2000年，無印良品迎著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮，開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪。時(shí)至今日，無印良品線上注冊會員超過430萬，銷售的商品在7000件以上，每日訪問消費(fèi)者人數(shù)超過11萬。
但無印良品上線的初衷并非追求銷售額，而更在乎服務(wù)。
傳統(tǒng)零售業(yè)重視成交的瞬間，把銷量額看作是一切。但對無印良品看來，這早已經(jīng)是“20世紀(jì)的想法”。從消費(fèi)者對無印良品形成品牌印象，到對商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而深入了解商品，實(shí)現(xiàn)真實(shí)購買，最后使用商品形成評價(jià)。無印良品希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，完善消費(fèi)者售前和售后的需求，從而建立友好的關(guān)系，而不僅僅是完成銷售。
基于此，無印良品做電子商務(wù)最重要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺導(dǎo)購，讓消費(fèi)者感受無印良品，了解無印良品的商品。
事實(shí)上，無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)：最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)；第二位是和顧客進(jìn)行交流；最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。
無印良品并不為網(wǎng)絡(luò)店鋪的注冊用戶提供更多的折扣，或提供與線下完全不同的商品。從數(shù)據(jù)來看，雖然目前無印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)詴䥺T超過430萬人，但其中約有6成的網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)杂脩舨⒉辉诰�上交易。
在日本國內(nèi)，無印良品有385家實(shí)體店鋪，比起掏運(yùn)費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)店鋪購買，消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到滿意的商品后，去線下實(shí)體店鋪購買，從視覺、觸覺等更多的角度去了解商品，避免了退換貨的麻煩。
對于這樣的消費(fèi)者來說，線上店鋪是他們提前了解無印良品商品的途徑，線下店鋪才是實(shí)際的交易場所。
線上向線下引流
為了能將線上店鋪的流量導(dǎo)向?qū)嶓w店鋪，無印良品將線上線下充分融合。
首先，在無印良品的網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點(diǎn)開后可以看見各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表，以及雖然不是實(shí)時(shí)但是相對準(zhǔn)確的庫存情況(每隔一小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新)，點(diǎn)擊店鋪鏈接可以進(jìn)一步看見該線下店鋪的位置、營業(yè)時(shí)間、電話等信息，想獲得商品實(shí)時(shí)在庫情況，可與該店鋪直接電話聯(lián)系，為消費(fèi)者去線下店鋪購買提供方便。
同時(shí)如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址，也可以到線下實(shí)體店鋪取貨，并且到店自取的方式可以免付運(yùn)費(fèi)。
其次，網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用。
例如，在網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)詴䥺T生日當(dāng)月，無印良品會發(fā)放500日元的優(yōu)惠券。在以往，這類優(yōu)惠券只能在線上店鋪使用，使用率并不高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，線上店鋪的客單價(jià)1萬日元，實(shí)體店鋪客單價(jià)2000~2500日元，可見對于線上客群和線下客群來說，500日元的優(yōu)惠券的魅力完全不同。
為此，無印良品變更了系統(tǒng)，使得網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在實(shí)體店鋪使用，滿足那些通過網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購買的消費(fèi)者的需求，增加了優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。
不僅如此，無印良品還開發(fā)向線下實(shí)體店鋪引流導(dǎo)購的手機(jī)APP。2013年4月，“MUJI passport”誕生，截至2014年3月，會員數(shù)達(dá)到140萬人。憑借先進(jìn)的功能，“MUJI passport”獲得了2013年“日本雅虎互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意獎-企業(yè)智能機(jī)APP”的金獎。
App架起服務(wù)橋梁
無容置疑，“MUJI passport”是無印良品O2O戰(zhàn)略布局中非常重要的環(huán)節(jié)。
“MUJI passport”整合了來自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實(shí)體店鋪等銷售渠道積分，同時(shí)提供到店簽到積分、商品評論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，而且，可以和facebook、Twitter的ID連通，減少了會員注冊的麻煩。
在日常的線下購物中，經(jīng)常會遇到這樣一種情況，自己想買的商品因?yàn)槿必洓]法及時(shí)購買，讓營業(yè)員幫忙調(diào)貨則要額外等待一段時(shí)間，而且不一定能夠調(diào)到貨。而無印良品這款A(yù)PP恰到好處的解決了這一問題。
“MUJI passport”提供了商品導(dǎo)購的功能，不僅可以看到無印良品精選推送的商品，同時(shí)消費(fèi)者也可以根據(jù)商品名稱和商品編碼進(jìn)行搜索，根據(jù)商品種類進(jìn)行選擇自己想要的商品。當(dāng)消費(fèi)者在“MUJI passport”上發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品后，可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪里面是否有庫存。
這是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，從線上到線下導(dǎo)流提供了極大的便利，是打通線上和線上重要橋梁。
當(dāng)消費(fèi)者來到線下實(shí)體店鋪消費(fèi)時(shí)，在收銀處掃描APP上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應(yīng)的消費(fèi)獎勵積分，即“MUJI mairu”，類似于淘寶的“會員成長值”，在線下實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪購物消費(fèi)1日元可以獲得1個(gè)，在線下店鋪簽到1次可以獲得10個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)表一個(gè)商品評論可以獲得10個(gè)，會員生日當(dāng)月購物可以獲得雙倍的“MUJI mairu”，這種積分積累到一定程度可以獲得相應(yīng)等級和可以在無印良品直接抵現(xiàn)購物的“MUJI購物積分”獎勵。
相通的獎勵制度，在一定程度上，打通了線上線下融合的發(fā)展路徑。
數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)O2O的最好工具
在這個(gè)數(shù)據(jù)至關(guān)重要的時(shí)代，無印良品對數(shù)據(jù)格外關(guān)注。
由于無印良品在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且因?yàn)槊總�(gè)ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨(dú)一無二。
所以，通過數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)人喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，哪個(gè)顧客在什么時(shí)候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活。事實(shí)上，對每個(gè)顧客的分析至關(guān)重要，只有了解顧客的生活狀態(tài)和需求才能更好的滿足他們，從而實(shí)現(xiàn)O2O，為線上到線下引流提供便利。
隨著社交媒體的廣泛普及，在Facebook和Twitte上發(fā)起話題討論，向參與話題的顧客發(fā)放優(yōu)惠券等獎勵活動，向線下實(shí)體店鋪引流的O2O方式已經(jīng)變得很平常。隨之而來，對社交媒體上的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析也變得越來越重要。
值得注意的是，在社交媒體上，每個(gè)顧客都將成為一個(gè)自媒體，他的態(tài)度很容易影響他身邊的一群人，顧客的購買力和他在社交媒體上的影響力是不怎么對稱的，那些偶爾買了你一次商品的顧客或者從來都不買你商品的人的聲音力量也不容忽視。
在無印良品的理念中，不重視和每個(gè)顧客的交流，就不要談O2O。所以，無印良品把和每個(gè)顧客建立良好關(guān)系作為O2O的核心。
（天下網(wǎng)商 文/孫繼俠）
