魅克公司的甜果汁飲料在美國本土深受太太和小姐們的歡迎，兩年良好的銷售勢(shì)頭堅(jiān)定了它拓展海外市場的決心。營銷人員首先看中了日本，他們認(rèn)為日本人口密集，國民殷富，那里的女士們一定也像美國的太太和小姐們一樣喜歡魅克甜果汁飲料。但他們錯(cuò)了，因?yàn)樵谌毡九�士的眼中，甜與肥胖是一雙孿生姐妹，魅克甜果汁飲料讓她們望而生厭。直到一年后，魅克飲料改變了品味、更換了包裝之后，才正式打入日本市場。

　　美國一家公司的營銷經(jīng)理同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗價(jià)值1億美元的供應(yīng)醫(yī)療設(shè)備的買賣，因而躊躇滿志。金秋10月，他飛抵沙特阿拉伯，向客戶提出在二三天內(nèi)簽訂合同客戶卻回答說:“如果真主愿意的話”。這個(gè)美國人感到非常茫然，之后失望地返回了美國。這宗買賣告吹的原因很筒單，他選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間到達(dá)那里。這個(gè)月是齋月(伊斯蘭教歷9月)，伊斯蘭教徒必須封齋一個(gè)月，每天從黎明到日落戒除一切飲食和房事，靜心守戒，以求“善功”。這個(gè)美國人不了解伊斯蘭文化，導(dǎo)致這這筆生意的失敗。

　　從這兩個(gè)例子中我們看到，文化是影響營銷的重要因素。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，不尊重文化的差異性，往往會(huì)造成很多障礙，導(dǎo)致營銷活動(dòng)的失敗。那么，影響營銷的原素有哪一些呢？具體地說，主要有以下幾個(gè)方面。

　　（一）語言

　　語言可以表達(dá)感情，傳播思想。語言是文化的載體，也是文化的重要元素。各國的語言千差萬別，同一種語言也可能包含不同的地方性方言。英語為英國、美國、澳大利亞等國所通用，但在英國語言中表達(dá)很清楚的東西美國人可能不知所指。而在英、美的殖民地中，英語又被演化成不同的小支系。美國雪佛蘭以NOVA命名一種新車型，英文的意思是神槍手；但這種新車在拉丁美洲受到冷落。因?yàn)榘次靼嘌勒Z意，NOVA是走不動(dòng)的意思。美國寶潔公司的Cue牌產(chǎn)品在推向法國市場時(shí)遭遇到審批官的白眼，因?yàn)镃ue在法語中含有色情的意思。我國的藍(lán)天牌牙膏在銷往美國時(shí)也碰了釘子，原因是廠方把藍(lán)天直譯為Blue SkY，在美國，Blue Sky有不能兌現(xiàn)的證券之意。我國的芳芳系列化妝品被翻譯成FANG FANG銷往歐美市場，令歐美人望而生畏，因?yàn)镕ANG在英語中意為毒蛇的牙齒。

　　（二）色彩

　　市場營銷中，在色彩認(rèn)同上的文化差異也是一個(gè)有趣的話題。在美國和日本，綠色代表著冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，與綠色有關(guān)的商品總會(huì)受到年輕人的歡迎。日本人還喜歡淡雅的色調(diào)，茶色、紫色和藍(lán)色較流行，特別是紫色，被婦女尊崇為高貴而有神秘感的色調(diào)。在中國，最流行的色彩要數(shù)紅色，紅色是喜慶之色，是歡樂、吉祥、熱情、奔放的象征。因此，迎親嫁女或節(jié)日慶典，紅色自然成了“主旋律”。黑色在中國也很受寵，因?yàn)樗�表示莊重和值得信賴，似乎是一種權(quán)力的象征，故而中國的許多官員們都喜歡身著黑色西裝，認(rèn)為這種莊重的打扮才與值得信賴的“人民公仆”形象相吻合。城市居民喜愛素雅和明快的色彩，鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)喜愛對(duì)比強(qiáng)烈的色調(diào)。治喪城市用黑色，鄉(xiāng)村用白色。

　　（三）風(fēng)俗習(xí)慣

　　不同國家、不同地區(qū)、不同民族的人們，由于自然、社會(huì)的原因，在長期的生活實(shí)踐中形成了多種多樣的風(fēng)俗習(xí)慣。例如，中國有南甜北咸、東辣西酸的飲食習(xí)慣。朝鮮族、蒙古族、藏族、維吾爾族等少數(shù)民族在服飾上千姿百態(tài)，各不相同，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族特色；南方一些少數(shù)民族，如土家族的蠟染布、筒裙也是一種民族特有的服飾。城市的日常生活消費(fèi)一般是月收月支，購物按月計(jì)劃進(jìn)行，隨時(shí)購買隨時(shí)使用，購買活動(dòng)零星頻繁。農(nóng)村則在不同季節(jié)需要購買較多的、不同的生產(chǎn)性和生活性商品。如春季購買種子、塑料薄膜，夏季購買化肥、農(nóng)藥，秋季要購買一些中小農(nóng)機(jī)具。由于風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)有重要影響，因此企業(yè)在市場營銷時(shí)必須了解、尊重和適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣。

　　（四）宗教信仰

　　宗教群體是一個(gè)特殊的消費(fèi)者群體，不同的宗教信仰，常常會(huì)形成不同的文化傾向和宗教禁忌。比如伊斯蘭教禁食豬肉，禁止飲酒，教徒死后要用水洗和白布裹尸、實(shí)行土葬。阿拉伯國家一般禁止婦女開酒會(huì)，因而在商品及商標(biāo)設(shè)計(jì)上，也不允許出現(xiàn)男女同席共舞的圖案。我國某公司與一家科威特公司成交了一批北京凍鴨，科方要求我方必須按“伊斯蘭教的方法”屠宰，且要由中國伊斯蘭教協(xié)會(huì)出具證明。我方同意，并將對(duì)方的要求寫入合同。但我方當(dāng)時(shí)已擁有先進(jìn)的屠宰技術(shù)，并未按“伊斯蘭教的方法”屠宰，即不是從鴨嘴進(jìn)刀，而是開膛破肚。結(jié)果產(chǎn)品被全部退回，公司蒙受了很大損失。這絲毫不能怪罪對(duì)方，只能怪我們自己未能尊重對(duì)方的宗教信仰。

　　（五）民族傳統(tǒng)

　　不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)。民族傳統(tǒng)不同，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)格局也就不同它常常表現(xiàn)為某些特殊的消費(fèi)偏好和禁忌。中華民族長期受儒家文化思想影響，民族性格深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)；西服之所以形成開口很大的基本造型與西方文化強(qiáng)調(diào)自由和個(gè)性開放解放密切相關(guān)。中國漢族過春節(jié)春聯(lián)、放鞭炮、吃餃子、吃年糕，元宵節(jié)猜燈謎、耍龍燈、吃元宵，端午節(jié)賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒、懸艾驅(qū)邪，中秋節(jié)吃月餅，等等。歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費(fèi)品如圣誕樹、圣誕糖果、蠟燭、火雞等。絲綢錦緞是南亞、東南亞地區(qū)居民所喜愛的生活用品，但不同民族對(duì)產(chǎn)品的需求和癖好也不盡然相同：藏族人、尼泊爾人喜歡幾何圖案的金邊綢、彩庫錦，普什圖人、高棉人喜歡色彩艷麗的克利緞，旁遮普人、緬甸人則更傾向于淡雅別致的修花緞。只有熟悉和了解種民族的文化傳統(tǒng)，才能對(duì)市場營銷作出正確的決策和判斷。

　　（六）價(jià)值觀念

　　不同的文化背景造成不同的價(jià)值觀念。價(jià)值觀念影響人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和態(tài)度，使人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生不同的應(yīng)答方式，進(jìn)而影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，特別是美國，大多數(shù)人為追求生活上的舒適享受，往往熱衷于超前消費(fèi)，分期付款、賒銷的交易形式十分盛行。人們購買汽車、住房等大件商品，既可以分期付款，又可以從銀行借支，而且借錢越多，聲譽(yù)越高。中國的情況恰好相反，人們自古以為就習(xí)慣于攢錢買東西，因?yàn)榻桢X會(huì)被人認(rèn)為是不會(huì)過日子。因此，人們購買商品一般局限于自已的貨幣支付能力之內(nèi)。由于價(jià)值觀念不同，各國商業(yè)習(xí)慣存在著很大差異。比如日本人在商業(yè)談判時(shí)注重禮節(jié)，缺乏幽默，談判前常常要做周密的調(diào)查和安排，談判要嚴(yán)格按禮儀程序進(jìn)行；美國人則并不在乎禮節(jié)，他們追求時(shí)間效益。不同的價(jià)值觀念會(huì)影響著營銷的方方面面。企業(yè)了解了這一點(diǎn)，才能提高營銷活動(dòng)的成效。

　　（七）時(shí)間觀念

　　時(shí)間觀念是文化的重要元素。在營銷活動(dòng)中，人們的時(shí)間觀念往往是事情成敗的關(guān)鍵。例如，美國人有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，他們認(rèn)為時(shí)間比金錢重要，希望約定的事情和活動(dòng)按事先安排的時(shí)間進(jìn)行，并且希望對(duì)方也尊重自己的時(shí)間觀念；法國人也有較強(qiáng)的時(shí)間觀念，但他們更期望在既定的時(shí)間上行為的精確度和質(zhì)量水平。拉丁美洲則不然，人們總是習(xí)慣于比預(yù)定時(shí)間晚來一會(huì)兒，并喜歡在預(yù)定的時(shí)間結(jié)束時(shí)繼續(xù)討論問題。亞洲人的表現(xiàn)讓美國人氣惱，大多數(shù)國家的人們都推崇在有彈性的時(shí)間里行事，他們可以推遲參加商務(wù)活動(dòng)，但不能不參加局長母親的葬禮或董事長兒子的婚禮。面對(duì)具有不同時(shí)間觀念的人，有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總能把握時(shí)機(jī)，尊重對(duì)方，出色地完成各項(xiàng)任務(wù)。

　　（八）審美觀

　　審美觀的差異性對(duì)品牌規(guī)劃與定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造、廣告訴求、營銷組合等都有著普遍影響。審美觀的變化直接影響著商品消費(fèi)需求的變化，形成特定的商品流行現(xiàn)象和市場變化規(guī)律。在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起人們生活方式的劇烈變化，人們的情感需要日趨強(qiáng)烈。消費(fèi)者購買商品，常常是為了滿足感上的渴求。調(diào)查顯示，美國女性選購服裝的觀念正在發(fā)生變化，98%的女性在購買服裝時(shí)重點(diǎn)考慮穿著感覺，追求所謂“最新流行款式”者僅占43%。在日本市場上，“感性商品”正在成為新的流行時(shí)尚。這類商品通常是由設(shè)計(jì)者針對(duì)某一消費(fèi)階層的口味，從式樣、色彩、結(jié)構(gòu)等方面對(duì)原有商品進(jìn)行重新裝飾和組織之后產(chǎn)生的。例如松下多功能電話機(jī)，采用淺色調(diào) 、柔和的線條，造型優(yōu)美，符合日本年輕女性的口味，因而銷路極暢。消費(fèi)者審美觀的變化和求新、求異的心理，成為商品流行和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

　　（九）教育水平

　　不同的教育水平，使人們有著不同的消費(fèi)需求、習(xí)慣和購買行為，對(duì)商品信息的接受能力和使用商品的能力也表現(xiàn)出一定的差異。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場、制定產(chǎn)品策略和促銷策略時(shí)，應(yīng)特別注意這一點(diǎn)。比如，非洲許多國家的教育水平低，文盲比例大，在產(chǎn)品促銷時(shí)不且采用文字性廣告，對(duì)產(chǎn)品的成分、性能、用途等作詳盡說明，而應(yīng)采用直觀的方式進(jìn)行宣傳。在歐美發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者受教育的程度普遍較高，他們對(duì)文化消費(fèi)和智力投資比較重視。對(duì)這一類消費(fèi)者的廣告宣傳可以較多地采用文字說明。企業(yè)只有正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的文化水平狀況，才會(huì)減少無效活動(dòng)，提高營銷效果。

　　（十）科學(xué)技術(shù)

　　科學(xué)技術(shù)與營銷活動(dòng)歷來關(guān)系密切。在當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，各種新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品層出不窮，由此推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容和方式的不斷更新。電子信息技術(shù)的迅速普及，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來了強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物方式和消費(fèi)方式的根本轉(zhuǎn)變提供了可能。現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá)，縮小了地域間的空間距離，促進(jìn)了國際交往的增加，使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，各種新的“合金”文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍廣泛擴(kuò)散、傳播。

　　（十一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，無時(shí)無刻不在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。以我國為例，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。食物的消費(fèi)比重在整個(gè)消費(fèi)支出中總體呈下降趨勢(shì)。在城鎮(zhèn)居民中，住宅消費(fèi)的比重迅速增長，家庭電器化進(jìn)一步提高，家用轎車已進(jìn)入部分居民家庭，教育、旅游、體育和醫(yī)療保健的開支增加，等等。在世界上，也出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)趨向，例如高情感需要與感性消費(fèi)趨向、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向以及生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向等。總之，隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化 ，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和性質(zhì)也在不斷地發(fā)展變化。及時(shí)分析和了解消費(fèi)者需要的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，才能從整體上把握消費(fèi)者心理發(fā)展的基本脈絡(luò)，做營銷工作。