營銷文化是在品牌營銷活動(dòng)中形成的一系列文化現(xiàn)象，它是對(duì)營銷觀念、營銷指導(dǎo)思想以及與之相適應(yīng)的規(guī)范制度的總稱。營銷文化是從文化層次研究營銷活動(dòng)，從文化的高度確認(rèn)市場的營銷戰(zhàn)略和策略，以增加品牌的競爭力，發(fā)揮文化在品牌營銷過程中的軟資源作用。

　　自從有了營銷活動(dòng)，便有了營銷文化。中國古代店鋪的標(biāo)記、牌匾、幌子、旗幟、楹聯(lián)，以及有關(guān)商品和商業(yè)活動(dòng)的詩、詞、典、賦、文、畫等文學(xué)藝術(shù)作品中，包含著豐富多彩的文化意蘊(yùn)。一首《清明》詩，使杏花村酒千古流芳，名揚(yáng)四海；一幅《清明河上圖》，寫盡了北宋汴梁街市的繁華。在古代長期的營銷活動(dòng)中，也形成了一定的倫理道德規(guī)范和價(jià)值判斷，如“誠篤不欺人”、“公平交易，童叟無欺”、“和氣生財(cái)，以義取利”、“買賣不成仁義在”、“誠交天下客，譽(yù)從信中來”、“愛國愛家，廉儉創(chuàng)業(yè)”等。這些價(jià)值判斷成為舊時(shí)商賈們的行為規(guī)范和信條。

　　營銷是把商品作為載體，通過市場交換而進(jìn)入消費(fèi)者的生活和意識(shí)，以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)追求和精神追求。從品牌文化的角度看，商品不僅意味著物質(zhì)實(shí)體，而且意味著使用價(jià)值、審美價(jià)值和心理得到滿足。因此，品牌營銷既是在推廣商品，又是在傳播文化。商品的推廣是有形的，文化的傳播是無形的。營銷文化既包含淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、包裝、廣告，又包含深層的對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

　　作為品牌文化主體內(nèi)容的營銷文化，其核心內(nèi)容是品牌營銷觀。所謂營銷觀是指品牌經(jīng)營者和營銷人員對(duì)營銷的總的看法和根本觀點(diǎn)。它貫穿于品牌營銷的全過程，是品牌營銷的指導(dǎo)思想。一般說來，品牌營銷觀是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營水平相適應(yīng)的。不同的歷史時(shí)期，都有其典型的營銷觀。以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念就是具有代表性的企業(yè)經(jīng)營觀念。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的中心任務(wù)就是組織所有貨源，集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本，提高銷售效率，而很少考慮到消費(fèi)者的具體需求。企業(yè)持這種經(jīng)營觀念的根本原因是產(chǎn)品供不應(yīng)求。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色，價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)有銷路，顧客會(huì)主動(dòng)找上門來，因而無需花大力氣開展推銷活動(dòng)。如果說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”和“以廉取勝”。大量事實(shí)證明，貨真價(jià)實(shí)、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷。當(dāng)企業(yè)不再擔(dān)心能不能大量生產(chǎn)，而是擔(dān)心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能不能全部銷售出去時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。這一觀念強(qiáng)調(diào)，如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買。換言之，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多地購買什么產(chǎn)品。企業(yè)因此也就更注重運(yùn)用推銷術(shù)和廣告手段向買主和潛在買主兜售產(chǎn)品，以提高市場占有率。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)為了擴(kuò)大銷售和占有市場，實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期目標(biāo)，已經(jīng)樹立了一種全然不同于上述三種營銷理念的現(xiàn)代營銷觀。其基本內(nèi)容是：企業(yè)不再從自己的生產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩停�而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品，企業(yè)就組織生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求、偏好與欲望成為生產(chǎn)經(jīng)營的拉動(dòng)力量，消費(fèi)者是否滿意成為衡量生產(chǎn)經(jīng)營成敗的重要尺度。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷量的增長。而是著眼于長久地占領(lǐng)市場陣地。這種立足于消費(fèi)者的營銷策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是顧客價(jià)值，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。CS(Customer Satisfation,顧客滿意戰(zhàn)略)就是誕生于20世紀(jì)末的新型營銷理念，它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營個(gè)性化，做到讓顧客在接受產(chǎn)品與服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)。

　　CS在強(qiáng)調(diào)全方位滿足顧客需求的同時(shí)，也要滿足社會(huì)需求。即一方面要滿足顧客的物質(zhì)需求與精神需求，另一方面還要維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。因此CS屬于具有高文化屬性的積極營銷觀，是一種和市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的社會(huì)營銷觀。和以前的市場營銷觀相比，社會(huì)營銷觀不僅強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，而且重視消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，主張品牌營銷要將品牌效益、消費(fèi)需求和社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來，顯然具有十分明顯的進(jìn)步意義。

　　美國斯坦津德研究所認(rèn)為：“價(jià)值觀的變化是工業(yè)革命影響更新、范圍更廣的革命。我們所面臨的問題，是這種變化給予企業(yè)及社會(huì)本身以很大的影響，這是深刻的廣泛的性質(zhì)變化 。”總之，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，會(huì)引起人們的價(jià)值觀念特別是消費(fèi)觀念的變化。作為在一定社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，不能不與人們的價(jià)值觀相適應(yīng)，否則產(chǎn)品就無法被消費(fèi)者所接受，經(jīng)營目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。因此，經(jīng)營者一定保持敏銳的目光，密切關(guān)注消費(fèi)動(dòng)向，了解人們價(jià)值觀和消費(fèi)心理的變化，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在需求，以拓寬生產(chǎn)經(jīng)營的新領(lǐng)域。同時(shí)，在不斷變化的價(jià)值觀面前要反應(yīng)迅速，以創(chuàng)新的勇氣、思維和策略去贏得主動(dòng)權(quán)。在競爭中立于不敗之地。

　　營銷文化主要研究營銷觀，即“企業(yè)生產(chǎn)是為什么”的問題，這也是品牌哲學(xué)所研究的內(nèi)容之一。營銷文化的另一內(nèi)容是營銷文化策略，主要指企業(yè)如何更新營銷理念，塑造營銷精神，建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)以及對(duì)營銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高商標(biāo)、廣告、定價(jià)、促銷等行為中的文化因素或文化含量，吸收優(yōu)秀文化精華，使品牌經(jīng)營也成為一種文化行為。

　　營銷文化是品牌文化的主體內(nèi)容之一，是品牌文化的有機(jī)組成部分。營銷文化必須與品牌文化相一致，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代精神相一致，與消費(fèi)者的需要相一致。只有這樣，營銷文化才能保持新穎的內(nèi)涵、向上的風(fēng)格，產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力和感召力。具有良好營銷業(yè)績的企業(yè)，會(huì)認(rèn)識(shí)到營銷文化建設(shè)的重要作用，舍得花大力氣加強(qiáng)營銷文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)營銷文化與營銷業(yè)績的相互促進(jìn)。具有良好營銷文化的品牌，在經(jīng)營過程中會(huì)體現(xiàn)出一種良好的道德風(fēng)范和倫理意識(shí)，對(duì)內(nèi)有利于使全體員工在經(jīng)營目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而化作前進(jìn)的動(dòng)力，對(duì)外有助于爭得公眾的理解和支持，創(chuàng)造和諧的經(jīng)營環(huán)境，贏得寶貴的社會(huì)資源，最終實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。