第一次升級：賣產品賤賣服務

　　中國大陸第一家美容院什么時候開的？在哪里開的？眾說紛紜，但源起于20世紀80年代，則是無可爭議的。改革開放，打開了中國的大門，豐富了一部分人的錢包，同時也打開了那一部分人追求時尚與提升生活品質的需求，于是“到美容院做臉”，成為一件彰顯身份和地位的事情。那個時候的美容院，主要采取“賣產品，然后收手工費來提供操作服務”的營銷方式。原始、簡單，卻因為賣方市場而讓吃螃蟹者賺了個盆滿缽滿。

　　“每天的工作非常忙碌，但最開心的時候是在晚上，仔細地把門關嚴，窗簾拉上，跟老公坐在床上，然后將白天收的錢從袋子里倒出來，一張一張地數過，好多錢啊！到后來不再數了，為什么呢？錢太多了，數得手痛。”一家美容業大連鎖的老板娘回憶說。如此狀態一直持續到20世紀90年代中期。盡管背負著“按摩”受到的質疑，但美容院在能賺錢的驅使下，如雨后春筍般迅速成為一道亮麗的風景。

　　至20世紀90年代后期，隨著眾多吃螃蟹者不斷開出新店，跟隨者也加快進入的步伐，于是賣方市場逐漸走低，買方市場逐漸成型，競爭成為常態，新手段被逼出江湖，“買產品送服務”開始走馬上崗：只要你在美容院購買了相應的產品，即可免費在美容院接受人員服務！此法一出，迅速在專業美妝產業普及，從而成了行業慣例。而由此延伸出“免費美容”一法，即派遣員工上街大量派發傳單或卡片，憑傳單或卡片即可到店免費體驗云云，為專業美妝產業做大了聲勢，擴大了消費者群體。

　　“買產品送服務”加“免費美容”雙管齊下，美妝產業進入第一波發展狂潮，一大批連鎖美容院憑此跑馬圈地，搶占了一個又一個山頭，成就了美妝產業的王者地位（如柔婷、琪雅等）。其時雖有質疑的聲音，也飽受消費者指責，但就行業的發展來說，此法功不可沒。

　　第二次升級：消費卡拯救服務

　　買產品送服務有著明顯的優點，那就是利于成交。因為操作服務原來是收費的，現在免費送給你，你還不快買？但缺點也很明顯，那就是價格戰的后遺癥：一方面美容院的成本增加，有飲鴆止渴傾向，但行業都如此，你能怎么辦？唯有咬牙堅持，或者想辦法私下提升產品零售價。這就是為何包括消費者與媒體都在控訴美妝產業暴利的原因。

　　另一方面是化妝品銷售渠道不斷拓展，從百貨商場延伸至專賣店、賣場超市等終端，競爭激烈的同時，又出現品牌跨界發展的現象，渠道融合亦不斷加強，使美容院的定價有了對比參照物，從而使美容院在經營上處于被動，失去了“服務”這一與其他終端競爭的根本武器。但此時想再拾起“服務”這一武器，幾乎是不可能的事情。因為幾年的“買產品送服務”下來，消費者壓根兒就沒有了“服務值錢”的概念。

　　如何通過服務來提升競爭價值呢？

　　“綜合卡項充值”橫空出世了：消費者只需要根據會員等級繳納相應現金到美容院，然后享受相應檔次的療程服務價格與產品購買折扣，接受一次服務即劃掉相應金額，而購買產品則可以帶回家自用。綜合卡一卡解決了“買產品送服務”可能存在的遺留問題，比如：“消費者是把產品留在美容院還是帶回家呢”“若產品一年用完是不是應該為其服務一年”等。綜合卡充值，算是專業美妝產業圍魏救趙的一個策略運用，它成功讓美容院保持了相對獨立的競爭環境，也為“服務保值”贏得了“療傷”時間。而圍繞綜合卡，各種卡項層出不窮，如月卡、季卡、年卡親情卡連環卡……簡直就能撰寫一部美妝產業的《卡徒》了。

　　第三次升級：娛樂營銷發起“活殺”

　　“忽如一夜春風來”，2003年前后，仿佛一夜之間，中國人變得很有錢了。城鎮化不斷加快，農村人口向城市加速移動，經濟發展連續保持高速增長，一切的一切，都昭示著一個繁榮時代的到來。專業美妝產業亦如是。當“免費美容”成為歷史，當“綜合卡充值”積極向上，美容院不再只是將眼光盯著消費者、盯著競爭對手，而是著眼于商圈，開始謀求更大的商圈影響力，從而獲得更多的消費者與更為有利的營業數據。于是“娛樂營銷”粉墨登場了。所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式，將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的。美妝產業對娛樂營銷的運用，可謂是爐火純青。

　　早在2005年以前，美容院就有利用明星開展終端營銷活動的先例，之后的名媛盛典、模仿秀、電影秀、拍拍秀……甚至是兩性話題、親子教育，都能與美容扯上關系。娛樂營銷的運用，使美容院的推廣手段得以無限豐富化。譬如原來美容院主要依靠發傳單，或者是口碑傳播進行宣傳，這樣影響力小，傳播慢；而采用娛樂營銷，美容院可以聯系諸如銀行、影樓等高端機構，共同開發有質量消費者，同時，舉辦大型終端活動，如明星演唱會、親子文化節、慈善義舉等，成本花費極小卻影響力極大。為何？

　　因為，娛樂營銷，主要是由上游推動，成本也由廠家和代理商承擔了大半。如廠家承擔明星費用，代理商承擔交通等費用，美容院則主要承擔場地費用。當然，會玩的美容院連場地費也不用承擔，因為明星是稀缺資源，邀請來的客戶也是黃金資源，這兩個資源既然東風已到，那些想搭順風車的機構（既想制造話題又想拉點客戶的）也會聞風而動，譬如影樓連鎖、汽車4S店等異業聯盟商來買單。娛樂營銷也能提升美容院的“檔次”。當劉德華來，當寶馬被抽走，當消費者在臺上走著貓步，人們不再把美容院等同于“按摩”場所，而是在心里認同美容院是一個健康的、能夠進行身心放松的高端會所。

　　第四次升級：個性定制，服務為本

　　然而，娛樂營銷的喧囂，掩蓋不住涸澤而漁的真相。娛樂營銷為美容院提升了客單價，功不可沒。但是，頻繁的活動不僅會引起消費者與公眾的視覺疲勞，還會不自覺地傷害到消費者的正常消費。美妝行業常有“薅羊毛”的說法，什么意思呢？打個比方，消費者就是一只羊，美容院就是剪羊毛的人，不管這只羊的毛有沒有長出來，只要有活動了，就一定要把這只羊拉出來薅一次，直至羊毛薅無可薅，鮮血淋漓！近幾年媒體不斷爆出一些美容院老板跑路的消息，引起了消費者震動，所以只要有美容院一旦打出“裝修”的告知，消費者都會惴惴不安。娛樂營銷的泛濫，已使美容院的公信力大為降低，消費者是又愛又恨。此時作為已經完成原始資本積累的專業美妝渠道，美容終端老板們也在思考如何長期經營長期發展的問題。

　　于是，“個性定制，服務為本”重新登上美妝產業的舞臺。

　　什么是服務？服務好壞的標準在哪里？如何建立這種標準？美容終端會就整個銷售流程建立相應的標準，但消費者的皮膚狀況與美麗需求是不一樣的，如何在標準化的同時“對癥下藥”，實現完美服務？個性定制成為必然。美容院已經不能再是純粹的等客上門的產品銷售商，也不能再是只提供標準化護理流程的操作者，而應該是根據消費者的需求，來為其量身定制綜合護理方案的美麗、健康甚至是生活服務管理的機構！也就是說，皮膚美容只是表象，如果缺乏有效的運動、睡眠、心態、飲食調節方案，美容院的護理永遠只能是紙上談兵，無法給予消費者實質性改變。個性定制，服務為本，必將是專業美妝產業的第四次升級方向。

　　上述四種主流營銷手法，由于各家門店處于不同階段，至今在業內都同時存在。一個產業終端的營銷升級，是復雜的，里面穿插有無數的細節。業外人只需遠觀，但業內人卻要血拼。升級也好，不升級也罷，最終看的是你能不能抓住你的消費者。

　　（《銷售與市場》  易秀峰）