這是一份最新的三四線城市商業(yè)項(xiàng)目操盤方案，時(shí)間跨度接近3年半：從項(xiàng)目招商前期準(zhǔn)備(2013年9月)直到項(xiàng)目開業(yè)(2017年1月)，方案中對(duì)所有環(huán)節(jié)都做了縝密的分析與實(shí)施步驟的詳解。
具體內(nèi)容：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)狀況考察分析、項(xiàng)目定位、招商原則、業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能組合、租金體系與策略、招商推廣策略、招商條件與收益預(yù)測(cè)、招商操作程序與后期管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與人員培訓(xùn)。
本項(xiàng)目位于寧國(guó)市，寧國(guó)地處安徽省東南部，皖南山區(qū)東北側(cè)，東鄰浙江，西靠黃山，連接皖浙兩省七個(gè)縣市，距滬、寧、杭三城市170-300公里，是皖南山區(qū)之咽喉，南北商旅通衢之要道。
第一部分 寧國(guó)市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及項(xiàng)目定位
一、寧國(guó)市商業(yè)狀況簡(jiǎn)析
近年來隨著寧國(guó)居民收入的增加、購(gòu)買力提高，商業(yè)隨之發(fā)展，來滿足消費(fèi)者需求，但整體的發(fā)展水平，略顯滯后。
主要表現(xiàn)：
1、商業(yè)集中度高，社區(qū)商業(yè)中心發(fā)展不均衡
現(xiàn)寧國(guó)市商業(yè)形成了以西津區(qū)寧城路、城東路、津河路、東風(fēng)路，南山區(qū)寧陽路、山門路及周邊輻射全市，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)巼?guó)大道和青龍東路以及鳳形新區(qū)的商業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。
2、商業(yè)零售業(yè)態(tài)單一
主要以百貨店、大型超市、專業(yè)市場(chǎng)和專賣店為主，各業(yè)態(tài)相對(duì)獨(dú)立，無銜接載體。
3、商業(yè)零售運(yùn)營(yíng)模式單一，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)寧國(guó)市的零售運(yùn)營(yíng)模式仍以百貨聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)、店鋪或店中店租賃、超市量販等為主，商管公司管理運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心模式缺乏專業(yè)性。
4、商業(yè)受周邊城市輻射嚴(yán)重，中高檔、流行時(shí)尚類的商業(yè)定位缺乏
隨著政府的重視和大力扶持，寧國(guó)市在未來幾年內(nèi)的商業(yè)格局將出現(xiàn)重大的變化，本項(xiàng)目就是寧國(guó)首個(gè)城市商業(yè)綜合體!
二、項(xiàng)目簡(jiǎn)析
1、項(xiàng)目位置
本項(xiàng)目位于寧國(guó)市寧國(guó)大道和青龍路交匯處，是寧國(guó)市政、商、住核心區(qū)位。項(xiàng)目所處的寧國(guó)大道貫穿城市南北，連接南京,黃山，杭州，縱橫城市內(nèi)外交通;皖贛鐵路寧國(guó)站近在咫尺;多個(gè)公交站點(diǎn)9條公交線路，均勻分布項(xiàng)目周邊;學(xué)校、商業(yè)、醫(yī)院、高檔生活區(qū)在此交匯共生。
2、項(xiàng)目規(guī)模
總占地面積115.2畝，總建筑面積約40萬㎡，是寧國(guó)市首家集居住、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)、辦公、酒店、觀光、文化等于一體的大型城市綜合體。
3、項(xiàng)目定位
定位為寧國(guó)商業(yè)、財(cái)富、居住、辦公的標(biāo)志和典范，成為寧國(guó)市中央商務(wù)區(qū)。
三、項(xiàng)目定位考慮要素
1、城市運(yùn)營(yíng)與商業(yè)地產(chǎn)互動(dòng)
寧國(guó)的都市化進(jìn)程明顯加快，客觀上需要優(yōu)良的公共環(huán)境，融合購(gòu)物、休閑、觀光、旅游、文化、商務(wù)的城市運(yùn)營(yíng)便應(yīng)運(yùn)而生。
本項(xiàng)目作為寧國(guó)大型城市綜合性項(xiàng)目自然是城市運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，起到“寧國(guó)中央商務(wù)區(qū)”的功能，有利于增強(qiáng)城市對(duì)外吸引力。
2、寧國(guó)市商業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
寧國(guó)市的商業(yè)發(fā)展正處于從傳統(tǒng)的百貨、超市、專業(yè)市場(chǎng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的大型綜合體、一站式購(gòu)物、體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過程中。
以老城區(qū)“步行街+百貨店、超市”為代表的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)能力提高的需要，經(jīng)營(yíng)商家需要提高品牌意識(shí)，不僅僅在貨品、店面等硬件方面有所提升。
因此，本項(xiàng)目定位應(yīng)遵照消費(fèi)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確和高起點(diǎn)商業(yè)定位。
3、提升所在商圈商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要
本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)賹巼?guó)市市政辦公區(qū)，主要以市政府、知名銀行、多個(gè)高檔社區(qū)，學(xué)校醫(yī)院火車站等為主，缺少大型商業(yè)物業(yè)及配套的社區(qū)商業(yè)，商業(yè)氛圍不濃。
本項(xiàng)目定位除考慮填補(bǔ)此次商業(yè)空白的同時(shí)，更須差異化戰(zhàn)略、特色戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、規(guī)模戰(zhàn)略直面老商圈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切實(shí)解決本項(xiàng)目自身生存和競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展問題。
項(xiàng)目需依托西津區(qū)，成為本市居民購(gòu)物消費(fèi)、休閑娛樂的首選之;采取差異化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大輻射寧國(guó)市消費(fèi)者。
4、發(fā)揮項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)
項(xiàng)目是寧國(guó)市首個(gè)超大型的城市綜合體，如何最大限度地發(fā)揮本項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位、綜合競(jìng)爭(zhēng)策略等，是本項(xiàng)目在定位時(shí)必須考慮的因素。
5、提供一站式、體驗(yàn)式消費(fèi)，滿足多元消費(fèi)需求
隨著寧國(guó)市城鄉(xiāng)居民收入提高、消費(fèi)支出增長(zhǎng)，對(duì)商家提出更高的要求，傳統(tǒng)的以購(gòu)物為導(dǎo)向的購(gòu)物形態(tài)正逐漸被體驗(yàn)式消費(fèi)所代替，更加關(guān)注餐飲、休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)等方面消費(fèi)需求。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的改變，提供一站式、體驗(yàn)式購(gòu)物，將成為本項(xiàng)目成功的一大亮點(diǎn)。
6、搭建投資經(jīng)營(yíng)平臺(tái)
項(xiàng)目位于寧國(guó)市最具競(jìng)爭(zhēng)力黃金區(qū)位，項(xiàng)目規(guī)模超大、業(yè)態(tài)組合多元化，管理運(yùn)營(yíng)理念先進(jìn)，開發(fā)商大面積持有物業(yè)是項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素和持續(xù)升值的原動(dòng)力。
與世界知名零售企業(yè)聯(lián)姻，滿足于一站式購(gòu)物、休閑及娛樂的需要，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，拉動(dòng)消費(fèi)人流，同時(shí)帶給經(jīng)營(yíng)者以巨大的、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)額，保障投資者的投資回報(bào)。
四、項(xiàng)目定位
(一)定位關(guān)鍵詞：解構(gòu)與重組 景觀與文化 中高端 產(chǎn)業(yè)鏈
(二)商業(yè)定位方向
提供本項(xiàng)目和周邊社區(qū)乃至全市人民的基本消費(fèi)和購(gòu)物需求，并配合城市規(guī)劃提出的功能任務(wù)，此外，提供有文化感、能夠?yàn)樽≌巳禾峁┚瘛徝赖榷嘀叵硎艿纳虡I(yè)產(chǎn)品。
1、業(yè)態(tài)定位建議
總體業(yè)態(tài)定位
商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃在項(xiàng)目的整體性規(guī)劃中，既具有戰(zhàn)略意義上的商業(yè)組合，又是項(xiàng)目的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目后期的招商提供方向性的指導(dǎo)并促進(jìn)招商進(jìn)度及為項(xiàng)目快速完全銷售奠定基礎(chǔ)。
商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃同時(shí)也能在本案的運(yùn)營(yíng)過程中為個(gè)體商家創(chuàng)造利潤(rùn)，更能通過整體的效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目的商業(yè)影響力，達(dá)到項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最大化。
例如深圳龍崗新區(qū)一個(gè)山姆會(huì)員店帶旺一個(gè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目也將通過大型商業(yè)和品牌店拉動(dòng)人氣，餐飲和休閑娛樂將會(huì)是本案一大亮點(diǎn)，成敗或?qū)⒃诖恕?/p>
2、商業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次定位
商業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次定位：主要以中檔消費(fèi)市場(chǎng)為主，高檔消費(fèi)市場(chǎng)為輔。
在業(yè)態(tài)定位的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)定位的目的是具有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)層次需要，各種消費(fèi)心理需求，力求做到“全、精、準(zhǔn)”。
3、主要商業(yè)面積初步規(guī)劃建議
4、商業(yè)層高建議
5、主體商業(yè)進(jìn)深
除去臨街鋪位進(jìn)深16-24米的需求，集中商業(yè)部分進(jìn)深應(yīng)保持在60米以上。
6、柱距與剪力墻
7、其它
局部設(shè)計(jì)需結(jié)合商業(yè)對(duì)物業(yè)的特殊需求加以考慮(如餐飲、娛樂、院線)，特殊營(yíng)業(yè)時(shí)間通道(扶手電梯、平步梯、升降電梯、消防樓梯等)，及預(yù)留上下水、排煙、排污等。
第二部分 招商原則、對(duì)象與范圍一、項(xiàng)目招商指導(dǎo)思想
1、實(shí)施“經(jīng)營(yíng)商家”的主導(dǎo)思想
“城市綜合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。
作為城市綜合體重要的組成部分——商業(yè)購(gòu)物中心，是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。
因此，商業(yè)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的成敗，不僅與開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商的開發(fā)理念、運(yùn)營(yíng)理念、招商、定位、規(guī)模等有關(guān)，更與購(gòu)物中心中商家的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)管理密不可分。因此，購(gòu)物中心在招商前期就必須由傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)商品管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商家管理。
2、經(jīng)營(yíng)以適應(yīng)市場(chǎng)為先導(dǎo)，以滿足需求為中心
根據(jù)寧國(guó)市場(chǎng)和商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)部分的定位，合理配比業(yè)態(tài)組合，公平客觀的評(píng)價(jià)商家對(duì)整個(gè)項(xiàng)目定為的作用，消除以利益為導(dǎo)向的招商思想，選好用好主力商家。項(xiàng)目招商過程中，對(duì)商家的選擇要突出品牌化、特色化、個(gè)性化。
3、培育市場(chǎng)，營(yíng)造本項(xiàng)目商業(yè)的良好商譽(yù)，樹立項(xiàng)目“城市商業(yè)地標(biāo)”的形象
設(shè)定合理的市場(chǎng)培育期，以“放水養(yǎng)魚”的經(jīng)營(yíng)思路運(yùn)營(yíng)，對(duì)外樹立項(xiàng)目的美譽(yù)度、影響力，提高項(xiàng)目的知名度，樹立項(xiàng)目品牌形象。
4、“品牌帶動(dòng)”形成良性循環(huán)
按照招商對(duì)象，以引進(jìn)的主力商家及次主力商家作為營(yíng)銷重點(diǎn)，帶動(dòng)招商;
按照招商進(jìn)程，以引進(jìn)的本地主要代表商家的進(jìn)駐為營(yíng)銷重點(diǎn)，帶動(dòng)中小商家進(jìn)駐;
以進(jìn)駐的商家為營(yíng)銷重點(diǎn)，帶動(dòng)有創(chuàng)業(yè)想法的個(gè)人及觀望投資商家;
利用本項(xiàng)目是寧國(guó)市重點(diǎn)工程之一，舉辦特色活動(dòng)等推廣策略，提升本項(xiàng)目在寧國(guó)的影響力，帶動(dòng)招商。
二、項(xiàng)目招商基本原則
1、以租賃為主、聯(lián)營(yíng)為輔，針對(duì)自有優(yōu)勢(shì)部分自營(yíng)的原則
按規(guī)劃的功能區(qū)域盡量引進(jìn)廠家直營(yíng)店、區(qū)域代理商、寧國(guó)代理商及寧國(guó)總經(jīng)銷商，提高項(xiàng)目在產(chǎn)品、商家方面的影響力和輻射力，采用租賃的方式，成立專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，為本項(xiàng)目進(jìn)駐商家提供物業(yè)服務(wù)、商業(yè)管理，以及整個(gè)項(xiàng)目的維護(hù)運(yùn)營(yíng)。
聯(lián)營(yíng)是解決主力商家入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一種方法，是保證“大象帶小象”的需要。
相對(duì)較優(yōu)秀的物業(yè)，開發(fā)商可考慮收益比較穩(wěn)定的業(yè)態(tài)進(jìn)行自營(yíng)，組建專業(yè)的管理公司。
2、堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)、特色經(jīng)營(yíng)原則
旨在突出本項(xiàng)目商業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以國(guó)內(nèi)外知名品牌(尤其是主力店品牌)及寧國(guó)市場(chǎng)暢銷品牌為主。
對(duì)寧國(guó)市場(chǎng)未出現(xiàn)的品牌、中高檔性價(jià)比高的品牌應(yīng)加大招商力度。
3、堅(jiān)持業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類組合合理性的原則
招商時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按業(yè)態(tài)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行，并做好不同業(yè)態(tài)之間的合理過渡，做到自然關(guān)聯(lián)性過渡，避免生硬連接。否則給公眾的感覺會(huì)比較雜亂，破壞項(xiàng)目的整體形象。
4、堅(jiān)持多業(yè)態(tài)、不交叉、不重復(fù)的原則
為滿足不同類型消費(fèi)者的需求，不同的主題區(qū)域之間要形成“同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)”，充分展現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多品類、多模式、多功能的“一站式”購(gòu)物特點(diǎn)。
5、堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原則
吸引有實(shí)力的大商家入駐，廠家直營(yíng)店、區(qū)域總代理、寧國(guó)總代理等，確保證商品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，商家能做到低價(jià)策略，以提高本項(xiàng)目商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
6、商業(yè)街區(qū)堅(jiān)持“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的原則，鞏固本地招商資源的同時(shí)，對(duì)周邊市場(chǎng)“撒網(wǎng)式擴(kuò)張”的招商原則
本地市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)、檔次、價(jià)位是與消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期磨合而形成的，能比較全面地反映大多數(shù)消費(fèi)者的需求，招商時(shí)要選擇國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)比較有號(hào)召力的品牌和商家，鞏固項(xiàng)目在寧國(guó)的中高檔定位。
“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”原則，對(duì)未進(jìn)入寧國(guó)市上的優(yōu)秀商家、品牌，通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、DM等等通路，與之取得聯(lián)系，邀請(qǐng)其到項(xiàng)目考察，或者攜帶詳細(xì)資料登門拜訪。
讓更多優(yōu)秀商家、品牌了解本項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)駐的可能。確保項(xiàng)目的商家資源、業(yè)態(tài)組合、商品組合于其他項(xiàng)目同質(zhì)化，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
7、專業(yè)商管公司運(yùn)營(yíng)，保證項(xiàng)目持續(xù)增值
滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，兼顧多業(yè)態(tài)、多品類，成立專業(yè)的商業(yè)管理公司，做好整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，提供商家及時(shí)、全面地物業(yè)服務(wù)，為整個(gè)項(xiàng)目的旺場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，保證開發(fā)商和投資者持有物業(yè)的出租、升值。
三、項(xiàng)目招商對(duì)象
以主力店、次主力店作為招商重點(diǎn)對(duì)象，以推動(dòng)項(xiàng)目整體招商。
四、項(xiàng)目招商范圍
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
