除了奶粉，如今母嬰企業(yè)正不斷深入“衣食住行”全產(chǎn)業(yè)鏈。張衡年/攝影
如今，母嬰行業(yè)已成為國內(nèi)消費市場的熱點，國內(nèi)最大孕嬰童產(chǎn)業(yè)展(CBME)主辦方UBM中國預(yù)計，明年中國市場規(guī)模將達2萬億元。作為“嬰童經(jīng)濟”中的支柱產(chǎn)業(yè)，奶粉行業(yè)將呈現(xiàn)新的環(huán)境特點和消費趨勢。
近期，UBM中國在杭州召開秋季產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會，蒙牛、三元、飛鶴、貝親、孩子王、愛嬰島等涉及奶粉、護膚、嬰童用具等超過400名品牌商、代理商和渠道商人士與會，聚焦如何分羹這塊“萬億大蛋糕”。
母嬰市場將達2萬億
“目前我國已成為全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，僅次于美國，到2015年市場規(guī)模有望達到2萬億元。”UBM中國公司總經(jīng)理龔康康對商報記者表示。
孕嬰童市場的高消費能力催熱了國內(nèi)奶粉、服飾、玩具、洗護、安全座椅等嬰童用品相關(guān)產(chǎn)業(yè)。據(jù)CBME方面在會上發(fā)布的《2014中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，2014年孕嬰童產(chǎn)業(yè)中有86%的企業(yè)預(yù)計2014年將實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，67%的企業(yè)銷售額預(yù)計將增長20%以上。
9月24日，國際奶業(yè)巨頭恒天然宣布，將下調(diào)當(dāng)季收購原料奶的價格，從先前預(yù)估的每公斤6新西蘭元牛乳固型物下調(diào)至5.3新西蘭元，創(chuàng)下6年來新低。另一方面，中國商務(wù)部網(wǎng)站援引歐委會10月3日發(fā)布的消息，德國、荷蘭等八個歐盟成員國因奶產(chǎn)量超配額，將被罰款4.09億歐元，國際原奶產(chǎn)量放大令進口奶粉進一步量增價減。
隨著國際奶源價格下調(diào)，國外奶粉品牌率先調(diào)整銷售策略。在滬上一家母嬰店內(nèi)，雅培優(yōu)純系列(除1段)推“滿6聽送250元非奶粉抵用券”優(yōu)惠，多美滋、惠氏等品牌產(chǎn)品多以買贈、滿減等形式促銷“價格暗降”。
“全球原奶價格的持續(xù)下滑讓奶粉行業(yè)已經(jīng)進入買家市場。”在10月30日召開的孕嬰童秋季產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會上，一位國產(chǎn)奶粉品牌負責(zé)人表示，國際奶源價格的下行，進一步打壓了國內(nèi)原奶價格。據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，9月份第4周，內(nèi)蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)省區(qū) 生鮮乳平均價格降至3.91元/公斤，較去年下半年生奶最高收購價每公斤4.5元計算，今年已下跌了20%。
上述乳企人士表示，因去年市場缺奶現(xiàn)象嚴重，今年上半年我國大量進口奶粉，導(dǎo)致庫存積壓。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2014年進口環(huán)比一直在下降，每月平均降幅約16%，庫存壓力不小。相比國外品牌，國產(chǎn)奶粉品牌采取的應(yīng)對之策是更為直接的降價，在滬上部分超市終端，雅士利、飛鶴等嬰幼兒配方奶粉均推出了減價活動，如售價228元的雅士利“金裝嬰幼兒配方奶粉”推出第二件半價的活動，或可選擇8折的返現(xiàn)優(yōu)惠。
此外，電商方面也是“降”聲四起。記者通過淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，貝因美冠軍寶貝3段1000克 ，官方促銷價“雙十一”當(dāng)天將直降45元至每桶185元;飛鶴的超級飛帆3段幼兒配方奶粉900克罐裝，促銷價格調(diào)整下降了20%，圣元國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品則在做第二件半價的促銷活動。
男性成奶粉網(wǎng)購主力軍
據(jù)悉，此次奶粉價格的下調(diào)并非今年首次，曾在7月國內(nèi)外不少奶粉品牌在各銷售終端出現(xiàn)價格松動。不少業(yè)內(nèi)人士由此認為，國內(nèi)奶業(yè)已進入下行通道，奶粉品牌在渠道上的價格競爭將愈發(fā)激烈。不過，與此同時，新生代的消費群體逐漸崛起將繼續(xù)做大母嬰這塊市場蛋糕，如何分析市場環(huán)境、迎合行業(yè)趨勢、抓住消費重點、制定營銷策略也成了本次峰會上業(yè)內(nèi)人士密切關(guān)注的話題。
AC尼爾森在峰會上發(fā)布最新調(diào)研報告顯示，“泛90后”(指1985年到1995年間出生)在2020年時對國內(nèi)消費市場的貢獻度將提升至35%，成長為主流消費人群。AC尼爾森相關(guān)負責(zé)人表示，泛90后消費者更易接受新品牌和新概念，更多非計劃性購物、更愿意通過信用卡移動支付功能完成消費，同時較70和80后對“共同價值觀的朋友和特定的圈子”組建的社交圈認同感更強。“這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應(yīng)有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費者特定的圈子和團體中找到他們，從而進行更為有效的溝通。”
艾瑞咨詢發(fā)布的《2014中國孕嬰童電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，網(wǎng)購奶粉用戶的男性比例已經(jīng)超過女性達到55.8%。首席分析師曹軍波認為，父嬰時代已經(jīng)來臨，平均年齡在26-35歲之間(66.8%)的高收入奶爸成為主力，上述奶爸中月收入達5000元以上的占到38.1%。
母嬰傳統(tǒng)渠道競爭加劇
除了奶粉，如今母嬰企業(yè)正不斷深入“衣食住行”全產(chǎn)業(yè)鏈，服飾、手推車、安全座椅等產(chǎn)品在國內(nèi)家庭配比率直線上升。在孕嬰童秋季產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會期間，據(jù)CBME方面在峰會上發(fā)布的另一份《2014中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》指出，如今孕期至3歲各年齡段育兒支出占家庭總收入的11%-13%，上海家庭每月支出達1298元排在各城市之首。
日本貝親嬰兒用品上海 有限公司董事總經(jīng)理葉芳瑩在接受記者采訪時表示，在日本國內(nèi)，貝親哺乳器具的市場占有率高達70%，自2002年進入中國市場，嬰幼兒用奶瓶、護膚品、濕巾等產(chǎn)品在國內(nèi)占有率較高。
有行業(yè)調(diào)查顯示，從國內(nèi)孕嬰童護膚品市場品牌占有率來看，貝親緊隨美國強生排在第二，消費者過去一年曾購買貝親的比例超過四成。不過如今有越來越多強勢品牌正介入國內(nèi)洗護行業(yè)，目前包括迪士尼、好孩子等都已推出嬰幼兒洗護產(chǎn)品。
上述消費市場調(diào)查報告還指出，母嬰店(43%)、超市/大賣場(24%)、網(wǎng)絡(luò)購物(15%)為目前國內(nèi)家庭購買嬰童產(chǎn)品主要渠道。日化上市企業(yè)索芙特的一位渠道商對記者表示，洗護類等嬰童產(chǎn)品的市場競爭使得母嬰傳統(tǒng)渠道面臨新挑戰(zhàn)，許多企業(yè)開始加速進軍線上領(lǐng)域。葉芳瑩透露，近年來貝親通過在淘寶等渠道開設(shè)線上嬰童店(B2C)，目前在網(wǎng)絡(luò)直銷及授權(quán)銷售額占整體比例已經(jīng)超過20%。
（上海商報 記者 金琳 見習(xí)記者 鄭家樑）
