近兩年，武漢商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前武漢市已建成大型商業(yè)綜合體20個(gè)，在建、擬建的大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目達(dá)48個(gè)，總投資約2252億元。伴隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮，泡沫化、同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，一片繁華的背后危機(jī)四伏。
那么購(gòu)物中心將如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中“突圍而出”?本期新華有約，我們邀請(qǐng)到上海辰智咨詢創(chuàng)始人、總裁葛建輝，為我們解構(gòu)武漢城市圈消費(fèi)者行為習(xí)慣和潛在需求，為購(gòu)物中心的發(fā)展提出相關(guān)建議。
武漢新增商業(yè)地產(chǎn)體量驚人 競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大
2013年5月，世邦魏理仕發(fā)布報(bào)告稱，到2016年，武漢購(gòu)物中心數(shù)量將超過40個(gè)，總體量超過330萬平方米。而有另一組數(shù)據(jù)顯示，武漢到上個(gè)月為止，確定立項(xiàng)購(gòu)物中心的體量超過1100萬方，是在未來三年全部會(huì)開業(yè)的。
談起武漢商圈，葛建輝表示“我不知道這些數(shù)據(jù)是否非常可靠，但我覺得這些數(shù)據(jù)非常驚人。”
葛建輝繼續(xù)分析到，“從武漢的商圈分布來看，武廣、江漢路、中南商圈‘笑傲’多年后，江城商圈版圖逐步擴(kuò)張至徐東、光谷等地區(qū)。漢陽(yáng)王家灣地區(qū)現(xiàn)有和未來即將開業(yè)的購(gòu)物中心達(dá)到5個(gè)，購(gòu)物中心商業(yè)面積近100萬平方米。在已運(yùn)營(yíng)或在建的40個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目中，有12個(gè)選址于非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，如沌口、四新、古田、東西湖、蔡甸、黃陂、江夏等區(qū)域，武漢購(gòu)物中心將顯示全面開花的態(tài)勢(shì)。”武漢商圈拓展快速，分流嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。
武漢平均消費(fèi)低于全國(guó)平均水平 不迷戀“大牌”
在葛建輝看來，購(gòu)物中心項(xiàng)目一定要重視、研究消費(fèi)者的需求，研究項(xiàng)目3—5公里范圍內(nèi)的商圈，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的需求點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)等。
“我一直在講我們是研究消費(fèi)者行為，所有的商業(yè)最終歸根到底都要落地到消費(fèi)者要什么?”那么武漢的消費(fèi)者群體到底要什么?又有哪些特色呢?
葛建輝及其團(tuán)隊(duì)對(duì)武漢城市圈消費(fèi)者進(jìn)行了一系列調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，武漢城市圈逛街購(gòu)物的平均花銷為264元，低于全國(guó)的平均水平296元。與全國(guó)其他城市圈相比較，武漢城市圈的消費(fèi)者更注重價(jià)格，相對(duì)來說更務(wù)實(shí)。
例如購(gòu)買兒童商品時(shí)，武漢城市圈消費(fèi)者傾向于追求性價(jià)比，購(gòu)買商品偏實(shí)用性。46%的消費(fèi)者更追求性價(jià)比，認(rèn)為寶寶長(zhǎng)得很快，不希望在他的吃、穿、用等方面花費(fèi)過多的錢，夠用就行；僅27%的消費(fèi)者追求品牌和品質(zhì)，希望盡量給孩子買最好的。
高密度的開發(fā)應(yīng)重調(diào)研、設(shè)計(jì) 運(yùn)營(yíng)成功率高
武漢商業(yè)地產(chǎn)如此高密度的開發(fā)，最讓葛建輝擔(dān)心的弊病是同質(zhì)化問題。“未來武漢商業(yè)地產(chǎn)將會(huì)面臨非常巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)體現(xiàn)最集中的就是同質(zhì)化問題，如何把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做出自己的特色，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司特別需要去考慮的，包括開發(fā)商。”葛建輝說到。
對(duì)于如何讓消費(fèi)者入店消費(fèi)，一定要結(jié)合商圈的特征及購(gòu)物中心的定位。“所以我們建議商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一定要先做調(diào)研、做商圈分析，根據(jù)顧客需求、商圈特征來做定位，然后再去做建筑設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)要考慮到商圈需求、商家未來招商引資的目標(biāo)品牌對(duì)物業(yè)的需求等方面，這樣才有更大可能做出合格的購(gòu)物中心”。
說到這里，葛建輝舉了一個(gè)例子。“我有一個(gè)朋友，他是做大賣場(chǎng)的，最近看了一個(gè)很適合開大賣場(chǎng)的項(xiàng)目，但是他看到項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)之后就放棄了。因?yàn)榻ㄖ锍兄亍痈卟贿_(dá)標(biāo)，但是建筑體型、各個(gè)角落的設(shè)計(jì)均已完成，所以只能放棄，這樣對(duì)商家、對(duì)零售商都是一種損失。”
對(duì)此，葛建輝總結(jié)到：“在設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮到未來的招商，招商就需要考慮消費(fèi)者需求，把調(diào)研、設(shè)計(jì)和未來招商，三者一體化，這樣商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的成功率會(huì)大大提高。”
（新華房產(chǎn) 記者 梁慧麗）
