信息爆炸，紛繁復(fù)雜的廣告無處不在。多數(shù)企業(yè)的廣告預(yù)算每年都在增加，但效果卻不理想。在實體經(jīng)濟(jì)壓力越來越大的商業(yè)環(huán)境中，你在做廣告預(yù)算時是否想過，怎樣讓廣告變得更有效，為企業(yè)創(chuàng)造應(yīng)有的價值?

　　畫面設(shè)計：信息大于審美

　　回想一下，你每天上下多次的電梯里的廣告是哪幾個品牌?沒幾個人能答上來。信息太多了，根本沒人會在意，即使在百無聊賴的電梯里。

　　看廣告通常是無意識行為，三秒內(nèi)信息如不能被受眾接收，廣告就白做了。三秒內(nèi)不能被受眾接收主要有兩個原因：一是設(shè)計太復(fù)雜。很多廣告呈現(xiàn)一大堆信息，沒有任何信息重點，或者沒有為受眾設(shè)計好閱讀順序，受眾看到畫面很茫然——沒人愿意花心思研究一幅廣告。二是設(shè)計沒有突出文字。很多設(shè)計畫面做得很優(yōu)美，卻沒有顯而易見的文字說明。廣告不是藝術(shù)品，最重要的功能是傳達(dá)信息。而畫面無法準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，人們看到畫面后的第一反應(yīng)就是找對應(yīng)的說明文字。

　　人的行動聽從詞語的召喚。法國大革命時期的羅伯斯庇爾曾說過：“我發(fā)現(xiàn)我們的工作，就是用詞語統(tǒng)治世界。”美國營銷大師勞拉·里斯在《視覺錘》里也談到，語言的釘子才是最重要的，視覺錘幫助語言釘子(定位語言)更快地進(jìn)入顧客心智。

　　圖片輔助說明文字，能讓人們更好地記住文字傳達(dá)的信息。說明文字應(yīng)通俗易懂，讓受眾一聽就明白，并能以此向他人轉(zhuǎn)述，促成口碑傳播。好的廣告設(shè)計務(wù)求簡單，把視覺焦點保持在文字信息上，并規(guī)劃好受眾的閱讀順序。文字通常應(yīng)按人們的閱讀習(xí)慣排版，比如，橫排符合從左到右的閱讀習(xí)慣，比豎排的效果要好得多。前段時間，恒大冰泉投放的一版電梯框架廣告設(shè)計得很棒：以紅色為背景的畫面中，規(guī)規(guī)矩矩地從左到右寫著“一處水源供全球”，沒有出奇的創(chuàng)意，但尤為突出。

　　媒介面積有限時，為保證傳播效果，不得不省掉圖片只使用文字。在老鄉(xiāng)雞物流配送車的車廂上，一位美女端著雞湯的畫面與“老鄉(xiāng)雞，安徽快餐領(lǐng)先品牌”的信息各占一半。這是糟糕的安排：受眾最先注意的是美女，美女還未看清楚，物流車已匆匆而過，品牌信息未能傳遞。此外，文字清晰易認(rèn)是保證信息傳達(dá)的前提，很多創(chuàng)意讓文字難以辨認(rèn)，增加了信息接收成本。

　　廣告是品牌與顧客溝通的工具，設(shè)計好一幅廣告后首先不要問畫面是否好看，你應(yīng)該這樣做：讓畫面在受眾面前停留3—5秒，然后問受眾看到了什么信息。

　　信息取舍：衡量媒介與受眾的距離

　　廣告大師奧格威為健力士黑啤、多芬香皂寫的雜志廣告洋洋灑灑數(shù)百個單詞，但為舒味思飲料寫的路牌廣告卻只有5個單詞。有效的廣告只有一個核心信息，其余信息作為信任狀論證核心信息，保證廣告的可信度。設(shè)計師在設(shè)計之前，最重要的是分析信息的主次，然后根據(jù)媒介決定信息的取舍。

　　通常來說，媒介與受眾的距離越近，信息就越多。在平面媒體上做廣告，除了核心信息外，還可以放上品牌故事，供有興趣的受眾了解更多詳情;戶外廣告由于要輻射更廣泛的人群，信息字體得足夠大，內(nèi)容越少傳播效果越好，通常突出品牌名與品牌的差異化價值，連信任狀都可以不要。

　　把握好媒介與受眾的距離以及傳播信息的主次，廣告設(shè)計才能有的放矢。

　　廣告投放：競爭性和聚焦投放

　　廣告設(shè)計得再好，沒有好的投放策略，效果就會大打折扣。目光所到之處都是廣告，媒介人員如何讓自己的品牌從眾多廣告中脫穎而出?競爭性和聚焦投放是兩個重要的投放原則。

　　競爭無處不在，作為商戰(zhàn)的重要武器，廣告投放也必須考慮競爭。首先，根據(jù)競爭對手制定廣告投放策略，確定投放的位置和數(shù)量。比如，2003年非典期間消毒液需求巨大，84消毒液發(fā)現(xiàn)競爭對手的報紙廣告后，立即投出一倍的廣告量，將競爭對手的廣告淹沒。其次，對于好的廣告位，廣告主應(yīng)與供應(yīng)商簽訂同行排他協(xié)議，禁止同行同時投放，避免信息的干擾。廣告是維護(hù)品牌認(rèn)知的重要手段，優(yōu)秀的廣告資源應(yīng)被視為品牌的戰(zhàn)略資源。這對以廣告驅(qū)動為主的行業(yè)尤為重要。

　　聚焦投放指的是，收縮投放的面，聚焦投放的點。一是聚焦某個區(qū)域。商戰(zhàn)的第一原則是兵力原則，絕大多數(shù)企業(yè)資源有限，不能取得絕對優(yōu)勢，集中某個區(qū)域投放可以獲得相對優(yōu)勢。比如，宣酒的廣告投放從安徽宣城開始，然后再進(jìn)入合肥。二是聚焦某個高勢能媒體，把資源集中到效果最好的媒體上。比如，拿下地標(biāo)建筑廣告，借勢地標(biāo)建筑的關(guān)注度提高廣告的關(guān)注度，進(jìn)而提升品牌勢能。三是聚焦某個媒體的一個點，只投這個媒體最好的位置。今年上半年，恒大冰泉在北京市場的廣告投放將這一原則發(fā)揮到了極致：整個地鐵一號線，恒大冰泉投放了西單換乘站，軌道對面墻上所有掛幅廣告全是恒大冰泉，候車的乘客想不注意都難。

　　聚焦投放實現(xiàn)了廣告的規(guī)模效應(yīng)，避免零散投放被淹沒的風(fēng)險，不但能吸引受眾的關(guān)注，還展現(xiàn)了企業(yè)實力、增強(qiáng)了信任感。此外，廣告的不斷重復(fù)還能給受眾帶來熱銷的認(rèn)知。投公交站牌、高速路大牌、電梯廣告都可以使用這種策略。根據(jù)我們的測試，三面電梯框架廣告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者70%以上。

　　保持廣告的一致性

　　從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”，再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水”、“美麗其實很簡單”、“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”等，短短7個月時間，恒大冰泉的廣告不低于5個版本。王老吉呢?“怕上火，喝王老吉”一直沿用到現(xiàn)在。紅色的罐子加上藍(lán)色的水花，10多年的時間甚至連畫面幾乎都沒變過。恒大冰泉和王老吉，消費者頭腦中誰的認(rèn)知更清晰?答案不言而喻。

　　奧格威在《一個廣告人的自白》里說：“若你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號召力減退。”認(rèn)知的形成需要時間，廣告作為維護(hù)品牌認(rèn)知最重要的工具，需要不斷重復(fù)形成積累。

　　保持廣告的一致性，不要隨便變換你的廣告主題和畫面，直到你的廣告不足以應(yīng)對當(dāng)下的競爭。

　　最后的忠告：親臨現(xiàn)場

　　做任何廣告設(shè)計之前和安裝之后，你都應(yīng)盡可能地做一件事——親臨現(xiàn)場，到現(xiàn)場查看廣告的位置、廣告輻射的人群、廣告可能出現(xiàn)的障礙物。廣告做得好不好，到現(xiàn)場一目了然。

　　很多情況是坐在辦公室里無法預(yù)料的。比如，很多公交站牌前都有自行車停車場，如果不到現(xiàn)場，你很難把排版往上提高5厘米，以避免側(cè)轉(zhuǎn)的自行車把手擋住文字信息。親臨現(xiàn)場是廣告人員的基本常識，也是保證廣告效果必須做的基礎(chǔ)工作。

　　職位越高往往離市場一線就越遠(yuǎn)，要想做出高效的廣告，你必須重返一線。(田 華)