新挑戰考驗中國式營銷

中國營銷現在形成的基本格局是：產品“雙低”，行業整合基本完畢。這是符合以往中國總體消費水平的狀況。

改革開放后，中國營銷面臨的基本問題是消費意愿強烈和消費能力不足的矛盾，這是從無到有的消費階段。在這個階段，以盡可能低的價格購買最低限度的品質滿足是非常正常的，假冒偽劣的盛行，既有不法廠商行騙的原因，也有消費者主觀意愿的容忍，畢竟有比沒有強。這就是“雙低”（價格到底線，品質到底線）格局的形成。

理論界對中國營銷的批評也是基于上述格局。我與金煥民老師對中國式營銷的辯護，一個原因就是基于這是適應中國營銷現實的結果，是正常的，畢竟營銷最重要的法則是“適者生存”。

有人批評中國制造水平太低，其實中國制造可以分為幾類：第一類是以貼牌為代表的中國制造，產品品質是符合發達國家的總體消費水平的，水平很高；第二類是滿足國內市場需求的中國制造，水平偏低是由國內的消費水平決定的，制造業的水平只是反映了消費需求的要求；第三類是國內品牌出口國際市場的制造業水平，這是由國際社會對中國的總體認知決定的，與營銷能力有關，與制造業水平無關。

國內市場已經基本度過了以數量滿足為主的階段，進入了以質量滿足為主的階段。在各行業的表現就是數量和總額的增速放緩甚至下降。

這就是中國經濟所面臨的現實：除了新型產業和汽車等少數高價值產品外，中國幾乎所有行業都經歷過行業啟蒙和普及過程。

從數量滿足角度講，中國多數行業已經進入了飽和狀態。如2014年上半年，方便面行業銷售額比上年同期下降1.9%，銷量下降5.9%。

中國式新營銷的背景

與30多年前不同，中國已經是世界第二大經濟體，中國企業進入世界500強的數量已經僅次于美國。更重要的是，中國的營銷環境發生了重大變化。

第一，中國市場的主要矛盾變成市場繁榮與行業低迷的矛盾，以往的“雙低”產品格局已經不能滿足消費者的新需求。

第二，經過行業啟蒙、行業井噴等階段，中國的多數行業已經完成或正在完成行業整合。高集中度行業多數已經實現了寡頭壟斷，誕生了大型或巨型企業。

第三，中國的現代商業體系已經非常完善，雖然還存在著通路體系和終端體系兩套商業系統，但隨著城市化進程以及商超下鄉進村，現代零售商業整體上已經在中國扎根。

第四，除了少數高精尖領域外，多數行業的科技水平有了巨大的提升，研發水平有了較大的提高。

中國市場環境和企業能力的變化，使得中國企業賴以生存與發展的法寶——中國式營銷的生存土壤不再存在。現在該是向中國式營銷說再見，迎接中國式新營銷的時候了。

中國式新營銷

中國式新營銷，我們認為有下列一些特征：

第一，主流產品體系發生了變化，從原來的“雙低”產品體系向價值型產品體系提升。消費者最大的變化，往往反映在主流產品體系上。拿什么樣的產品滿足消費者，是由對消費者的認知決定的。現在，我們能夠看出一些行業的重大變化：

處于衰退期的方便面行業，統一公司已經推出“革面”，雖然結局無法預測，但畢竟反映了對市場認知的變化。

在第一輪競爭中，光明在與伊利、蒙牛的競爭中落后了，但光明靠莫斯利安輕易翻盤了。2013年，莫斯利安單品收入32.2億元，同比增長106.5%；毛利率為50%，比普通牛奶高二三十個點，超出想象。

啤酒行業，曾經出現啤酒比礦泉水便宜的怪現象。然而，現在啤酒升級速度很快，易拉罐裝銷量迅速增長。

總體跡象表明，中國的主體產品體系正在從價格敏感型向價值型過渡。過不了多久，就會形成新的主流產品體系。在中國式新營銷中，這將是最大的變化。

以前，有人稱跨國公司的營銷是1P營銷（產品、品牌），中國才是真正的4P營銷。現在，中國企業對產品的關注也開始增長，逐步向1P營銷靠攏。

市場繁榮與行業低迷的矛盾，實際上是主流產品體系不能滿足消費者需求的結果，只能通過產品的升級和創新解決。

第二，營銷將從競爭導向向消費者導向轉變，從前臺競爭向后臺競爭轉變。中國過往的營銷競爭，更多表現為前臺競爭，如價格競爭、渠道競爭，這種競爭的目標是接近消費者。未來的競爭將是后臺競爭，如產品研發，其目標是取悅于消費者，是消費者導向的競爭。

第三，在中國市場將誕生世界名牌。美國之所以有那么多世界名牌，是因為美國的行業老大們就是當然的世界名牌，哪怕這些品牌不做全球市場，照樣受到追捧。

未來中國誕生的世界名牌，不是因為受到世界追捧，而是因為受到中國消費者追捧。中國這么大的市場容量，僅僅國內市場就足以誕生世界名牌。

品牌是消費者的仰視。過去，中國消費者仰視世界，只認世界名牌，不認中國品牌。現在，中國人有了足夠的自信，開始平視甚至俯視世界，已經到了在中國誕生世界名牌的時候了。

第四，在新的O2O的商業結構中，中國將領先于世界。在100多年的零售革命中，中國一次也沒有趕上。然而，在新一輪零售革命——電商與線下的整合（O2O）中，中國企業卻走在了前面。

在相當長一段時間內，中國的通路體系、終端體系、電商體系將共存，但電商對中國商業體系的改變，遠遠超過了很多發達國家。

第五，隨著華為、中興、聯想等高科技企業的終端產品走向世界，中國產品在世界的形象將發生變化。中國營銷也將逐步走向世界，并將有在高科技領域向世界營銷的能力。

第六，在新媒體傳播領域，中國企業也會走在前列。傳統媒體是可控的，實力決定了對傳媒的控制能力。在網絡時代，傳播是去中心化的，屌絲逆襲的事經常發生。在此方面，中國企業并不落后。（銷售與市場特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授   劉春雄）