傳統(tǒng)門店：全部陷入了自戀、自找存在感的怪圈

　　電商兇猛，門店頹勢，電商增長率節(jié)節(jié)高、門店坪效年年低。這是讓當(dāng)前營銷管理者和經(jīng)銷商頭大的問題。企業(yè)經(jīng)營中的麻煩事，我們一般這樣看：有些事，是時間問題；有些事，是認(rèn)識問題；有些事，是技術(shù)問題；有些事，是人員問題。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)門店面臨的“生存還是毀滅”這個問題，則是以上所有問題的集合！在某種意義上看，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門店，不改造升級，必死。

　　我走建材市場，留意到許多這樣的現(xiàn)象：裝修一年比一年上檔次，但坪效一年比一年底；店里這里放一個觸摸屏，那里添一個大投影，消費者不使用，基本成了擺設(shè)；店越開越大，旗艦店、體驗店等各種版本年年升級，但經(jīng)銷商沒幾個叫好；店內(nèi)銷售，從禮儀到話術(shù)，從迎賓到送客，培訓(xùn)越來越系統(tǒng)，但成交率并沒有明顯上升……問店里的人為什么，多數(shù)的回答是：都到網(wǎng)上買去了。

　　但是，我們反過來想想：地理上，離消費者最近的是門店，不是電商；心理上，最能多樣化影響消費者感觀的是門店，不是電商；社會性上，更多接觸到外部社會資源的是門店，不是電商；功能性上，最能與消費者面對面服務(wù)對接的還是門店，不是電商！

　　……

　　這些門店原先的童子功，現(xiàn)在都到哪里去了？核心問題又出在哪里？

　　我認(rèn)為，問題的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門店，從策略規(guī)劃，到功能設(shè)計，再到日常運營，幾乎全部陷入了自戀、自閉、自找存在感的怪圈！

　　其中表現(xiàn)是：

　　★重品牌，輕用戶；

　　★重傳統(tǒng)的終端要素管理，輕新型消費者的需求滿足；

　　★重店內(nèi)坪效的提高，輕商圈生態(tài)的開發(fā)；

　　★重硬件形式的科技感，輕溝通內(nèi)容的專業(yè)化。

　　這些弊病的集合，在80后、90后兩代主力消費者面前，傳統(tǒng)企業(yè)擁有的金字招牌，早已失去護身符的作用。用一句話講，就是：你若端著，他便無視。

　　兩條最直接的升級路徑

　　在傳統(tǒng)營銷模式中，門店承擔(dān)著輻射商圈、銷售實現(xiàn)、品牌服務(wù)的三大功能。而當(dāng)今，傳統(tǒng)營銷模式向“全渠道全觸點營銷模式”改變的進程中，門店依然是最關(guān)鍵的消費者觸點，它的三大原始功能不僅不會降低，反而可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種消費者溝通工具，發(fā)揮其在第一時間、第一現(xiàn)場、提供多樣化服務(wù)的能力，實現(xiàn)自己的“功能化生存”。本質(zhì)上，門店的地理屬性是商圈，人口屬性是消費者行為習(xí)慣。一家門店的背后，對應(yīng)的是一類商圈和幾類有相似消費者行為習(xí)慣的人。門店的產(chǎn)出，核心依賴的是商圈的效能。一類門店，服務(wù)一類商圈，影響一類商圈內(nèi)的幾種主流人群。

　　正是基于上面對門店本質(zhì)的理解，當(dāng)前門店改造的可選路徑有兩條：

　　1．從消費者地理特性角度，我們要進行門店的商圈化改造；

　　2．從消費者行為習(xí)慣角度，我們要實施門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造。

　　這兩條路徑對于門店的意義在于：界定商圈生態(tài)，確定門店定位，同時借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在消費者出現(xiàn)的第一時間、第一現(xiàn)場，完成線上線下全渠道的商品信息聯(lián)動、實用的消費者教育互動、售前售后的快速跟進、口碑衍生購買等功能的植入，從而最有效率地對目標(biāo)顧客實現(xiàn)商機抓取和后期維護。怎么實施這兩個方向上的門店改造呢？

　　門店升級之一：商圈化功能改造

　　一刀切弊端

　　你走進萬達廣場的耐克專柜，和走進王府井商場的耐克專柜，會發(fā)現(xiàn)什么差異嗎？沒有，至少作為消費者的你，很難發(fā)現(xiàn)差異。萬達廣場和王府井商城，一個是購物中心，一個是百貨商場。前者營造社區(qū)混業(yè)商圈，后者打造城市專業(yè)百貨。功能定位和地理選址的差異，決定了主流消費群的差異——不同的需求取向、購買能力和到店頻率。對于耐克來說，兩家專柜并沒有提供有針對性的零售要素組合，那么你能指望兩家都可以獲得最大化的成交率和客單價嗎？不可能。

　　商圈化經(jīng)營，是門店標(biāo)準(zhǔn)化與精致化的前提。沒有商圈洞察，標(biāo)準(zhǔn)化與精致化都是自說自話。比如，如果有一臺免費測量身高體重的機器，它能發(fā)出“你的身材一級棒，請下月繼續(xù)來店測試”的聲音，這個智能體重機，應(yīng)該放在哪家店呢？顯然，該放在社區(qū)商圈化的萬達廣場，因為它有高頻率訪店的周邊消費者。如果有其他更好的、能刺激消費者高頻率訪店的道具，也應(yīng)該放在這里。所以，你不斷能夠發(fā)現(xiàn)：社區(qū)購物中心增加兒童樂園，建材城里某地磚門店給設(shè)計師提供了免費彩色打印、為裝修師傅常年提供免費茶歇，某燈具店為周邊小區(qū)業(yè)主做上門電路檢查……這些都是門店商圈化經(jīng)營的措施，而且遠不只這些。以商圈特征和客群需求為中心的營銷動作設(shè)計，目的就是在關(guān)鍵觸點上，確保消費者得到響應(yīng)、解答、轉(zhuǎn)移、維護和再利用。所以，基于商圈特征，界定門店定位，改造店內(nèi)功能，是門店商圈化改造的核心。

　　升級不難，而是積重難返

　　現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)使整體的商圈研究進入到系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、實操化的階段。中國千城一貌的城市化改造，也使得商圈研究具有更大的操作共性（這就像萬達廣場，一個打法走遍全國）。商圈的分類，也越來越指向清晰，逐步實現(xiàn)消費者面貌和商圈地理面貌的雙向洞察與對接，能夠基本實現(xiàn)對人群的定向歸類，有較好的銷售導(dǎo)向。
 

　　比如：

　　★消費據(jù)點型商圈：如上海徐家匯、廣州北京路、成都春熙路等；

　　★專業(yè)品類型商圈：如電器一條街、建材城、美食街；

　　★社區(qū)生活型商圈：如社區(qū)購物中心、菜市場等；

　　★潮流體驗型商圈：如廣州天河城、上海港匯廣場等；

　　★族群集中型商圈：如大學(xué)城、城中村、教師新村等；

　　★意見領(lǐng)袖型商圈：如設(shè)計師隱形渠道、會所等。

　　不同的商圈，不同的門店商圈化改造，就是通過新的店內(nèi)要素組合（風(fēng)格、品類、陳列、價格、賣點表達、導(dǎo)購、促銷等）和各種消費者溝通互動道具的開發(fā)，實現(xiàn)對該商圈主流消費者的抓取。有些家居建材品牌，只要經(jīng)銷商能拿到大面積，就一律做成情景式、體驗式展廳。結(jié)果消費者參與度低，經(jīng)銷商嫌不能賣貨。問題出在哪？一是沒有基于商圈特征做門店分類；二是店內(nèi)要素的表現(xiàn)，沒有匹配功能定義。說白了，消費者看到的，不是你當(dāng)初想給的；你給消費者的，也不是他感冒的。一個品牌的門店商圈化改造，最難的還不是消費者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。受制于主銷品類的相似性、一刀切強調(diào)的終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、相對放任的加盟商開店管理，以及改造的高投入等因素，很少有老板和營銷總監(jiān)有勇氣與智力去推動這一趨勢的實現(xiàn)。日子好過的時候，認(rèn)為重要不緊急；日子不好過的時候，已經(jīng)是捉襟見肘、積重難返。最終陷入品牌未死、終端已老的局面。

　　門店升級之二：互聯(lián)網(wǎng)化改造

　　十年前，如果一家賓館沒有網(wǎng)絡(luò)，你也許能理解�，F(xiàn)在呢？大多數(shù)人都會抱怨，你連Wi-Fi都沒有��！這就是消費者基本需求的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用、消費者互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的固化，使得傳統(tǒng)門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，已經(jīng)成為非常重要且緊急的事！讓人愛恨交加的移動互聯(lián)下的生活狀態(tài)，已經(jīng)形成對消費者在時間、空間上的絕對占有。這就是現(xiàn)實，也是趨勢！消費者的信息獲取、社群口碑、商品選擇、購買支付、服務(wù)評價等消費環(huán)節(jié)上的幾個關(guān)鍵功能，幾乎都已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)。尤其是針對大中城市消費者和年輕一代消費者，對門店實施互聯(lián)網(wǎng)化改造，可能是唯一能夠抓取新用戶的方法了。

　　那么怎么改造呢？

　　首先，我們必須接受一個現(xiàn)實，在移動互聯(lián)狀態(tài)與人的生活習(xí)慣高度黏合時，線下線上的渠道差異，將從消費者心智中快速淡去。就如同現(xiàn)在，年輕一代消費者對大賣場與小店鋪的渠道認(rèn)知，已經(jīng)完全不同于他們的父母：不會刻意區(qū)分取舍，一切因時因地，怎么方便怎么來，怎么高興怎么來。消費者的選擇依據(jù)是不論線上還是線下，在現(xiàn)有的線上渠道和線下渠道，對于一個品牌而言，將從分軌的銷售渠道功能，轉(zhuǎn)化為并軌的服務(wù)互通功能。任何一個關(guān)鍵觸點上其需求得到了快速響應(yīng)，消費者也不必再去對線上線下進行刻意區(qū)分和專業(yè)比較，因為對他來講，在全渠道任何一個觸點上起步，都是同一個終點——得到最適合他的商品，買對了，用好了。至于在哪里下單、在哪里支付、在哪里體驗等等，這些只是技術(shù)和商務(wù)手段。簡單地講就是：響應(yīng)快速、信息透明、功能滿意。站在消費者主權(quán)和全渠道服務(wù)的角度，借助線上線下的工具，去改造傳統(tǒng)門店，以下操作方向是可行的：

　　1．怎么向消費者體現(xiàn)，你在保障他的知情權(quán)和選擇權(quán)？

　　這包括消費者對商品、價格、售后保障等基本知情權(quán)，以及對使用或應(yīng)用效果、同類顧客狀況、可能風(fēng)險隱患等的潛在知情權(quán)。比如，家具購買者，不僅想知道自己是否買貴了，是否除了現(xiàn)場展示的商品還有其他的選擇，你是否送貨以及用什么方法安全妥當(dāng)?shù)厮拓洠�也想知道這些家具是否真的適合自己家的風(fēng)格，那些經(jīng)常搬家的消費者，還想知道在搬家時你是否能夠提供專業(yè)拆裝……以上所有這些，都可以通過店內(nèi)及時的多媒體表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)分享、第一時間在線比價等方式得到實現(xiàn)。當(dāng)然，有些東西的施行，需要解決廠家長期未決的弊政，這與互聯(lián)網(wǎng)化改造本無關(guān)。比如建材行業(yè)長期泛濫的價格體系，黑心價、隨機價。這些原先利用渠道壁壘形成的信息孤島，即使沒有電商，也早晚會面臨修正。

　　2．怎么向消費者轉(zhuǎn)換，更適合他的銷售渠道或服務(wù)方式？

　　
　　全渠道全觸點的營銷模式中，每一個觸點，都可以是銷售，也可以是推介。你是做功能按摩椅的，在萬達廣場你設(shè)置了一個小小的體驗中心，你可以主攻對潛在顧客的影響，完成消費者教育，可以轉(zhuǎn)推薦到其就近的社區(qū)店繼續(xù)跟蹤，可以邀約其參加網(wǎng)店大促，也可以保持聯(lián)絡(luò)，給他發(fā)送和他同類老用戶的使用感受等等。同樣，在社區(qū)店這一個觸點，它一樣可以設(shè)計好幾種方式，進行它這一觸點上顧客抓取或顧客轉(zhuǎn)移。以此類推，包括線下向線上的轉(zhuǎn)移。這一切，都基于最大化滿足用戶便利的角度，開放、動態(tài)、共享，在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化管理（CRM等）的基礎(chǔ)上實施。

　　3．怎么向消費者施加，你對他長期價值的挖掘？

　　互聯(lián)網(wǎng)溝通傳播工具的出現(xiàn)，如微信、微博，使得商家能以相對較低成本常態(tài)化、生動化地與新老用戶產(chǎn)生聯(lián)接。目的是催生其再購買或轉(zhuǎn)介紹。而在互聯(lián)網(wǎng)工具的支持下，在不同分店、不同銷售員之間進行資源共享和作業(yè)跟蹤，在關(guān)聯(lián)廠家、同城商戶之間，也可以更方便精準(zhǔn)地共享和轉(zhuǎn)化同類顧客。前文互聯(lián)網(wǎng)對于消費者的影響，已有介紹，此處不再贅述。

　　總結(jié)一下：傳統(tǒng)品牌的門店，當(dāng)下走在一個十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無奈選擇。而要從經(jīng)營質(zhì)量上提升傳統(tǒng)門店，當(dāng)務(wù)之急，則是實施商圈化改造和互聯(lián)網(wǎng)化改造，前者，回歸一方水土；后者，遵循用戶需求的變化。傳統(tǒng)品牌的門店，當(dāng)下走在一個十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無奈選擇。一個品牌的門店商圈化改造，最難的還不是消費者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。

　�。ā朵N售與市場》  陳 寧）

　�。�陳��，全渠道全觸點營銷模式的創(chuàng)立者。長期從事消費品行業(yè)的銷售管理與市場研究，有多家著名中外企一線實踐經(jīng)驗�，F(xiàn)任歐普照明全國市場總監(jiān)。）