中國零售商業與電商的激烈競爭早在“火星撞地球”般的商業巨頭對對碰里被埋下伏筆，當年的一億賭約，在業界轟動一時，泛起熱議。而正當所有人“翹首以盼”贏家為誰的時候，王健林笑砸50億元做電商的舉動讓眾人嘩然。

　　隨之而來的是零售雙雄、互聯網三霸甚至五大商業巨頭貼身肉搏O2O，但不管怎樣，當年的賭約絕不是那些聲名顯赫的一代商界大佬們隨口而談的妄言，這場戲劇性的開場預示著未來實體零售與電商的激烈競爭，也讓傳統百貨轉型迫在眉睫。

　　百貨屬于一個商品高度同質化的行業，從商業邏輯上看，百貨零售業的抗周期波動能力較強，但目前零售市場的飽和，商業地產租金的上漲以及商圈地塊的稀缺讓百貨在抵抗電商沖擊的“動蕩期”內逐漸失去立場，直接加速了百貨行業的整體衰退。

　　當然，這樣的結果不能單純地歸咎于電商的沖擊，線上零售產生的影響還沒有達到想象中摧枯拉朽般的無懈可擊，未來線上零售和傳統零售競爭的核心是誰對商品更有價值，百貨要重新拿回龍頭位置的市場份額，必須找到一個真正符合百貨本質價值的立足點和路徑。

　　從目前我國百貨發展自身的狀況看，陷入尷尬境地的原因有很多：

　　1. 缺乏市場消費熱點

　　中國經濟結構的調整對傳統行業帶來挑戰，市場對日用百貨購買能力大大縮減，失去了硬性拉動居民消費的百貨商品后，消費熱點也隨之失去支撐，大型百貨商場獨霸一方的時代不復存在。

　　2. 同質化嚴重

　　隨著商業地產項目的不斷涌現，百貨門店數量呈快速增長態勢，內部競爭空前加劇，百貨業已無法滿足消費者不斷提高的消費需求，然而定位和經營模式的同質化，更將千城一面的問題赤裸裸地暴露出來。

　　3. 海外購物和代購渠道愈加便捷

　　時下，出國購物游不斷升溫，中國游客境外消費呈現年年遞增的趨勢。與此同時，一些國際品牌的國內外差價過大，催熱了代購渠道，使得國內傳統百貨零售業又一次遭受沖擊，預計到2015年，中國游客在境外消費的金額將達到1940億美元。

　　這就是百貨業全面洗牌，重新排序的轉折點。

　　2014年被稱為O2O元年，從PC端到移動端，各行業都開始試水O2O，一時間，O2O成為盤活行業，帶動消費者的有效手段，很多傳統行業也想通過O2O實現轉型，百貨更是如此。

　　隨著社會經濟的發展，人們的生活方式也發生了改變，傳統思維更是不言而喻。百貨店到底處于競爭的什么階段？它還有多大的生存空間？能夠決定的就只是市場和消費者。

　　對于百貨來說，它們的明顯優勢在線下，所以傳統百貨做O2O關鍵在線下商場，如何把線下優勢最大化才是出路。而線上只是線下的補充，為消費者提供信息服務，只有真正將市場和品牌兩個閉合的環節從定位、系統等方面做到同步，才能發揮顧客對品牌屬性的認同感，才會引來更多的消費。同時，對于百貨商場來說，如何與消費者建立起關系互動和提高消費者體驗，也是百貨商場需要考慮的問題。

　　目前，不少傳統百貨已經向多樣化購物中心轉型，其豐富的業態配比，良好的購物環境，多樣化的貼心服務增強了客戶的購物粘性，當然，這只是轉變的形式之一，而未來一段時期內，百貨業發展將呈現以下幾點趨勢：

　　1. 跨界思維，用幾種營銷戰略替代無差異戰略。要改變百貨服務全客層的市場戰略，首先就要對顧客群體加以劃分，重新篩選出符合自身的目標市場，向差異化、個性化經營轉變。在調整的過程中，還要充分考慮百貨業本身的優勢，在經營結構、購物環境、服務范圍上做出適應性調整。如在銀行里設立咖啡店，在購物區域內劃分出一塊作為畫廊等，表現的就是時下最符合市場發展規律的跨界思維，將原本互不搭介的兩種元素，通過百貨商場這個空間上的連接，給消費者帶去優雅的購物環境，特色的商品，綜合性娛樂甚至全方位服務，從而營造可以滿足不同消費層次的空間場所。

　　2. 多元化發展，向綜合+體驗靠攏。正如當年購物中心出現，百貨業大佬和業內人士對原有百貨業進行戰略調整，嘗試連鎖，重新定位，找到了自己的位置，找到了自己的生存空間一樣，這一次，傳統百貨又打出了體驗性和多元化的兩大招牌。

　　目前，處于轉型關鍵期的百貨業態既要防備外資百貨的來勢洶洶，也要努力擺脫千店一面的同質化競爭障礙，這就要求如今的百貨公司不僅要賣商品，還要提賣服務，讓消費者享受體驗式快感。

　　一個有意思的現象是，同樣是百貨商場，單體百貨商場和設立在商業廣場里的百貨商場有著截然不同的“待遇”。由于廣場帶來的服務和設施配備，也借助廣場的業態，提供優良環境，銷售形勢遠遠好于單體百貨，而餐飲等其他業態的補充讓整個商業向多元化發展，讓吃喝玩樂購真正深入生活。

　　3. 文創產業匯入，創建自有品牌。一般來說，我們會將藝術品的衍生品稱為文創產品，這是將傳統文化與現代結合，融入普通消費者生活中的新手法，使人們在日常生活中就能感受到傳統文化之美，拉近與歷史的距離。百貨轉型發展，不能單靠空間物質上的改變，還應該抓住人們的心里，讓人們從精神上對空間產生依賴感、認同感以及共鳴感。

　　當然，文創產業只是讓百貨增添人氣的額外籌碼，而自有品牌則是吸引消費者的新的增長點。目前國內百貨不敢放手建設自有品牌的原因有三：數量不大，客層不同和能力不適應，但是，在電商大舉進攻的時候，誰能賣出百貨自有品牌建設的第一步，誰就成為第一個吃螃蟹的人。

　　4. 綠色環保成為大型商業新興主題。環保節能，綠色營銷，實現可持續發展已成為全球在經濟和社會發展上的所遵循的一個重要原則，環保節能也被越來越多的消費者所重視，這也表明今后百貨企業將會把環保節能作為發展的一個重要理念。

　　5. 電子商務與傳統經營相結合，線上線下互動探索新路徑。在電商的沖擊下，百貨轉型勢在必行，但兩者之間并不是天生的對手，在電商消費時代，百貨公司仍有其存在的空間。

　　對顧客來說，體驗絕對不僅僅是餐飲和娛樂項目，體驗的核心在于在消費的全過程充分體現身心愉悅。為此，傳統零售商的核心是設計消費全過程的愉悅東西，體驗需要設計、需要規劃，更需要經營。從目前市場發展與消費者需求來看，互聯網時代下的百貨公司轉型除了進一步發揮百貨本身的優勢之外，還要充分利用互聯網時代的商業紅利，創造新經濟形式下的新商業模式。

　　體驗經濟：百貨商場購物中心化，引入多種品牌增加商場體驗性元素，提高客戶體驗；

　　粉絲經濟：通過開展自營業務和提升自有物業比重，打造差異化競爭路線，提高客戶粘性編輯，抓住客戶需求和痛點，培養忠實粉絲客戶；

　　建立大平臺：線上線下業務聯動的O2O模式創新，不僅搭建了線上購物平臺，還滿足消費者網上瀏覽、線下體驗、線上下單的“一攬子”購買行為。

　　簡而言之，互聯網時代下的百貨轉型勢就是賣貨、聚粉、建平臺。
　　（派沃設計 記者 潘框矢）