考察要點：

　　1. 規劃、區位

　　2. 項目背景

　　3. 動線分析

　　4.商業板塊定位

　　5. 購物中心入口設計、動線、業態布局

　　6. 項目核心特色

　　7. 項目存在的問題與解決建議

　　1 規劃、區位

　　北接華僑城錦繡中華、民俗村、世界之窗三大主題公園及紅樹灣豪宅區。

　　東臨深圳公交總站及城市級濱海療養院。

　　東有規劃中的莞、深、惠城際快速干線樞紐站，西靠規劃中的世界500強深圳總部基地。

　　周邊配套
　　

　　2 項目背景
　　

　　區位價值：華僑城城區南部，深圳灣和華僑城城區的中央客廳;

　　開發理念：海洋文化，生態環保，創新商業;

　　業態組合：主題商業、濱海旅游、休閑娛樂、文化創意融為一體;

　　客群定位：潮流達人、時尚白領、中高收入家庭、旅游及創意文化人群;

　　大致目標：形成深圳西海岸中心，引領休閑健康的都市濱海新生活方式。

　　3 商業版塊定位

　　市場定位：都市休閑 + 時尚購物 + 海洋文化主題的零售娛樂目的地

　　差異化優勢：具有華僑城特色的旅游 + 娛樂 + 生態 組合

　　消費群定位：

　　1)中高檔收入家庭

　　2)年輕、時尚人群

　　3)旅游、觀光、休閑人群

　　4)文化、藝術、創意人群

　　特色定位：娛樂灣 + 潮流港 + 不夜城

　　4 購物中心入口設計、動線、業態布局

　　項目總建筑面積約19.3萬平方米;亮點項目：購物中心，SOHO辦公及公寓，華·會所，OCT創意展示中心，海洋奇夢館。

　　其中，購物中心總建筑面積約7.8萬平方米。雙首層規劃、雙動線設計;陽光中庭自然采光照明;并配套容納3000個車位的超大型地下停車場。

　　購物中心業態組合比例：零售：餐飲：娛樂：設計型酒店=35:34:25:7
　　

　　1)主入口：多入口，多首層，退臺設計;另外，在項目東側還有退臺式設計，可直達L2層麥魯小鎮以及屋頂花園，但是退臺處于關閉狀態。

　　2)購物中心入口
　　
　　
　　

　　3)動線

　　垂直動線(下圖)
　　
　　

　　水平動線(下圖)
　　

　　除LG層為單動線外，L1、L2層均為雙動線規劃。L1層開業率為零，故店鋪均是圍擋，動線不清晰。L2層動線相對清晰，雙動線較為合理，無次東線，動線也無死角、無回頭路。但因開業率低，很多地方的電梯停止運行，所以導致很多地方的店鋪根本無人到達。

　　優：不同區域吊頂的設計頂、地板與卷簾收口處及攔河扶手處木紋的呼應。

　　劣：地板燈箱的植入降低品質感;由于建筑物結構問題，動線兩端均有大柱子，嚴重降低店鋪的可視性，遮擋嚴重。

　　4)樓層業態布局

　　首層定位：潮流前線主要業態：休閑服飾、潮流美食、個人護理、3C數碼、工藝品、精品超市、禮品、文化用品店、銀行、生活服務。

　　首層品牌中，Victorias Secret是服飾品牌中的亮點，其余品牌中，部分家居類品牌如“概念店阿原”比較有特色，但整體招商乏善可陳，沒有太多吸引人的元素。

　　一層定位：國際風尚主要業態：百貨主力店、特色美食、珠寶、名表、精品、國際品牌/國內一線品牌服飾店。

　　一層品牌大部分都用圍擋圍起，且有一部分還未開放。該樓層有一條完成的動線正在舉辦藝術展，從宣傳時間上來看顯然是過了既定時間，但沒有后續的推廣方案跟進。

　　二層定位：品味生活主要業態：百貨主力店、生活館、特色美食、國內品牌服飾店、皮鞋皮具箱包、兒童主題店、兒童娛樂、美容SPA。

　　二層品牌到位率相對較高，基本以國內知名品牌為主，深圳品牌占據了半壁江山，我們可以看到馬斯菲爾、影兒等公司紛紛準備開出旗艦店或概念店，但大部分沒有開業，可以說業主招商的初衷還是比較明顯的，希望打造特色的零售商業。

　　5)內部設計

　　雖然頂部有很多的采光玻璃，但是可能由于整體結構原因，采光率很低。例如左側圖片，采光玻璃兩側均有更高的建筑，遮擋了陽光，所以商場內部光線很暗，給人以壓抑的感覺。

　　室外活潑的主題貼紙與洗手間厚重的裝飾完全不搭，且洗手間的整體風格與商場公共區域的風格也不一致。

　　商場的內部設計總的來說是用心的，內部的裝修品質，元素的搭配，并沒有明顯的硬傷，但也沒有亮點。由于前期商場整體結構規劃的原因，商場內部柱子數量極多，且很多柱子的位置位于動線中央或者店鋪門口，極大程度地遮擋了店鋪的門面，形成了很多難租的店鋪。

　　6)服務配套亮點

　　7)代表業態

　　中影國際影城

　　影院營業面積11,000平方米，擁有包含深圳最大的IMAX廳、貴賓廳、情侶廳在內的11個多功能放映廳共計2200個觀影座位。是中國首座五星級獨棟影城、中影集團中國最大旗艦店。

　　緊鄰OCT狂歡廣場，良好開闊的展示性成為未來中影集團舉辦電影首映禮的主場館，中影集團致力于將其打造成為深圳乃至全國的影視娛樂活動中心。

　　麥魯小城-兒童職業體驗樂園

　　位于購物中心二樓，面積約6,000 ㎡ ，以“角色扮演”為主題的兒童體驗項目。

　　按照現實世界2/3比例仿真打造，提供涵蓋八大社會領域的數十種職業體驗項目，面向3-14歲孩子為核心的家庭，為孩子創造全新的快樂成長空間。

　　海洋奇幻館-海洋生物展覽科普

　　位于購物中心二樓西側，建筑面積約3300 ㎡ ，運營面積2317㎡，是集科普教育、體驗互動、欣賞娛樂為一體的現代都市型水族館。

　　曲水餐飲街

　　曲水灣最具特色的餐飲街區，曲水街以獨特的空間組合形式，營造小橋流水、枕河聽櫓的詩情畫意。

　　曲水街建筑面積5.7萬平方米，分為休閑餐飲區、特色餐飲區、西餐區和酒吧區四大主題區域。

　　在曲水灣整體的餐飲規劃中，“商務宴請”“白領聚會”“家庭客”是三個最主要的客群，這也契合了整個歡樂海岸以潮流達人、時尚白領、中高收入家庭、旅游及創意文化人群為主要客群定位。

　　6 項目核心特色

　　7 考察小結：項目存在的問題與解決建議

　　此次通過我們的實地觀察與分析，還是覺得歡樂海岸在整體規劃，尤其是關鍵的購物中心(O’PLZAZ)以及街區(曲水灣餐飲街)的互動上存在一些問題，這其中既包含對街區+盒子這種商業模式“想當然式”的理解，同時也有細節上的打磨，這些有可能就是導致目前購物中心這一盒子業態處于掙扎邊緣的主要因素。

　　問題一：購物中心與街區之間距離過大缺乏銜接

　　1)項目占地大，從餐飲區到mall需經過較長路徑。

　　2)中間廣場面積巨大，切斷客流的連續性，沒有發揮銜接客流和引導客流的作用。

　　3)濱海大道是到達歡樂海岸最重要的外部交通動線，餐飲區靠近濱海大道，而O’PLAZA位置偏里，造成客人極易到達餐飲區，而較難到達O’PLAZA。由于兩業態分離， O’PLAZA無法共享餐飲客流，可到達性又差，故造成生意慘淡。

　　餐飲娛樂區與O’PLAZA 分離，導致：

　　客流分離

　　無法共享客流

　　餐飲娛樂火，而零售生意慘淡

　　在購物中心中餐飲業態少，以輕簡餐為主

　　如何打破距離上間隔?——解決建議(如下)

　　1)打造內部交通動線可建設內部交通工具——軌道小火車(如下圖)

　　在歡樂海岸內部建設觀光小火車軌道，小火車通過軌道在歡樂海岸內部循環行駛，可把客人帶到餐飲、娛樂、零售各個區域。 或通過觀光電車或觀光三輪車等形式，打造內部交通，設立內部交通系統并配備交通工具，此交通車需兼具特色和趣味性。

　　2)加強導視系統

　　通過導視系統引導客流到達O‘PLAZA 導視系統的密度和寬度均可加強，且需增加趣味性及話題性，可打破傳統導視系統概念，采用新型方式進行導視，如使用模特導視，卡通人物導視，語音導視，河流導視等。

　　3)重新打造過渡帶，將餐飲氛圍進行延續

　　在餐飲與O‘PLAZA之間的過渡帶進行重新規劃，一方面將餐飲氛圍在過渡區域進行延續，另一方面增設部分特色的業態.

　　如兒童室外游樂項目，花園自養項目等，將客人自然而然從餐飲區帶至O’PLAZA區域最終弱化餐飲和mall分區的狀態，使歡樂海岸看起來更像一個整體的大盒子，共同分享客流。

　　問題二：沒有顯著的推廣效果

　　歡樂海岸購物中心晚于街區近兩年進行試營業，在業內看來是一個再合適不過的時間，但實際的招商情況與開業后的經營表現都差強人意。

　　無論是在其官網還是搜索引擎可以搜到的相關信息中，購物中心之于歡樂海岸之于大部分消費者都顯得太陌生，其被眾多的餐飲信息、眾多對歡樂海岸風景的贊美淹沒，而屬于購物中心的“吸引力”完全沒有呈現。

　　問題三：購物中心定位存在偏差

　　餐飲街區先于購物中心已經火了起來，按照開發商的正常思維一定是希望通過街區的人流來帶火購物中心的銷售，因此，在規劃上，購物中心基本放棄了對餐飲業態的保留，而是試圖通過“文化氛圍”的營造留住顧客，增加了招商難度，但效果卻差強人意。

　　仔細思考不難發現，要使街區人流到購物中心消費必須滿足：1、顧客會走到購物中心;2、顧客有消費時間;3、產品定位與客群吻合;4、存在消費吸引。

　　因此在空間距離較大、顧客目的性強、客群復雜無明顯特質、產品無差異化的前提下，購物中心很難產生銷售。

　　解決建議：

　　因此在定位上是否應該：1、向周邊未來可能的固定消費客群傾斜;2、是否可以通過奧特萊斯等特色消費的打造吸引消費者;3、對家庭客的吸引是否可以放大到早教、培訓、興趣課程、成人培訓等方面來，催生消費者“度短假”的沖動。
　　（來源：商業地產學院）