與其他不少化妝品公司對電商保持謹慎不同，歐萊雅中國在電商方面的早期布局和開拓，為其現在電商渠道的表現搶占了機會。

　　2010年以來，歐萊雅的電子商務營業額增長超過一倍。根據第三方數據，2013年，巴黎歐萊雅在大眾護膚品的B2C電子商務平臺中名列前茅；而美寶蓮在大眾彩妝領域也居于首位。

　　多品牌定制

　　擁有20多個不同層級品牌的歐萊雅中國為不同類型的品牌安排了不同的電商平臺。“歐萊雅中國電商模式非常多元化，從一開始就決定為不同品牌定制電子商務運作模式。”歐萊雅中國首席市場官Asmita Dubey表示。

　　比如蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等高端品牌除了自己的官網，還會在集團設立的高檔化妝品的多品牌綜合網站“奢妍美”上銷售；大眾化妝品如巴黎歐萊雅、美寶蓮等會在電商平臺（如天貓商城、聚美優品、樂蜂網等）、購物商城線上網站（如銀泰網）等電商平臺銷售；薇姿、理膚泉等活性化妝品部的產品會在eSkin平臺銷售。

　　雖然未透露電商銷售比重，但就單品牌“巴黎歐萊雅”而言，有內部人士表示，其目前電子商務銷售額占整體銷售額的比例為3%至4%，并且還在快速增長。

　　Asmita Dubey表示，高品質的產品和服務也是歐萊雅的核心，所以也針對互聯網的特色不斷推出極具吸引力的產品。

　　以奢妍美網站上推出的聚集明星品牌明星產品的“小美盒”為例，每一期都會有不同主題，裝著數種歐萊雅集團旗下高端品牌的中型尺寸商品，價格也有所變化，從200元、250元到300元不等。以較低的價格先行接觸到這些高端的品牌，無疑是年輕消費者接觸集團下高端產品的極佳入口。

　　重視線上打假

　　通過對消費者線上、線下購買歷程的研究發現，如今的消費者都是多渠道購物。“線上和線下都是讓消費者接觸到品牌的渠道。”Asmita Dubey表示，無論是哪個渠道，歐萊雅的工作重點都是為消費者提供良好的購物體驗。

　　然而，在不斷發展的電商渠道中也有讓人頭痛的事情。比如很多企業在第三方銷售平臺中出現的假貨問題。

　　2007年，歐萊雅在法國、德國、比利時、西班牙、英國將eBay告上法庭，指控eBay的網站上存在銷售假冒偽劣香水、化妝品的行為，侵害了其商標權，并指控eBay沒有積極發揮監管作用，導致用戶在平臺上販賣假貨。而在國內，假冒的歐萊雅旗下產品也在一些C2C甚至是B2C的網絡平臺中遇到。7月，化妝品電商聚美優品就因存在售假問題被曝光而股價連跌。

　　“市場上確實存在一些不和諧的現象，如假冒偽劣產品。”Asmita Dubey表示，歐萊雅一直提醒網購的消費者務必前往品牌官方授權的平臺購買產品，并且積極主動地配合政府和行業共同打假。就在2014年初，歐萊雅集團和電商巨頭eBay長達六年的訴訟案宣告和解，雙方聲明將長期合作打假。

　　與行業內的主要電商平臺（如淘寶/天貓商城）在打假方面的合作也為歐萊雅的業務發展帶來了鼓舞人心的回報。

　　探索移動新趨勢

　　在通過現有平臺提供優質產品的同時，歐萊雅還發現，在美妝產品搜索、社交媒體分享、內容信息瀏覽和美妝產品購買這一系列的過程中，移動端正日益成為消費者的一個首選平臺。

　　粉絲可以通過微信進行皮膚測試，歐萊雅公司基于測試結果為消費者量身定制一個裝有系列適合其皮膚特點的“樂盒”。此外，通過關注eSkin微信賬號，消費者還可以和皮膚顧問“恬小賤”和“菲比”展開實時對話，這正是基于社交平臺開發的服務。

　　微信還能直接帶來銷售。比如各種不同主題的小美盒可以點擊購買，完成訂單后，微信公眾平臺賬號就直接發送訂單完成的通知給消費者。消費者可隨時上微信了解自己定制的商品何時可以取得。即使還未完成微信支付的申請，也可使用貨到付款的模式，將移動端的購買流程完整體現。

　　Asmita Dubey表示，多種渠道模式的所有努力都是為了給消費者提供更完美、便捷的購物體驗。
　　（第一財經日報 作者 劉瓊）