn)如今流行的快速制冰、觸控屏幕、云服務(wù)等前衛(wèi)功能一概沒(méi)有。
與其他電器不一樣的是，即將發(fā)布的空氣凈化器，是MUJI專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)顧客使用習(xí)慣與需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。
MUJI要叫板宜家？
無(wú)印良品最新的全球旗艦店，即將在成都開(kāi)業(yè)，這家超過(guò)3000平米的全球最大旗艦店，同樣代表了無(wú)印良品未來(lái)更為大眾化的決心。
在無(wú)印良品關(guān)于中國(guó)的觀察中，北京和上海等繁華的一線城市，雖然擁有最多的購(gòu)買(mǎi)力，但一線城市居民手頭大量的個(gè)人財(cái)富被用于投資房產(chǎn)，可支配收入可能還不及成都這樣的城市。
“最重要一點(diǎn)，成都是中國(guó)最懂得生活的城市之一。”王文欣強(qiáng)調(diào)說(shuō)，成都、蘇州、南京，都是他們心目中的潛力城市。
成都旗艦店被MUJI寄予了厚望，在旗艦店將首次出現(xiàn)Café&MealMUJI餐廳，不僅包羅了日本MUJI餐廳的特色—素之食(享受食物的原味，并非是中國(guó)市面上的素食餐廳之意)，以及舒服愜意的原木座椅外，王文欣刻意提到與宜家餐廳的不同，他們的餐廳還將提供原味食材、不用化學(xué)調(diào)味料的美味料理。
如果一切順利，成都的經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)推廣至中國(guó)所有的無(wú)印良品店鋪。與此同時(shí)，隨著家電、家具與餐廳的出現(xiàn)，無(wú)印良品在中國(guó)，也將變成與宜家一般，能夠?yàn)槎际屑彝ヌ峁┲苣┢穱L食物與購(gòu)物的場(chǎng)所。
有意思的是，從王文欣到下面員工，無(wú)印良品對(duì)于與宜家的比較，所有人都顯得非常謹(jǐn)慎，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩者風(fēng)格與類(lèi)型的不同。但隨著無(wú)印良品數(shù)量增多，使得顧客們不得不面臨兩者的對(duì)比與選擇。
王京是深圳平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的會(huì)員設(shè)計(jì)師，他個(gè)人從2005年無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，就是MUJI的顧客，而同時(shí)，他的整套家具是選購(gòu)自宜家。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，宜家的北歐風(fēng)格，顏色多樣、風(fēng)格也不局限，很適合針對(duì)不同戶型，而拼接成不同類(lèi)型的裝修，包括無(wú)印良品式的清新溫暖風(fēng)格。
而無(wú)印良品的家具，一開(kāi)始即是以日本生活為前提而設(shè)計(jì)，日本傳統(tǒng)房間是以一張草席的方寸“疊”來(lái)統(tǒng)計(jì)大小，幾疊固定空間，一張小桌，幾張坐墊，就是一個(gè)家。晚上從壁櫥拿出床墊，鋪好被褥，可做臥室。白天收起來(lái)，圍爐吃飯，就是客廳。但是普遍面積更大的中國(guó)房屋，擺放上黑白灰的無(wú)印良品家具，就顯得空蕩寡淡。
無(wú)印良品自然也不希望，自己的大眾化之路，在家具上受到影響。他們邀請(qǐng)中國(guó)建筑師張永和設(shè)計(jì)一種可坐可臥、多用途、使用效率高且占地小的床，后來(lái)這種床被命名為“榻組合”。整個(gè)設(shè)計(jì)工作經(jīng)歷了反復(fù)修改，耗時(shí)超過(guò)兩年半。
這套家具突破了無(wú)印良品傳統(tǒng)的單一功能設(shè)定，并且從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度出發(fā)，滿足了很多剛畢業(yè)的大學(xué)生的需要。
另一方面，與萬(wàn)科的合作，也是無(wú)印良品非常看重的推廣方式，萬(wàn)科會(huì)從無(wú)印良品采購(gòu)家居用品，從設(shè)計(jì)到家具，全部由無(wú)印良品負(fù)責(zé)。
與萬(wàn)科這樣的知名公司合作，也被MUJI視作在中國(guó)，被更多人所接受的一種途徑。今年2月，王石還專(zhuān)門(mén)到東京，為良品計(jì)劃株式會(huì)社的干部，發(fā)表了名為《我的道路與選擇》的演講，而作為回禮，金井政明在5月時(shí)，出現(xiàn)在萬(wàn)科的春季例會(huì)上，其演講主題是《似水一般的商業(yè)邏輯》。
似水一般的商業(yè)邏輯
為了適應(yīng)大規(guī)模開(kāi)店的速度，中國(guó)無(wú)印良品的店鋪陳列和日本幾乎沒(méi)有區(qū)別，基本元素是灰色金屬架子和黃色木質(zhì)隔板，商品上有直譯自日本人習(xí)慣用語(yǔ)的產(chǎn)品講解。大多是一種“原來(lái)如此”的語(yǔ)氣。
無(wú)印良品深圳寶能店店長(zhǎng)李季介紹，男裝與女裝之間，肯定是配飾;文具與護(hù)膚品一定會(huì)放到一起，紡織用品和家具用品也必定是挨在一起。
出生于1990年的李季是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“90后”，他在2012年12月才來(lái)到無(wú)印良品工作，一年半后便被提為銷(xiāo)售額達(dá)到上百萬(wàn)的店鋪負(fù)責(zé)人。
按照無(wú)印良品在中國(guó)800平方米的標(biāo)準(zhǔn)店計(jì)算，正式員工通常不到10個(gè)，需要負(fù)責(zé)進(jìn)貨、擺放、監(jiān)督和檢查超過(guò)5000多種數(shù)量的商品，另有50名兼職員工負(fù)責(zé)具體執(zhí)行與協(xié)助。但高速開(kāi)店帶來(lái)的問(wèn)題，自然是人才的稀缺。
因此，像李季這般稍有經(jīng)驗(yàn)的員工，獲得快速提拔可謂家常便飯，很多中國(guó)無(wú)印良品店長(zhǎng)，都是同他一般的“90后”。而無(wú)印良品還能繼續(xù)保持整體風(fēng)格統(tǒng)一，正是因?yàn)閲?yán)格到冷酷的管理規(guī)范—稱(chēng)為“MUJIGRAM”。
這套規(guī)范指定李季的工作環(huán)節(jié)，只能按照規(guī)范的要求來(lái)做。比如店內(nèi)海報(bào)應(yīng)該離地多少厘米，兩堆商品的間隔應(yīng)是多大等等。本季主打熱門(mén)商品，店鋪經(jīng)營(yíng)所需要開(kāi)展的活動(dòng)，都需要上海總部裁奪，更大的問(wèn)題就會(huì)反映到日本總部。
比如春天，北方還是春風(fēng)料峭，適合銷(xiāo)售長(zhǎng)袖T恤，而深圳因?yàn)樘鞖庖呀?jīng)進(jìn)入炎熱，李季就需要提交多銷(xiāo)售短袖T恤的報(bào)告。
日本企業(yè)一向強(qiáng)調(diào)店員的高服務(wù)水準(zhǔn)，但中國(guó)零售業(yè)員工流動(dòng)非常頻繁，無(wú)印良品也沒(méi)能成為特例，足夠數(shù)量的合格店員成為了無(wú)印良品目前的最急需品。“員工從招聘進(jìn)來(lái)，到他熟悉MUJI，這需要時(shí)間，不是有人就可以的。”王文欣說(shuō)。
另一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)工業(yè)化的大規(guī)模店鋪一經(jīng)實(shí)現(xiàn)，無(wú)印良品原本的文化符號(hào)與身份意義，就會(huì)變得稀薄，王京形容為，原本的死忠少了“裝”的資本，也許反而變得興趣索然，就像如今MUJI的店面多了，但沒(méi)有最初的上海國(guó)金店那樣的藝術(shù)性與個(gè)性化。
無(wú)印良品的品牌主張，或者說(shuō)幫助其在中國(guó)成功的關(guān)鍵，是反對(duì)工業(yè)社會(huì)、物質(zhì)文化的標(biāo)簽。但在成為一個(gè)流行品牌后，無(wú)印良品走向大眾又是不可避免的。
只是，在顧及浪漫主義外衣的同時(shí)，如何利用好浪漫制造影響力，從而達(dá)到現(xiàn)實(shí)主義的商業(yè)目標(biāo)，恐怕正是決定無(wú)印良品在中國(guó)未來(lái)成功與否的重要因素。
金井政明在演講的時(shí)候提出：希望MUJI似水一般。“現(xiàn)在很多企業(yè)想發(fā)展酒那樣的公司或者香水那樣的公司，這是因?yàn)榫朴邢阄叮闼邢阄叮俏覀兊哪繕?biāo)不是這樣，我們的目標(biāo)是像水這樣。”只有像水一樣，MUJI才能在自己的品牌主張和大眾化之間，找到平衡。
（南斗周刊 記者 雷順莉 孫炯/攝）
