中國營銷的新常態

　　中國企業的營銷，一方面，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經驗，但中國企業走的是自己的路。學習西方理論，模仿跨國公司，走自己的路，這是中國企業成功的根本。另一方面，中國企業的營銷，是從小到大的營銷，從弱到強的營銷，承載的是一個過程，這與跨國公司的成熟營銷和強者營銷相比，本身就具有不得不有的本質區別。

　　迄今為止，還有這樣一種思潮：認為今天的經濟問題皆源于中國企業“不成熟、不規范的營銷”---我難以想象，在一個不成熟、不規范的市場上，一群不成熟的企業如何才能弄出成熟的營銷和規范的營銷。中國經濟的發展，就是一個壓縮式進程---用幾十年走過發達國家幾百年走過的路。而在這個進程中，中國企業就是通過前赴后繼的方式推進經濟發展的。

　　營銷最基本的競爭法則是達爾文的“適者生存”。那些曾經倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為他們抱著那套“先進”的營銷方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業曾經被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應市場的結果。世界知名咨詢公司在中國普遍折戟沉沙，原因不在于它們不夠先進，而是在于它們太過先進。在一場長達三十年，與跨國公司的不對稱競爭中，中國企業用自己的方式，保住了陣地。以家電市場為例，慘烈的競爭進行到最后，大家突然發現，一流的跨國公司基本不見了，留下的都是二流水平的中國企業。

　　中國企業起步于中國市場的短缺時代。其基本情形是一窮二白的老百姓想買商品還得托人走后門。這種情形下，一旦收入增長，帶來的自然是饑渴式消費。也許年輕人對此難以有足夠的想象力，那么，就看看房地產吧---勸都勸不住，寧可為銀行打工，也要搶購明顯價格增長過快、過高的房子。

　　但到了今天，中國的消費者已經變了：

　　中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啟蒙”和多輪消費升級;

　　中國消費者的消費能力已經有了極大的提升并得到相對充分的釋放;

　　中國消費者的“品味”和“鑒識能力”已經有了極大的提升并且開始挑剔。

　　除此之外，我們還要承認下列兩個基本現實：

　　第一，除汽車等少數行業外，中國多數行業進入了飽和狀態，消費數量增長緩慢甚至下降。那些曾經習以為常的“爆發式”、“井噴”等詞匯，正在與中國營銷告別。

　　第二，中國主流產業的行業集中已經基本完成，高集中度行業已經基本實現了寡頭壟斷。在這樣的行業，通過擠壓對手獲得發展已經不可能，因為除非對手犯錯，寡頭壟斷的格局總體上是“恐怖平衡”狀態。

　　從發展空間看，中國企業的數量增長已經很困難，必須找到新的增長空間，否則，只能徘徊。

　　上述現象說明，中國營銷已經隨著中國經濟進入了“新常態”。

　　由于除了國企，中國企業出身都過于草根，所以，三十多年來，它們一直在爬坡。而營銷界把這種爬坡，都習慣性地稱之為營銷升級。

　　長期以來，所謂營銷升級，無非是渠道升級、產品升級、團隊升級、管理升級。其中最核心的卻是，跨國公司為中國企業的產品升級提供了學習和模仿空間，這使得中國企業以產品升級為依托，系統地推動整體升級。到了今天，能夠從跨國公司那里學習和模仿的東西已經到了極限，余下的東西則妙處難學，中國的多數行業也因此而頓時失去了方向。

　　目前的真實情形就是，以模仿為主調的發展模式已經失去依托，而中國企業并沒有在模仿中建立足夠的自主創新能力。這也成為中國企業必須過的坎，能夠做出的判斷是，中國企業要么累死在營銷升級“坡”上，要么力爭過“坎”，進入新的一馬平川。

　　所謂中國式營銷，在過去，無非是指基于當時中國企業現實和中國國情的營銷，而在今天，中國式營銷則必須是具有中國特色并處于世界領先水平的營銷。這意味著，至少是中國的行業龍頭企業必須建立塑造市場的能力，必須有能力帶領中國企業為市場提供有別于跨國公司的獨特的價值。(金煥民)