內(nèi)容要點(diǎn)：
項(xiàng)目開發(fā)背景，區(qū)域選址，項(xiàng)目定位，業(yè)態(tài)規(guī)劃與創(chuàng)新，樓層業(yè)態(tài)介紹，招商策略，體驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)策略，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
天津大悅城是中糧集團(tuán)首個(gè)引入文化主題及創(chuàng)新業(yè)態(tài)的綜合性體驗(yàn)式購(gòu)物中心，是天津至今投資最大、體量最大、業(yè)態(tài)最全的一站式購(gòu)物中心。項(xiàng)目坐擁27萬(wàn)㎡超大商業(yè)建筑體量、500余米沿街展示面、500米長(zhǎng)室內(nèi)步行街、150米長(zhǎng)主題街區(qū)，承載最齊全的功能業(yè)態(tài)。
1、項(xiàng)目開發(fā)背景
2004年10月，天房發(fā)展與浙江華庭、上海澳庭合資組建天津市津茂置業(yè)有限公司，共同開發(fā)建設(shè)南門西B、C地塊(今天津大悅城)，中糧集團(tuán)于2004年9月和2007年5月分兩次收購(gòu)?fù)瓿烧憬A庭、上海澳庭在該項(xiàng)目65％的全部股份，2009年9月，中糧置業(yè)再次收購(gòu)天房集團(tuán)在津茂置業(yè)有限公司的35％股權(quán)，持有津茂公司100％的股權(quán)。天津大悅城作為天津市南開區(qū)2011年的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是中糧集團(tuán)進(jìn)駐天津后的首個(gè)綜合體項(xiàng)目，一直備受關(guān)注。
天津大悅城地處天津內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，和平區(qū)與南開區(qū)南馬路與南門外大街的交匯處，總建筑規(guī)模53萬(wàn)平方米(含地下部分)，項(xiàng)目以27萬(wàn)平米的超大商業(yè)體量成為大悅城系列中的重型店，可以承載最齊全的功能業(yè)態(tài)，對(duì)目標(biāo)客群的吸引力大，改變了天津市的傳統(tǒng)商業(yè)格局，是天津市目前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的第一標(biāo)桿。
2、區(qū)域選址
天津大悅城地處天津內(nèi)環(huán)核心區(qū)域，和平區(qū)與南開區(qū)的交匯處，隸屬天津最大的新興商圈，被天津市政府定位為“市級(jí)商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)”，周邊3公里范圍擁有73萬(wàn)人口，5公里范圍擁有330萬(wàn)人口。區(qū)域內(nèi)新增成熟高端社區(qū)300萬(wàn)平米，約14萬(wàn)中高端消費(fèi)群體。古文化街、食品街、鼓樓商業(yè)街等天津著名旅游景點(diǎn)，每年有近600萬(wàn)的旅游人群。項(xiàng)目比鄰天大、南大等著名高等學(xué)府，周邊人文環(huán)境好，是天津市重要對(duì)外展示窗口之一。
區(qū)域交通
天津大悅城項(xiàng)目四面臨街，其便捷的立體交通脈絡(luò)使項(xiàng)目周邊具有極大的輻射力。項(xiàng)目地處城市交通干線“黃金交叉點(diǎn)”——緊鄰城市主干道南門外大街、南馬路。周邊不僅有49條公交線路匯集至此，同時(shí)還與2012年已開通的地鐵2號(hào)線無(wú)縫對(duì)接。
商業(yè)環(huán)境分析
項(xiàng)目占據(jù)了三大傳統(tǒng)商圈(東馬路、南市、和平路商圈)交匯的核心位置，是天津市級(jí)最大的新型商圈。
目前天津市代表性的商業(yè)項(xiàng)目設(shè)施及功能較為單一，餐飲、娛樂、休閑等功能不突出，基本以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式存在，商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式落后，與目前商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)不相匹配。南市及東北角商圈歷史悠久，但在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中始終落后于濱江道、南京路商圈，商業(yè)表現(xiàn)不夠理想。未來(lái)幾年受到天津市經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響及眾多投資商關(guān)注，會(huì)對(duì)兩商圈的發(fā)展帶來(lái)較大機(jī)遇，具有一定的發(fā)展?jié)摿�，是值得關(guān)注的潛力商圈。
3、項(xiàng)目定位
天津大悅城購(gòu)物中心主體部分為4層，局部5層，地下3層為大型停車場(chǎng)及地上停車樓，分為北端的時(shí)尚潮流館和南青春活力館，中間以獨(dú)有的十六米開闊的藝術(shù)連廊創(chuàng)意連通。項(xiàng)目定位為“國(guó)際時(shí)尚生活城”，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑等于一體，首次引進(jìn)了泰國(guó)中央百貨、綜合影劇院、劇場(chǎng)式真冰場(chǎng)、美式大型兒童體驗(yàn)中心等主力業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了全方位的功能業(yè)態(tài)布局。
4、業(yè)態(tài)規(guī)劃
天津大悅城業(yè)態(tài)規(guī)劃上旨在構(gòu)建天津獨(dú)具特色主力商戶組合，營(yíng)建豐富業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者“尚、樂、美、食”的多層次需求，形成項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。
業(yè)態(tài)規(guī)劃原則：在各個(gè)平面中與樓層商業(yè)主題及動(dòng)線、節(jié)點(diǎn)相結(jié)合;在立體布局中，業(yè)態(tài)設(shè)置盡可能在垂直方向上保持一致性;業(yè)態(tài)縱向聚集形成較強(qiáng)輻射效應(yīng)，有利于迅速培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的良好感受，保證垂直交通的順暢。
B1(如上圖)
業(yè)態(tài)：服裝服飾、餐飲、休閑娛樂、精品超市、家居禮品、個(gè)人護(hù)理/保健品、冰場(chǎng)，化妝品，咖啡甜品，兒童
L1
業(yè)態(tài)：服裝服飾，家居禮品，鞋品箱包，配飾，餐飲，咖啡甜品，數(shù)碼，化妝品，生活配套，兒童
L2
業(yè)態(tài)：服裝服飾，生活配套，鞋品箱包，配飾，餐飲，數(shù)碼，咖啡甜品，休閑娛樂
L3業(yè)態(tài)
業(yè)態(tài)：服裝服飾，生活配套，鞋品箱包，兒童，化妝品，餐飲，數(shù)碼，休閑娛樂，配飾，咖啡甜品，家居禮品
L4
業(yè)態(tài)：休閑娛樂、餐飲、咖啡甜品
L5
業(yè)態(tài)：服裝服飾，鞋品箱包，配飾，餐飲，休閑娛樂，家居禮品，咖啡甜品，數(shù)碼
5、業(yè)態(tài)創(chuàng)新
1)“騎鵝公社”
開發(fā)背景
騎鵝公社位于大悅城北區(qū)5層，這里原本是項(xiàng)目中一塊“不良資產(chǎn)”。由于處于頂層，入口狹窄，進(jìn)深又深，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始想把它作為KTV來(lái)消化。但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，KTV的顧客到店時(shí)間與購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)時(shí)間有嚴(yán)重的錯(cuò)峰，很難形成互動(dòng)，再加上KTV的租金承受能力低，這并不是一個(gè)理想的解決方案。在與瘋果等大悅城內(nèi)的創(chuàng)意類租戶討論之后，最終定下了騎鵝公社的方案，用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。
不可復(fù)制的文藝街區(qū)
騎鵝公社于2013年9月29日在天津大悅城北區(qū)5層開業(yè)，總建筑面積2，000平方米，為全國(guó)首個(gè)環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的購(gòu)物街區(qū)。“騎鵝公社”名稱源自1909年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的瑞典兒童文學(xué)作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長(zhǎng)為主題，是全世界兒童的必讀書目。“騎鵝公社”從建筑形態(tài)、氛圍營(yíng)造、品牌組合、運(yùn)營(yíng)理念全面打造集原創(chuàng)的、顛覆的、藝術(shù)的、唯一的、不可復(fù)制的文藝街區(qū)。
匯聚原創(chuàng)品牌
“騎鵝公社”共有34家店鋪，包括22個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，匯集首次來(lái)到天津的阿貍、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹寧海、聲音堂&丁大紅、守望者書店、春年花開等知名設(shè)計(jì)師品牌。這些帶些文藝和潮流風(fēng)格的小店鋪很快吸引到年輕人光顧，成為天津大悅城中坪效最高的區(qū)域。
街區(qū)體驗(yàn)
將室外街區(qū)搬進(jìn)室內(nèi)，是騎鵝公社區(qū)別于798、南鑼鼓巷、田子坊、鼓浪嶼等藝術(shù)中心的最大特點(diǎn)。由于主體為循環(huán)使用的集裝箱，設(shè)計(jì)者通過綠植和交通標(biāo)識(shí)牌等細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者獲得純粹的街區(qū)體驗(yàn)。
2)“大悅農(nóng)莊”
大悅農(nóng)莊為天津大悅城2014年新推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，位于天津大悅城南區(qū)4層，面積總共185㎡，是集農(nóng)作物觀賞、動(dòng)物展示、兒童體驗(yàn)、花卉售賣等多功能為一體的創(chuàng)新店鋪。
大悅農(nóng)莊將原生態(tài)的田園農(nóng)場(chǎng)置身于城市之中，向人們宣導(dǎo)“綠色、環(huán)保、生態(tài)、健康”的生活理念。將銷售區(qū)與植物展示區(qū)、動(dòng)物觀賞區(qū)、親子活動(dòng)區(qū)進(jìn)行有效組合，讓久困都市的人們近距離回歸田園，在休閑購(gòu)物的同時(shí)體驗(yàn)大自然的樂趣;讓生活在城市里的孩子們對(duì)蔬菜的生長(zhǎng)、動(dòng)物的習(xí)性有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者體會(huì)到“大隱隱于市”的愜意感受。
6、招商策略
不同于其他4個(gè)大悅城，天津大悅城是中糧置地首個(gè)從拿地環(huán)節(jié)就開始介入的項(xiàng)目，其招商方面采用的是“343體系”。
“343”體系是目前大悅城項(xiàng)目中一條重要的招商指導(dǎo)原則，它要求新開業(yè)的大悅城項(xiàng)目招商中，30%的品牌必須來(lái)自被認(rèn)為最能代表大悅城形象的“一類模塊品牌”，40%的品牌也需要從總部的“二類模塊品牌”中選擇，它們通常會(huì)是能夠貢獻(xiàn)高銷售額的品牌，而剩下30%則是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行規(guī)劃組合。
品牌引進(jìn)上，堅(jiān)持新舊組合，給消費(fèi)者一個(gè)熟悉、引導(dǎo)的過程。保留消費(fèi)者喜愛的品類和業(yè)態(tài)，同時(shí)引入影院、SHOW場(chǎng)、時(shí)尚品牌集合店等新鮮血液型業(yè)態(tài)。保證品牌落位準(zhǔn)確，招商時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確，縮短招商時(shí)間。通過品牌積累實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)高開業(yè)率，高租金收入。在招商政策制定上，對(duì)過渡性店鋪嚴(yán)格條件，對(duì)主力商戶和品牌領(lǐng)頭羊給予優(yōu)惠條件。
7、體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)策略
營(yíng)銷體驗(yàn)
營(yíng)銷體驗(yàn)是大悅城抓住18-35歲主力客群的殺手锏。多場(chǎng)精彩主題展，包括麥兜、Hello Kitty、幾米等均到訪天津大悅城，主題營(yíng)銷與大悅城品牌形成粘合，銷售額與客流量也有明顯增加，給消費(fèi)者留下良好感受與口碑傳播，對(duì)大悅城產(chǎn)生“依賴感”。
數(shù)據(jù)體驗(yàn)
大數(shù)據(jù)管理是大悅城管理的核心，大悅城通過收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、消費(fèi)者調(diào)研、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)八大系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而將大悅城的精準(zhǔn)化營(yíng)銷反饋到消費(fèi)者身上。
品牌體驗(yàn)
主題化商業(yè)孕育體驗(yàn)文化，如騎鵝公社室內(nèi)主題時(shí)尚街區(qū)，經(jīng)過思索與創(chuàng)新，將其改造成6~20㎡小店鋪的集合，與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛?lái)租金是原來(lái)的15倍以上。此區(qū)域的客流量在1-2萬(wàn)，所售產(chǎn)品銷量比在線上更大，消費(fèi)者更加享受在購(gòu)物中心的購(gòu)物體驗(yàn)。
建筑空間體驗(yàn)
天津大悅城購(gòu)物中心主體部分4層，局部5層，樓層不高，因此它不再需要類似西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城那樣的跨層飛天梯將人流被動(dòng)地導(dǎo)到高層，同時(shí)在動(dòng)線、采光等建筑設(shè)計(jì)上也更為合理。
服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)體驗(yàn)包括兩個(gè)方面：會(huì)員服務(wù)、租戶服務(wù)。會(huì)員服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)，如通過微信、APP等移動(dòng)方式查詢會(huì)員積分、兌換禮品、瀏覽最新優(yōu)惠信息及新品信息等。租戶服務(wù)方面，大悅城開發(fā)了運(yùn)營(yíng)巡場(chǎng)系統(tǒng)，每天用ipad把租戶管理信息進(jìn)行采集分析，有效改善連鎖店品牌經(jīng)營(yíng)不直接的問題。
8、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
客流銷售雙增長(zhǎng)
作為快時(shí)尚品牌在中國(guó)落地的首選和新都市生活方式的塑造者，天津大悅城從2011年開業(yè)至今，在客流量和銷售上迎來(lái)雙增長(zhǎng)——2013年銷售額較2012年同比增幅近100%。全年客流量達(dá)2,000萬(wàn)人次，車流量達(dá)220萬(wàn)車次，人氣持續(xù)提升。目前，天津大悅城的經(jīng)營(yíng)狀況超出了當(dāng)年的預(yù)期，已經(jīng)成為一個(gè)天津市級(jí)的購(gòu)物中心。預(yù)計(jì)今年的銷售額可以超過20億元，并在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做大銷售額
2012年，開業(yè)首年的天津大悅城獲得了7億元的銷售額，到了2013年就幾乎翻了一倍至13.5億元，這已接近西單大悅城在第二年15億元的銷售額紀(jì)錄。
2013年9月8日，天津大悅城舉辦的“9.8大悅瘋搶節(jié)”采用了線上線下雙渠道同時(shí)進(jìn)行的策略，線上營(yíng)銷、線下折扣，創(chuàng)造了有史以來(lái)天津零售業(yè)單日銷售記錄1.45 億，客流超過20萬(wàn)，刷新了全國(guó)購(gòu)物中心單日銷售、客流雙記錄。
2014年，其將互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行到底，策劃并舉辦了2014年4月19日“大悅瘋搶節(jié)”第二季，這一次，天津大悅城通過全面向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，成功實(shí)現(xiàn)單日客流15.5萬(wàn)，銷售額達(dá)1.2億的驕人業(yè)績(jī)。
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