魅力四射的品牌關系管理

我們常說的人際關系，是指人與人之間構建的和諧與快樂的、友誼與情感上的關系。品牌力量是蘊含在品牌之中的能量，離開了品牌關系，那么這種能量就會枯竭。由此可見品牌關系的重要性與緊要性。有人可能會疑問，品牌關系是個什么東西？事實上管理界對品牌關系定義為企業努力建立、維持和增加產品品牌與顧客之間的關系，并且通過長期互動的接觸與溝通和對承諾的履行而持續增加其關系的管理方法。人際關系，強調的是人與人之間的關系；品牌關系，強調的是品牌與人之間的關系。產品是品牌的根本，形象是品牌的基礎，管理是品牌的保障，品牌力量是品牌的靈魂，品牌關系是品牌的命脈。如果把品牌注入生命的活性，那么品牌與人之間的關系，就可以與情侶之間的戀愛關系相媲美。好的品牌，其魅力展現得淋漓盡致，光彩奪目。而良好的品牌關系，則呈現出魅力四射，風光無限。

在選擇顧客上的魅力

顧客就是上帝。當你凝視深淵的時候，這時深淵也正在凝視你。如果企業不尊重顧客，不把顧客當成上帝一樣供奉起來，無疑企業在凝視深淵的時候，會一步一步地邁向深淵。企業如何對待顧客，顧客也會如何對待企業。顧客是企業的衣食父母，離開了顧客的眷顧，企業只有關門倒閉的悲劇上演。把顧客當成上帝，是強調企業在態度與行為上高度重視顧客，小心翼翼地呵護企業與顧客之間的良性關系。但是不是所有的顧客都是上帝呢？未必。因為這些顧客中，有只購買過企業一次產品的，后來再也沒有重復購買過產品。也有些顧客不但經常購買企業產品，而且購買的數量多，金額大。權衡輕重一下，哪種顧客重要？按照80/20理論分析，企業是20%的顧客為企業創造80%的價值，80%的顧客只為企業創造20%的價值。所以，企業應該有的放矢，把那20%的顧客，列為重點關系顧客，重點維系這類顧客的關系；而把那80%的顧客，列為次要關系顧客，對這類顧客只需要在態度上尊重就行了，不必投入太多的企業資源去維系關系。品牌管理是把重心放在品牌資產上面，品牌關系管理是把重點放在顧客資產上面。那20%的重點關系顧客，是品牌關系管理的核心所在。企業對待重點關系顧客，要像男朋友對待女朋友一樣，深情厚誼地呵護，熱情洋溢地照顧，培養出情深義重的感情出來，讓顧客對品牌忠誠與依戀。這時，由于企業的付出，在重點關系顧客眼中，企業、產品、品牌都在他們心目中的印象深刻，揮之不去。對顧客而言，此時，品牌太有魅力了，如同磁鐵一樣深深地吸引著他們。所以，企業在進行品牌關系管理時，要衡量顧客的終身價值，把重點關系顧客作為施展魅力的對象。

在建立學習關系中的魅力

企業必須要與重點關系顧客、最有價值的顧客建立一種學習關系，才能保持品牌力量，或者是增加品牌力量，才能夠贏得他們的心，并且能獲得、保持、發展重點關系顧客與最有價值顧客。否則，就會失去他們。得人心者得天下，失人心者失天下。對企業來說，得顧客心者得市場，失顧客心者失市場。企業之間的競爭，都是搶奪市場的一個過程。但歸根到底，搶奪市場的目的，無非是雙方競爭對手搶奪顧客資源。顧客的需求與消費水平，還有購買力是構成市場的基本。沒有需求，沒有顧客，市場就不會存在。顧客與企業之間的學習關系之一表現在，顧客說出他們的需求、需要、欲望，企業根據顧客的需求、需要、欲望進行定制個性化產品，提供相關服務與信息，來滿足顧客的所需。當然，如果顧客沒有說出他們的需求、需要、欲望，企業也要通過洞察與挖掘出顧客的需求、需要、欲望，以滿足之。只有顧客所需得到了滿足，他們才會提升自己的滿意度，才會產生心情愉悅的心理，才會對品牌愛得難以釋懷。顧客與企業之間學習關系之二表現在，顧客信息數據庫和企業與顧客之間的相互作用是建立學習關系的關鍵。顧客信息數據庫，是企業了解顧客消費產品情況，或者是否對企業品牌喜愛與偏好的依據。企業通過分析顧客信息數據庫，可以得出哪些顧客喜歡企業產品與品牌，哪些顧客重復購買率比較高，哪些顧客還有消費潛力可挖，哪些顧客還會再次購買企業產品等等。研究顧客信息數據庫，可以得到企業所想要的寶貴資料與分析結果。這樣就可以有針對性地采取適宜的營銷策略，來充分滿足顧客的需求、需要、欲望。(作者：李文武)