相比阿里571億元的戰(zhàn)績(jī)，“雙11”線下PK的44家實(shí)體零售企業(yè)提供數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售總額達(dá)61.5億元，預(yù)計(jì)所有參與企業(yè)總銷(xiāo)售額突破100億元。
一個(gè)必須“時(shí)時(shí)保持聰明”的行業(yè)集體重提“智慧”意味著什么？
盡管有著零售業(yè)年會(huì)之譽(yù)的中國(guó)零售連鎖業(yè)最高規(guī)格的行業(yè)會(huì)議——第十六屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議已經(jīng)落幕近半個(gè)月，但大會(huì)“智慧零售”主題引發(fā)的行業(yè)波瀾依然回蕩，并激發(fā)出更大的市場(chǎng)共嗚。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平說(shuō)，走智慧零售之路，是當(dāng)下零售業(yè)的普遍共識(shí)。
何為智慧零售？眼下火熱的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、大數(shù)據(jù)、O2O所代表的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新消費(fèi)時(shí)代當(dāng)然是題中應(yīng)有之義。
而中國(guó)商報(bào)記者從與會(huì)的上千家零售企業(yè)的聚焦點(diǎn)中看到，當(dāng)下零售業(yè)所推舉的“智慧”之路已不單指上述能給行業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)和效率提升的技術(shù)工具的單方面應(yīng)用，更重要的是要基于實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)重塑競(jìng)爭(zhēng)力，甚至包括在面對(duì)各種紛繁復(fù)雜的“流星現(xiàn)象”涌現(xiàn)時(shí)該有的判斷抉擇和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平也發(fā)現(xiàn)，與往年零售業(yè)大佬開(kāi)口閉口談電商的焦慮相比，今年實(shí)體零售業(yè)重新聚焦顧客服務(wù)與商品管理，顯示實(shí)體零售在與電商的對(duì)弈中重新找回了自信。
零售業(yè)的冷熱兩極化
“一冷一熱”，郭戈平的主題報(bào)告定論了還有一個(gè)多月就將畫(huà)上句點(diǎn)的2014年中國(guó)零售業(yè)的生存境況。
“冷是實(shí)體門(mén)店普遍遭遇客流下降，有的甚至門(mén)庭冷落;熱是O2O、全渠道大行其道，如火如荼。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年百貨、商超、購(gòu)物中心等實(shí)體零售商關(guān)閉門(mén)店超160家，創(chuàng)下歷史之最。
線下寒冷襲人，線上卻是熱火四冒。蘇寧云商大跨步在前、大潤(rùn)發(fā)發(fā)力飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)推出天狗網(wǎng)、步步高商業(yè)上線云猴平臺(tái)、永輝超市開(kāi)始在福州的8家門(mén)店試水微店，華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)也透露，重啟電商計(jì)劃的華潤(rùn)萬(wàn)家電商有望在明年1月至2月間亮相。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)截至今年8月的調(diào)查報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)有67家企業(yè)開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，連鎖百?gòu)?qiáng)有73%的企業(yè)都開(kāi)通了官方微信。
但是，眼下的“熱”是否是一把虛火也成為一些業(yè)內(nèi)人士提出的思考。后者認(rèn)為，截至目前，互聯(lián)網(wǎng)熱潮似乎只是給零售業(yè)平添了許多概念，實(shí)效并不顯著，成功案例為零。
上述中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告也指出，56％的“觸網(wǎng)”百?gòu)?qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不足1000萬(wàn)元，42％的企業(yè)日均訂單僅在100單以內(nèi)，八成企業(yè)官方微信的訂閱量少于5萬(wàn)，而電商企業(yè)的訂閱數(shù)動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)以上，零售業(yè)的O2O也沒(méi)有一個(gè)成功案例。
報(bào)告的結(jié)論是，截至目前，實(shí)體零售企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)的投資大，但培育期將很長(zhǎng)，而目前大多數(shù)的零售商的投資路徑并不清晰。
也正是由此，在大會(huì)上，郭戈平指出，“冷熱”變化昭示著零售行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化大潮，向智慧零售演進(jìn)。
對(duì)此，各位零售大佬表示了認(rèn)同。
永輝超市股份有限公司董事長(zhǎng)張軒松認(rèn)為，當(dāng)前商品總量并沒(méi)有變，只是競(jìng)爭(zhēng)方式面臨從門(mén)店的物理空間到互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限空間改變，從有限商品到無(wú)限商品的轉(zhuǎn)變，從門(mén)店到網(wǎng)絡(luò)零售、個(gè)人創(chuàng)業(yè)、微信自營(yíng)銷(xiāo)。
新世界百貨中國(guó)有限公司首席營(yíng)運(yùn)官陳旭存則說(shuō)，中國(guó)在近20年的時(shí)間完成了美國(guó)150余年的業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程，但眼下的實(shí)體零售門(mén)店的冷清在說(shuō)明中國(guó)零售業(yè)靠規(guī)模擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)模式正面臨終結(jié)，需要邁入精細(xì)化管理時(shí)代。
杰尼亞集團(tuán)商品規(guī)劃總監(jiān)Suresh Dalai也認(rèn)為，客戶與市場(chǎng)需求趨勢(shì)正在急速變化，行業(yè)需要匹配與之新消費(fèi)時(shí)代相適應(yīng)的新商業(yè)。
重新挖潛實(shí)體店價(jià)值
國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型做O2O最激進(jìn)、改革最徹底的零售企業(yè)，蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民在11月7日的中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)上重新提出“商品為王、顧客為本”。
這一“轉(zhuǎn)變”頗具意義。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮表示，蘇寧重提“商品為王、顧客為本”是反映出經(jīng)歷了大的連鎖變革創(chuàng)新的企業(yè)對(duì)連鎖業(yè)的重新再認(rèn)識(shí)——零售業(yè)的根本永遠(yuǎn)是要回歸到商品和日常經(jīng)營(yíng)、服務(wù)上來(lái)。
回歸實(shí)體店，并非是零售企業(yè)偶發(fā)的個(gè)體行為，持續(xù)三天的連鎖會(huì)議，2000多名從全國(guó)各地趕赴而來(lái)的零售業(yè)從業(yè)者最關(guān)注的熱點(diǎn)話題也是實(shí)體店商品管理與顧客服務(wù)。而當(dāng)時(shí)距離電商的“雙11”僅僅一周時(shí)間，但會(huì)場(chǎng)幾乎沒(méi)有實(shí)體零售企業(yè)關(guān)注和提起。
而中國(guó)商報(bào)記者的現(xiàn)場(chǎng)感受是，相比前兩年實(shí)體零售業(yè)被電商沖擊得喘不過(guò)氣來(lái)的兵荒馬亂，今年與會(huì)的上千家零售企業(yè)的2000多名實(shí)體零售業(yè)者普遍少了焦慮、多了自信。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？
“去年實(shí)體零售商整個(gè)蒙了，面對(duì)電商的沖擊，開(kāi)口閉口談電商。”陳立平在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年零售商們普遍認(rèn)為，實(shí)體店有很大優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售商重新聚焦商品管理與顧客服務(wù)，熱議深耕供應(yīng)鏈即是例證。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告也顯示，截至今年8月，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的百?gòu)?qiáng)企業(yè)凈增5家，與前兩年相比增加的數(shù)量明顯變少，這表明實(shí)體零售企業(yè)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)更理性，“觸網(wǎng)”更為謹(jǐn)慎。
實(shí)際上，與行業(yè)大會(huì)景象相一致的是，埃森哲日前最新的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，顧客在重返實(shí)體店。未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%;四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，零售商最需要改進(jìn)的購(gòu)物渠道是網(wǎng)購(gòu)，明顯高于其他渠道;認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備。
電商高增長(zhǎng)在逐漸過(guò)去，資本熱潮消退，電商企業(yè)并沒(méi)有看到清晰的盈利模式，而實(shí)體零售盡管增速下滑，但仍是占據(jù)大頭的主流渠道。同時(shí)，技術(shù)變革固然重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式，然而并沒(méi)有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富，以及多年積累的信任感，這些仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧零售店的主要原因。
而隨著虛擬電商與實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩種力量在相互滲透，合作借力，實(shí)體零售商反而在與電商的博弈中逐漸厘清方向，回歸到依托實(shí)體店自身優(yōu)勢(shì)上來(lái)。
由此，相比阿里571億元的戰(zhàn)績(jī)，“雙11”線下PK的44家實(shí)體零售企業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示其銷(xiāo)售總額達(dá)61.5億元，預(yù)計(jì)所有參與企業(yè)總銷(xiāo)售額突破100億元。此外，“雙11”廣州廣百、摩登百貨、廣州友誼、王府井百貨、天河城百貨、海印又一城等6大百貨銷(xiāo)售額超1.27億元，同比增長(zhǎng)70%。
因回歸實(shí)體店重獲新生、收獲最大的是國(guó)美電器。11月17日，國(guó)美控股發(fā)布公告稱，前三季度國(guó)美電器上市公司營(yíng)收為446.45億元，同比增長(zhǎng)7.17%;凈利潤(rùn)為10.18億元，同比增長(zhǎng)74.91%;綜合毛利率為18.6%，凈利潤(rùn)率2.3%。其中，電子商務(wù)的總交易額(含平臺(tái)交易額)同比提升72.7%。
在線下消費(fèi)整體頹勢(shì)下，國(guó)美的業(yè)績(jī)顯然頗為亮眼。而國(guó)美總裁王俊洲介紹，這源于在過(guò)去的兩三年，國(guó)內(nèi)通過(guò)ERP系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高管理效率，整合采購(gòu)平臺(tái)，降低了管理成本，并深耕門(mén)店，提高門(mén)店的吸引力。
國(guó)美、步步高、物美、麥德龍、家家悅、沃爾瑪?shù)葻o(wú)不在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈。“消費(fèi)者核心關(guān)注是商品，構(gòu)筑強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹?rdquo;張軒松認(rèn)為，零售業(yè)內(nèi)應(yīng)該合縱連橫，資源共享，歸區(qū)管理，共享數(shù)據(jù)，共享采購(gòu)鏈(區(qū)域優(yōu)勢(shì)互助、全球采購(gòu)聯(lián)采)。
新常態(tài)下探路智慧零售
華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰說(shuō)，零售創(chuàng)新正在成為行業(yè)的“新常態(tài)”。
但到底怎么創(chuàng)新才是能形塑出適應(yīng)未來(lái)新消費(fèi)時(shí)代的“智慧零售”?在郭戈平看來(lái)，“智慧零售”的內(nèi)涵和外延將主要從消費(fèi)者、門(mén)店和供應(yīng)鏈三個(gè)層面展開(kāi)。
在消費(fèi)者端，互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者更多權(quán)利，也包括對(duì)消費(fèi)者具體需求的大數(shù)據(jù)采集、了解及預(yù)測(cè)，更高效獲取客戶數(shù)據(jù)，多點(diǎn)鏈接客戶，提高客戶的黏性和忠誠(chéng)度;門(mén)店強(qiáng)化體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員的管理;供應(yīng)鏈重在以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為工具提升效率。
簡(jiǎn)化來(lái)看，所有零售商們要面對(duì)的命題似乎只有一個(gè)：讓消費(fèi)者喜歡。
好似只要組織好商品，做好賣(mài)場(chǎng)就可以了，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)則難度很高。
永輝是怎么做的?永輝超市股份有限公司總裁李建波介紹，在營(yíng)造消費(fèi)者偏好上，永輝正打造消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，以此組織有效的營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)商資源，此外，從今年1月起，永輝超市在福州8家門(mén)店嘗試移動(dòng)端下單，門(mén)店提貨。
去年3月開(kāi)始，全家便利店開(kāi)始推出“霜淇淋”——一種3至80歲消費(fèi)者都可以吃、四季都可以吃的差異化的全家冰淇淋，到今年，全家已售出200多筆“霜淇淋”。
一只“霜淇淋”帶來(lái)的不僅僅是單品的業(yè)績(jī)，全家發(fā)現(xiàn)，顧客不會(huì)只買(mǎi)一只“霜淇淋”，在等待或坐在店內(nèi)享用的時(shí)候，還會(huì)順帶把店內(nèi)周邊服務(wù)的商品放進(jìn)了購(gòu)物籃。
更意想不到的是，全家根據(jù)顧客的每一張購(gòu)物小票進(jìn)行分析，由此，全家找出有針對(duì)性的、較好的組合式促銷(xiāo)。
郭戈平認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)零售的帶動(dòng)下，門(mén)店不再等同于賣(mài)場(chǎng)，業(yè)態(tài)分類也日漸模糊。實(shí)體門(mén)店的“三部曲”開(kāi)始上演：一是商品、環(huán)境和人員服務(wù)的提升;二是服務(wù)功能的增加;三是虛實(shí)結(jié)合，做好數(shù)字化配套。
陳旭存認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)實(shí)體零售的沖擊，對(duì)實(shí)體零售的精細(xì)化提出了更高要求，但其對(duì)實(shí)體零售的分流不等于取代也不等于消減。從趨勢(shì)來(lái)看，零售業(yè)未來(lái)將超越一切固定商業(yè)模式和形態(tài)，進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)容需求為王的時(shí)代。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道日益復(fù)雜化，但萬(wàn)變需求終不離以商品本身和服務(wù)為載體的“體驗(yàn)”。隨著80后、90后新消費(fèi)群體崛起，個(gè)性化消費(fèi)成為大勢(shì)所趨。
迎合新時(shí)代個(gè)性化需求，新世界百貨推出了線上線下一體化的自營(yíng)品牌LOL時(shí)尚生活館;杰尼亞集團(tuán)則根據(jù)客戶及市場(chǎng)需求變化提出了新的整合商品管理策略以及確定了跨不同職能部門(mén)的流程;長(zhǎng)春歐亞開(kāi)始試水用體驗(yàn)消費(fèi)“黏住”消費(fèi)者;五星電器從傳統(tǒng)的“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地”向“經(jīng)營(yíng)商品”轉(zhuǎn)型。
而實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最被視為“殺手锏”的大數(shù)據(jù)能力上，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售也并不存在差距。
郭戈平分析，網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)是掌握消費(fèi)者所有上網(wǎng)痕跡，包括瀏覽頁(yè)面和購(gòu)買(mǎi)歷史，積累客戶大數(shù)據(jù)；而實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)是利用會(huì)員系統(tǒng)獲得客戶及其消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，目前實(shí)體零售商的會(huì)員管理系統(tǒng)仍顯得基礎(chǔ)薄弱，信息不準(zhǔn)確、維護(hù)不及時(shí)、使用不方便、管理不科學(xué)等問(wèn)題同樣存在。
零售商也正加速補(bǔ)齊自身的短板。據(jù)記者了解，華潤(rùn)萬(wàn)家近期就大幅投資，重構(gòu)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員政策全國(guó)統(tǒng)一，推出千款會(huì)員獨(dú)享低價(jià)商品。家樂(lè)福推出家庭式會(huì)員卡;而更多零售企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)站、微信、EDM等開(kāi)展個(gè)性化的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于零售業(yè)的未來(lái)，顯然現(xiàn)在無(wú)人能定論，但正如裴亮提醒的那樣，在創(chuàng)新成為新常態(tài)的語(yǔ)境下，零售企業(yè)不能放棄創(chuàng)新、模仿、改變，但“選擇什么模仿”是更為重要的事。郭戈平也指出，不管未來(lái)商業(yè)形態(tài)如何演變，線上線下商業(yè)依托各自的優(yōu)勢(shì)重新組合，形塑出適應(yīng)數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)是最關(guān)鍵的;而以商品和服務(wù)為主的商業(yè)本質(zhì)將始終屹立不動(dòng)。
（中國(guó)商報(bào) 首席記者 顏菊陽(yáng)）
