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主題:零售O2O案例:七點看懂優衣庫的O2O模式

小豬bob

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零售O2O案例:七點看懂優衣庫的O2O模式

  
  在transcosmos China主辦的時裝品牌零售研討會上,優衣庫EC事業部部長胡國勛透露,優衣庫的電商團隊只有十多個人,一直在嘗試前沿的銷售方式,在線上與線下聯合營銷上積攢了一些經驗。

  一、線上下單線下取貨轉化率并不高

  優衣庫曾經嘗試過三個月,允許用戶線上下單、線下門店取貨,但最后達成的實際轉化率很低。胡國勛解釋說,主要原因有兩個:一是中國配送費用很低,與上門自提相比,消費者更喜歡送到家里或公司;二是門店與電商的IT系統并沒有打通,消費者到門店自提的貨,需要EC事業部快遞到門店,從運營上來說反而增加成本。此外,優衣庫門店貨品陳列有自己的規劃,沒有多余的地方放置電商包裹。

  二、門店能帶動當地用戶去線上購買

  胡國勛表示,從優衣庫的銷售數據來看,門店開得越多的地方,線上銷售會越多。因為消費者到了門店,可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務,對品牌的認可度會更高。

  億邦動力網了解到,自20029月正式進入中國市場以來,優衣庫至今在全國擁有約260家門店。目前北京和上海門店最多一共超過80家,華南、華中和西南地區將是優衣庫未來的重點拓展區域。據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧透露,按照優衣庫的計劃,今后每年將在大中華區開出80100家新店,而對于業績不好的門店會實行關閉。

  三、線上為線下新增門店引流

  針對有媒體報道優衣庫的O2O策略是線上為線下引流,胡國勛表示優衣庫的確會從線上引流到線下。線下優衣庫每年新開80多家店鋪,需要線上的新增人流量。

  億邦動力網觀察到,優衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的,只能在實體店內才能掃描使用,從而實現從線上的到店引流。

  四、不做線上專供款

  與其他傳統品牌做電商特供款不同的是,優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價。除非是一些特殊的商品線上和線下有差異,優衣庫絕對不做電商專供款,這樣才能讓消費放心線上的產品質量與線下是一樣的。胡國勛表示。

  此外,優衣庫對所有用戶也一視同仁,不做會員制,也沒有積分制。所有的人都是我們的用戶,優衣庫沒有區分對待。胡國勛表示。

  五、線上營銷費用極低

  雖然許多品牌在線上大力度做營銷,但胡國勛透露,優衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格:每天直通車的花費不能超過1000元,加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元。他認為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上,優衣庫的理念是沉下心來做實業。

  除了控制營銷費用,優衣庫還嚴格控制線上的毛利。11活動,優衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌,為什么后勁不足呢?是因為備貨不足。為什么備貨不足?是因為不給貨,傷害毛利的事情我們不做。胡國勛說,優衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求,客流量反而會翻倍增長。

  與此同時,億邦動力網了解到,與其他品牌相比,優衣庫在線下門店特別重視快速銷貨,當季產品打折速度比同類產品快,打折的力度也稍大。優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天,比國內服企快一半以上。

  六、優衣庫在中國的電商模式全球獨有

  億邦動力網了解到,優衣庫在中國的線上渠道只有官網和天貓店,并且官網最終的產品頁會跳轉到淘寶,共用淘寶的后臺。而優衣庫App的流量也是導向天貓店和門店,重點不在于銷售。

  對此,胡國勛介紹說,優衣庫在中國線上的銷售模式全球獨有一例,在韓國和樂天合作,其他國家均是建獨立網站。而據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧透露,將來也不排除在中國會發展自己的電商平臺。

  七、線上銷售目標是翻倍增長

  潘寧介紹說,目前優衣庫線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右,但未來這一比例將有望增至20%30%。

  除了銷售不斷增長之外,優衣庫還在積極探索與用戶之間的互動。據了解優衣庫的業內人士透露,優衣庫未來會讓用戶之間互動起來。用戶之間可以分享購物體驗,這樣做的好處是好的感受傳播得特別快,另一方面壞的東西也分享得特別快。

  胡國勛介紹說,2014年雙11上半年三月份左右開售備貨,現在正在為明年雙11的備貨。優衣庫對中國線上的市場期望值很高,全年銷售目標要達到翻倍增長。優衣庫目前是全球第四大服裝零售企業,其中大中華區是繼日本之后的第二大區域市場,2013年天貓雙11銷量過億。
  (來源:億邦動力網)

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