中國奧萊在路上

　　中國奧萊歷史僅十余年時間，項目集中、區(qū)域輻射不均、考量因素尚不成熟為主要特征。“奧特萊斯”在中國多為一種概念的炒作，而非奧萊本身的建設。全國以“奧特萊斯”命名的零售門店超過300家，可統(tǒng)計數(shù)量在58家左右(共33個城市)，其中真正的奧萊不超過20家。大型地產(chǎn)綜合開發(fā)更是多之又多，打著奧萊名頭的地產(chǎn)開發(fā)往往勝者寥寥。現(xiàn)有奧特萊斯主要分布在一、二線城市及沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市，其中京、滬兩地規(guī)模最大，上海現(xiàn)狀最為成熟，人口密度及消費能力都很強勁，品牌認知度最高。二線城市中杭州、寧波、武漢、重慶、沈陽、長沙、無錫、蘇州等地新開發(fā)項目如雨后春筍，漸成規(guī)模，未來項目將超過20家，建筑面積超過160萬㎡。就現(xiàn)狀而言，二、三線城市奧萊經(jīng)營暫不如一線城市，但作為商業(yè)稀缺業(yè)態(tài)形成跨區(qū)域輻射，未來仍有機會。

　　
　　圖4：國內(nèi)現(xiàn)有奧萊分布參考示意圖

　　佛羅倫薩小鎮(zhèn)與上海青浦奧萊當屬現(xiàn)今國內(nèi)奧萊兩大強勢巨頭，無論就其開發(fā)商實力還是品牌資源都擁有不可比擬的優(yōu)勢，不僅可就現(xiàn)在奧萊市場爭奪先發(fā)機遇，在未來數(shù)年的發(fā)展中都將成為國內(nèi)首位和次位的龍頭。

　　青浦奧萊以國內(nèi)外名品為主，休閑餐飲娛樂一體，帶動旅游。其招商初期靈活方式，包括代銷、扣率、租賃等，10%選擇租賃，大多選扣率在20%-16%之間，BOSS、AEMANI、ZEGNA等為6%-7%，最低租金3-4元/㎡/天，半年漲至16-20元/㎡/天。品牌扣點均在10%上下，最高可達16-17%，一般不超過20%。青浦奧萊品牌商簽約一般為2-3年或1年短期，品牌知名度越高，合同期相對較長。對于國外成熟品牌，青浦有奧萊專供線，后續(xù)補貨行動力強，調(diào)貨調(diào)配能力好，同時百聯(lián)的自由買手使得奧萊商品折扣價格非常清晰。

　　青浦奧萊2010年顧客平均花費717元，80%的消費者來自上海，20%來自江蘇和浙江兩省。2010年以coach和杰尼亞為例，年收入在5000萬元以上，2011年產(chǎn)生1億元人民幣以上收入的品牌是coach，2011收入在5000萬以上的品牌包括杰尼亞，耐克，巴寶莉，拉爾夫勞倫等。青浦2009年業(yè)績11.4億元，2010年業(yè)績16億元，2012年收入25億元，凈利潤1.2億元，2013年收入28億元。

　　青浦的成功得益于“天時地利人和”的契機，首先擁有政府支持和大集團背景，上海奧萊廣場是青浦區(qū)首個正式啟動的上海市政府規(guī)劃的趙巷鎮(zhèn)商業(yè)商務區(qū)項目，得到政府的鼎力支持，并被定為旅游景點。上海奧特萊斯實際經(jīng)營者為上海百聯(lián)集團，負責招商為香港九龍倉集團，其資金實力、品牌聲譽、渠道能力和內(nèi)部綜合運作優(yōu)勢為上海奧萊的成功創(chuàng)造了條件。 其次選址科學合理，上海奧特萊斯與市中心26公里的距離處于距都市核心圈20公里左右的最佳選址區(qū)域內(nèi)，科學的選址是上海奧特萊斯廣場成功的必要條件。貨源更是青浦奧特萊斯的關鍵要素，因而招商顯得尤為重要。上海奧萊先期巨資投入的招商策略是成功的，保證了業(yè)態(tài)質(zhì)量，對后期商業(yè)鋪位銷售的價格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、租金提高等方面都帶來極其重要的促進作用。同時，上海奧特萊斯廣場是我國第一家集購物、旅游、餐飲、休閑為一體的郊外花園式奧特萊斯。廣場名牌匯聚、正品折價，對品牌意識較強的、以上海為中心的南方消費群具有很強的市場吸引力，不僅可滿足顧客一站式消費的需要，也為家庭郊游出行提供了又一選擇。

　　
　　圖5：上海青浦奧萊位置示意圖(點2為青浦奧萊位置)

　　信息來源：光大證券行業(yè)研究報告(2012年6月21日)

　　
　　圖6：上海青浦奧萊平面圖

　　信息來源：光大證券行業(yè)研究報告(2012年6月21日)

　　佛羅倫薩小鎮(zhèn)坐落于京津之間的武清地區(qū)，濃厚地道的意式風情吸引了大量的消費者。大部分品牌5-7折;品牌總量超過150個;知名奢侈品品牌豐富，銷售良好，銷售第一的prada年破上億。武清城際站對面為全球首個NBA中心，項目規(guī)模較大，已經(jīng)啟動。小鎮(zhèn)配套餐飲相較其他奧萊數(shù)量較多，整體環(huán)境舒適良好。

　　佛羅倫薩小鎮(zhèn)的“后臺”是意大利RDM集團，而RDM集團的“后臺”是意大利FINGEN集團，在未來五年內(nèi)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)將是集團在中國開辦的唯一奢侈品奧萊中心品牌。FINGEN是著名的意大利集團，在國際上已嶄露頭角數(shù)十年，CK、Guess等品牌全部為其授權品牌，主要意大利奢侈品牌全部為其長期的合作伙伴。因此佛羅倫薩小鎮(zhèn)天生的“基因”中，“藍血”名品使其天然且無可比擬的優(yōu)勢所在。

　　真正的意大利風格、真正的名品貨源、真正的折扣力度、真正的奧特萊斯，以上全部合一為佛羅倫薩小鎮(zhèn)的名稱。

　　
　　圖7：京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)實景圖

　　
　　圖8：京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)平面圖

　　中國的芭蕾雨，芭蕾雨的中國——芭蕾雨模式為典型中國特色奧萊模式，以奧萊為商業(yè)概念結(jié)合大型綜合地產(chǎn)項目，打造新型城市中心為目標。芭蕾雨模式在國內(nèi)已投建幾個項目，從開業(yè)的房山首創(chuàng)項目看，其住宅部分較為成功，但在國際精品進駐之前，奧特萊斯部分完全為折扣百貨店模式。此種模式面臨多重不確定性，其中最重要的是國際精品是否可如期到位;項目選址與其周邊購買力、住宅人群是否配套，也尚未確定。芭蕾雨的地產(chǎn)項目或可取得成功，但其商業(yè)模式的趨勢令人擔憂，其整體運作模式尚不明朗。

　　
　　圖9：芭蕾雨模式運作示意圖

　　國內(nèi)奧萊面臨的問題多種多樣，雜草叢生且既有利益關系穩(wěn)定難以打破。地緣及品牌的因素是重中之重，品牌商合作難度大、中間環(huán)節(jié)多、貨品品類不夠豐富都是累積的硬傷。未來中國奢侈品市場將主要向二、三線城市發(fā)展、為奧萊向二、三線城市的發(fā)展提供了消費者品牌意識基礎。奧萊的多功能性增強，餐飲娛樂功能更多，旅游觀光購物將成為綜合概念。奢侈品將逐步收回代理權，直接開設直營店，以減少中間利潤點。招商渠道改變，未來直接引入品牌，更低折扣面向消費者。

　　電商對于奧萊的沖擊并不例外，正是全新業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)全業(yè)態(tài)的方向之一。歐美奧萊均設在線官網(wǎng)，國內(nèi)奧萊也在仿照進行，但主要消費及體驗仍為線下實體奧萊，電商所分消費市場與奧萊客群仍有一定距離看，僅對消費渠道進行細分。但奢侈品電商平臺、奧萊同類產(chǎn)品平臺、線上代購平臺及商家等，仍對奧萊銷售有一定影響。

　　國內(nèi)奧特萊斯的成功需有市場基礎，主要選取以一線城市及發(fā)達的二線城市為主，消費者對國際一、二線品牌的認知度及接納度較高;消費者在認知基礎上有較強的國際精品購買能力。能夠持續(xù)不斷地引進及提升國際一、二線品牌資源是中國奧萊生存及發(fā)展的基礎。長期穩(wěn)固地把握最優(yōu)奧萊貨源渠道是奧萊招商的最關鍵因素。成熟奧萊地產(chǎn)開發(fā)巨頭與國際知名奧萊品牌運營商相結(jié)合，同時兼有中國奧萊特色，將成為未來中國一流奧萊的趨勢。此外，雄厚的資金實力、專業(yè)成熟的運作團隊以及政府的大力支持都是奧萊發(fā)展的基石。

　　中國奧萊整體處于導入期與成長期交織的狀態(tài)，雖然奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展僅十年時間，但其發(fā)展速度迅猛，國內(nèi)已開業(yè)門店數(shù)量超過市場真正需求，如天津、沈陽、杭州等地，奧萊市場明顯超出需求。中國特色的真正奧萊數(shù)量不足20家，歐美風格奧萊僅幾家。近年許多預計開業(yè)的門店多次延期，如房山芭蕾雨等，開業(yè)的如哈爾濱燕莎奧萊、鄭州康城奧萊、北京愛家奧萊等在開業(yè)不久后均以關店收場。上述實例都充分說明，奧萊在發(fā)展過程中還面臨許多難以解決的問題。

　　目前國內(nèi)奧萊進入者，以商業(yè)資本如燕莎、賽特、友阿為主，另有外資資本與國內(nèi)企業(yè)相結(jié)合的方式進入，如衫井、砂之船、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、芭蕾雨等。后者進入稍晚，但具有奧萊開發(fā)經(jīng)營，在經(jīng)營理念、奧萊運營規(guī)律、品牌資源、資金實力等方面均有難以比擬的優(yōu)勢。除此以外新外資資本的進入，在未來奧萊市場的競爭中也或有出現(xiàn)。

　　國內(nèi)已開業(yè)的奧萊中，典型歐美特征奧萊(如佛羅倫薩小鎮(zhèn))和具有中國特色的奧萊(如燕莎奧萊)，均在市場中表現(xiàn)優(yōu)異，且增長情況良好，而對于以奧萊為概念的綜合地產(chǎn)開發(fā)項目持謹慎態(tài)度，如芭蕾雨模式。

　　現(xiàn)階段，中國奧萊處于懵懂的開發(fā)階段，無論在開發(fā)方式的組合上，還是在國際名品資源的爭奪與掌控上，都要充分考慮奧萊業(yè)態(tài)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，只有理順并尊重奧萊業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)，才可提高奧萊開發(fā)與生存的幾率。鑒于奧萊核心商品資源均來自于歐美地區(qū)，且現(xiàn)階段開業(yè)的奧萊及未來規(guī)劃在建的奧萊遠遠超出當前的市場容量，對國際精品資源的爭奪將成為未來奧萊成敗的關鍵，因此只有主動變革，才能牢牢掌控國際精品的資源及渠道。
　　（來源：華麗志 作者：賈軼薇）