（一）文化營銷概說

　　營銷不是簡單的經(jīng)濟行為。營銷是一門藝術(shù)，與文化息息相關(guān)。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的增加，品牌營銷愈來愈多地融入文化因素。在文化的支撐下，營銷活動更具活力，效果更加持久。于是，一種新的營銷模式---------文化營銷漸漸取代傳統(tǒng)營銷而走上市場競爭的前臺。

　　如果說傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷屬于硬性營銷，那么文化營銷則可以稱得上軟性營銷。它是指有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成品牌經(jīng)營目標（經(jīng)濟的、社會的和環(huán)境的）的一種營銷方式。或者說，它是通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構(gòu)筑親和力，建設(shè)營銷團隊，實現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密地維系在一起。其核心在于尋求為顧客所接受的價值觀作為立足之本，以促進顧客對品牌的認同。可見，價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，核心價值觀的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵。

　　文化營銷特別重視顧客滿意度，顧客滿意是文化營銷的一個重要概念。正如施樂公司總裁所說：“我們要在顧客滿意方面成為全行業(yè)的領(lǐng)袖，這是我們的目標。”公司的高層管理也向各個經(jīng)營單位下達了一套工作要求和指導準則，以確保顧客滿意成為公司的最高目標。這套準則強調(diào)了公司的各個層級必須把顧客滿意放在首位，并為各個經(jīng)營單位制定經(jīng)營戰(zhàn)略和計劃，為達到顧客滿意目標和業(yè)務(wù)目標提供了依據(jù)。各經(jīng)營單位有權(quán)自由選擇能使顧客滿意的最優(yōu)產(chǎn)品、服務(wù)和解決問題的方案。各經(jīng)營單位必須把權(quán)力恰當?shù)嘏浣o各層級，以便對顧客的要求作出靈活的反應(yīng)。

　　可口可樂之所以譽滿全球，也是因為它與文化有密切關(guān)系。可口可樂的每一次促銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征。因此美國人會說，喝可口可樂如喝美國文化。IBM的經(jīng)營宗旨是：尊重人，信任人，為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績。IBM的價值觀曾經(jīng)具體化為三原則，即為員工利益、為客戶利益、為股東利益。后來，三原則又發(fā)展為以“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三信條。這些成為IBM品牌文化的核心和靈魂，貫穿于全部營銷活動中，為樹立良好的品牌形象發(fā)揮了決定性作用。

　　營銷過程在形式上表現(xiàn)為通過產(chǎn)品傳遞而滿足物質(zhì)需求，在深層上表現(xiàn)為通過文化傳遞而滿足精神需求。因此，客觀地說，現(xiàn)代市場營銷是物化營銷與文化營銷的結(jié)合。營銷離不開產(chǎn)品和服務(wù)，也離不開文化，品牌營銷則更注重文化價值的發(fā)掘與傳遞。我們有理由相信，未來的競爭將是文化的競爭。讓營銷披上文化的袈裟，以文化吸引顧客，以文化驅(qū)動和提升營銷，將成為今后競爭的新特點。

　　（二）文化營銷的類型

　　不同歷史階段、不同社會制度都有自己的文化價值觀念，這種文化價值觀念又往往滲透在大多數(shù)人的社會生活中，從各個方面影響著人們的態(tài)度和行為。價值觀念反映在人們的消費過程中，就形成了不同的消費價值觀。消費價值觀是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價。通俗地說，消費價值觀是指消費者崇尚什么，鄙視什么。不同國家、地域、民族的消費者在不同的時期，對同一商品或服務(wù)會有完全不同的評價。因而，營銷人員必須把握各個時期人的價值觀的變化及不同人的不同價值觀，以便有目的地進行營銷活動。

　　根據(jù)營銷活動中企業(yè)對消費者價值觀的把握或應(yīng)對方式，可將文化營銷分為順應(yīng)型文化營銷和主導型文化營銷兩種類型。

　　1.順應(yīng)型文化營銷

　　這種文化營銷以消費者的價值取向為出發(fā)點，通過發(fā)現(xiàn)、甄別消費者的價值取向，然后加以提煉，成為品牌的核心價值觀。在核心價值觀的指引下，企業(yè)便可以大膽投入科研力量，進行產(chǎn)品設(shè)計和文化包裝，實施營銷策略，并輔之以相應(yīng)的宣傳與溝通技巧，達到與消費者的價值共振。在消費者價值認同和品牌營銷策略應(yīng)用的雙重力量作用下，企業(yè)可以取得滿意的營銷效果。這種文化營銷由于利用了消費者的價值觀，因而有著廣泛的市場基礎(chǔ)。通過這種方式構(gòu)筑的品牌價值體系也會顯示出巨大的競爭優(yōu)勢，為開拓并牢固地占領(lǐng)市場打下了良好的基礎(chǔ)。

　　在日常生活中，實用型消費觀、炫耀型消費觀、追求個性都是很常見的消費價值觀。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，一些新型的消費觀如感性消費、綠色消費、追求美感、追求享受、追求刺激、追求怪異等不斷涌現(xiàn)出來，成為時尚而流行的消費觀。我國消費者的消費觀在時代精神的感召下，雖然發(fā)生了很大變化，呈現(xiàn)出追隨世界消費趨勢的特點，但由于我國是一個歷史悠久的文明古國，強大的傳統(tǒng)文化力量依舊在制約和影響著人們的消費觀念。信守中庸、重視人倫、講究臉面、重義輕利、崇尚節(jié)儉至今依舊是許多中國人心中不可動搖的核心觀念。企業(yè)在營銷活動中一定要的調(diào)查、研究消費者的情感體驗、價值認同等文化需求，并密切關(guān)注消費時尚、消費方式的變化趨勢，只有這樣，才能有的放矢，贏得市場的青睞。

　　現(xiàn)在，消費者在追求時尚、流行的同時，還趨向追求商品的便利、實用。這一方面是由于社會生活節(jié)奏日益快捷，人們對日常消費活動越來越強調(diào)高效；另一方面是由于社會的前進，人們的興趣、愛好不斷變化，使商品功能的持久性相對地失去了意義。美國未來學家阿爾溫．托夫勒在其名著《未來的沖擊》中預(yù)言，“人-物的關(guān)系正在變得越來越短暫”，社會已進入“用即棄”時代。順應(yīng)這一趨勢，許多企業(yè)開發(fā)出各種各樣的一次性產(chǎn)品，紙巾、紙桌布、紙杯、紙鞋、紙內(nèi)衣、塑料刀叉等應(yīng)有盡有。筆記本電腦、輕型汽車、微型組合音響、超薄壁掛式彩電、手機等商品皆因其使用便利、功能高效而獲得成功。

　　山東曲阜是孔子的家鄉(xiāng)，孔府、孔廟、孔林蜚聲中外。曲阜是企業(yè)界在新產(chǎn)品開發(fā)中，借孔子之名和儒家文化的影響，打出一副副令人叫絕的文化品牌-----------商品品牌非“孔”即“圣”，贏得眾多消費者的厚愛，從而使曲阜酒迅速占領(lǐng)市場，獲得極好的市場效益和經(jīng)濟效益。孔府宴酒以人文價值定位：“喝孔府宴酒，做天下文章”，以濃厚的文化力沖擊了消費者的“夢中情人”；孔府家酒的一曲“孔府家酒，叫人想家”，曾讓無數(shù)海外游子、謀生打工族為之動容，為之沉醉，它喚起無數(shù)父老鄉(xiāng)親的思鄉(xiāng)之情，贏得了顧客的心，順應(yīng)了消費者的價值取向，孔府家酒因此而銷量倍增，我們從曲阜酒在激烈的市場競爭中應(yīng)用文化營銷之道可以看出，順應(yīng)型文化營銷顯示出來的效果最明顯、最直接、其實現(xiàn)的價值增值也是更容易為消費者所認同、所接受。

　　2.主導型文化營銷

　　這種文化營銷的特點在于，企業(yè)根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，在追求利潤的驅(qū)動之下，創(chuàng)造性地提出自己的價值觀念，并把它物化為有形的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來引導和影響消費者的價值取向。創(chuàng)造出新的消費需求。消費者在接觸到新的產(chǎn)品或服務(wù)后，在企業(yè)有效宣傳的感召下，與企業(yè)的營銷價值觀產(chǎn)生共振，從而接受新產(chǎn)品和新服務(wù)，這樣便形成了主導型文化營銷的一個歷程。

　　消費者接受新產(chǎn)品一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、進行聯(lián)想、形成欲望、實施購買幾個階段。這幾個階段能否順利發(fā)展，一方面取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、款式等因素，另一方面與消費者接受新產(chǎn)品過程中的各種心理因素密切相關(guān)。新產(chǎn)品能否與消費者在長期消費過程中逐步形成的價值觀保持一致，對新產(chǎn)品的推廣影響重大。一般來說，新產(chǎn)品剛在市場上出現(xiàn)時，消費者對它還很陌生，因而在心理上缺少安全感。這種心理障礙會導致許多消費者采取等待觀望態(tài)度。特別是有些新產(chǎn)品的問世，是對消費者原有消費習慣、消費方式及價值觀念的否定，很多消費者在心理上沒有接受及順應(yīng)這一變化的準備，這會導致他們對新產(chǎn)品采取消極甚至抵制態(tài)度。例如，我國消費者對西式快餐接受較快，對“三點式”泳裝的接受則比較慢。針對這些問題，企業(yè)在新產(chǎn)品進入市場的初期，要采取各種方式和手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的特點和使用方法，以及為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)，來消除消費者心理上的障礙，取得他們的價值認同。

　　索尼公司總裁盛田昭夫曾說過：“我們的計劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導公眾，而是公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此，我們不去做大量的市場調(diào)查，而是對產(chǎn)品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個市場”。正是在這樣一種經(jīng)營理念指導下，并不斷通過各種途徑來教育消費者，索尼公司生產(chǎn)出了第一臺“衣袋裝”晶體管收音機、第一臺晶體管電視機、第一臺家用盒式錄像機、第一臺輕便立體聲放音機“Walkman”第一臺微型電視機“Watchman”第一臺微型激光唱機“Discman”等，使索尼品牌在世界高新技術(shù)領(lǐng)域的家用電器行業(yè)取得了巨大成功。除了索尼之外，其他類似的例子不勝枚舉。電話機問世近百年來，沒有什么根本變化，而摩托羅拉公司卻設(shè)想將電話號碼分配給個人，而非傳統(tǒng)的各個地點，使人們無論在哪里都能通話。這個想法給摩托羅拉帶來了巨大的市場機會，摩托羅拉成為了全球移動通訊設(shè)備行業(yè)的“大哥大”。20世紀70年代，電腦只能在政府機關(guān)或大公司的機房里才能看到，因而要說一個孩子能有一臺電腦，那簡直是個笑話。可是蘋果公司卻在研制“每個男人、女人和兒童擁有的電腦”，這便是1977年推出的“蘋果I”，比IBM公司的PC機要早4年，同樣取得了巨大成功。實踐證明，主導型文化營銷是大多數(shù)廠商更為推崇的一種方式，因為它帶來的價值增長更為豐厚，創(chuàng)造的市場增量更為誘人，也更能滿足消費者新的需求。

　　（三）文化營銷的作用

　　文化營銷是對傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷的發(fā)展和進化，具有豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營銷是有意識地構(gòu)建核心價值觀的營銷活動，基本不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。可以說，價值觀是文化營銷的靈魂，它向顧客傳達一種意識和理念，從而引導顧客對產(chǎn)品和品牌的認同。因而文化營銷更能使產(chǎn)品和品牌深入人心，通過文化營銷而建立的競爭優(yōu)勢也更具經(jīng)久不衰的魅力。

　　文化營銷賦予消費者以獨特的價值理念，豐富了產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面有了明顯的競爭優(yōu)勢。在文化營銷的過程中，企業(yè)通過有效溝通達到與消費者的價值共振，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品與品牌的價值認同，愿意支付更高的價格來滿足物質(zhì)與精神需求。也就是說，消費者支付了超過實物成本的額外附加值部分。對企業(yè)而言，這部分額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤，這正是品牌文化營銷所帶來的增值部分，也正顯現(xiàn)出了品牌文化營銷的增值能力。

　　文化營銷可以重構(gòu)企業(yè)的價值鏈，促進經(jīng)營創(chuàng)新，強化經(jīng)營優(yōu)勢。現(xiàn)代人消費已不再是僅僅維持基本生理需求的簡單行為，而是種文化行為。這就要求企業(yè)以文化為手段，將傳統(tǒng)的商品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷，重構(gòu)企業(yè)的價值鏈，將各種價值鏈集結(jié)起來，形成一個以原有中心功能為核心的網(wǎng)絡(luò)體系，這是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段。

　　價值觀是其他企業(yè)所難以模仿的，它居于文化營銷的核心地位。從這個意義上說，文化營銷為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。