中國零售商業(yè)與電商的激烈競爭早在“火星撞地球”般的商業(yè)巨頭對對碰里被埋下伏筆，當(dāng)年的一億賭約，在業(yè)界轟動一時，泛起熱議。而正當(dāng)所有人“翹首以盼”贏家為誰的時候，王健林笑砸50億元做電商的舉動讓眾人嘩然。

　　隨之而來的是零售雙雄、互聯(lián)網(wǎng)三霸甚至五大商業(yè)巨頭貼身肉搏O2O，但不管怎樣，當(dāng)年的賭約絕不是那些聲名顯赫的一代商界大佬們隨口而談的妄言，這場戲劇性的開場預(yù)示著未來實體零售與電商的激烈競爭，也讓傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　百貨屬于一個商品高度同質(zhì)化的行業(yè)，從商業(yè)邏輯上看，百貨零售業(yè)的抗周期波動能力較強，但目前零售市場的飽和，商業(yè)地產(chǎn)租金的上漲以及商圈地塊的稀缺讓百貨在抵抗電商沖擊的“動蕩期”內(nèi)逐漸失去立場，直接加速了百貨行業(yè)的整體衰退。

　　當(dāng)然，這樣的結(jié)果不能單純地歸咎于電商的沖擊，線上零售產(chǎn)生的影響還沒有達(dá)到想象中摧枯拉朽般的無懈可擊，未來線上零售和傳統(tǒng)零售競爭的核心是誰對商品更有價值，百貨要重新拿回龍頭位置的市場份額，必須找到一個真正符合百貨本質(zhì)價值的立足點和路徑。

　　從目前我國百貨發(fā)展自身的狀況看，陷入尷尬境地的原因有很多：

　　1. 缺乏市場消費熱點

　　中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整對傳統(tǒng)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，市場對日用百貨購買能力大大縮減，失去了硬性拉動居民消費的百貨商品后，消費熱點也隨之失去支撐，大型百貨商場獨霸一方的時代不復(fù)存在。

　　2. 同質(zhì)化嚴(yán)重

　　隨著商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷涌現(xiàn)，百貨門店數(shù)量呈快速增長態(tài)勢，內(nèi)部競爭空前加劇，百貨業(yè)已無法滿足消費者不斷提高的消費需求，然而定位和經(jīng)營模式的同質(zhì)化，更將千城一面的問題赤裸裸地暴露出來。

　　3. 海外購物和代購渠道愈加便捷

　　時下，出國購物游不斷升溫，中國游客境外消費呈現(xiàn)年年遞增的趨勢。與此同時，一些國際品牌的國內(nèi)外差價過大，催熱了代購渠道，使得國內(nèi)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)又一次遭受沖擊，預(yù)計到2015年，中國游客在境外消費的金額將達(dá)到1940億美元。

　　這就是百貨業(yè)全面洗牌，重新排序的轉(zhuǎn)折點。

　　2014年被稱為O2O元年，從PC端到移動端，各行業(yè)都開始試水O2O，一時間，O2O成為盤活行業(yè)，帶動消費者的有效手段，很多傳統(tǒng)行業(yè)也想通過O2O實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，百貨更是如此。

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)思維更是不言而喻。百貨店到底處于競爭的什么階段？它還有多大的生存空間？能夠決定的就只是市場和消費者。

　　對于百貨來說，它們的明顯優(yōu)勢在線下，所以傳統(tǒng)百貨做O2O關(guān)鍵在線下商場，如何把線下優(yōu)勢最大化才是出路。而線上只是線下的補充，為消費者提供信息服務(wù)，只有真正將市場和品牌兩個閉合的環(huán)節(jié)從定位、系統(tǒng)等方面做到同步，才能發(fā)揮顧客對品牌屬性的認(rèn)同感，才會引來更多的消費。同時，對于百貨商場來說，如何與消費者建立起關(guān)系互動和提高消費者體驗，也是百貨商場需要考慮的問題。

　　目前，不少傳統(tǒng)百貨已經(jīng)向多樣化購物中心轉(zhuǎn)型，其豐富的業(yè)態(tài)配比，良好的購物環(huán)境，多樣化的貼心服務(wù)增強了客戶的購物粘性，當(dāng)然，這只是轉(zhuǎn)變的形式之一，而未來一段時期內(nèi)，百貨業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾點趨勢：

　　1. 跨界思維，用幾種營銷戰(zhàn)略替代無差異戰(zhàn)略。要改變百貨服務(wù)全客層的市場戰(zhàn)略，首先就要對顧客群體加以劃分，重新篩選出符合自身的目標(biāo)市場，向差異化、個性化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在調(diào)整的過程中，還要充分考慮百貨業(yè)本身的優(yōu)勢，在經(jīng)營結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境、服務(wù)范圍上做出適應(yīng)性調(diào)整。如在銀行里設(shè)立咖啡店，在購物區(qū)域內(nèi)劃分出一塊作為畫廊等，表現(xiàn)的就是時下最符合市場發(fā)展規(guī)律的跨界思維，將原本互不搭介的兩種元素，通過百貨商場這個空間上的連接，給消費者帶去優(yōu)雅的購物環(huán)境，特色的商品，綜合性娛樂甚至全方位服務(wù)，從而營造可以滿足不同消費層次的空間場所。

　　2. 多元化發(fā)展，向綜合+體驗靠攏。正如當(dāng)年購物中心出現(xiàn)，百貨業(yè)大佬和業(yè)內(nèi)人士對原有百貨業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，嘗試連鎖，重新定位，找到了自己的位置，找到了自己的生存空間一樣，這一次，傳統(tǒng)百貨又打出了體驗性和多元化的兩大招牌。

　　目前，處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的百貨業(yè)態(tài)既要防備外資百貨的來勢洶洶，也要努力擺脫千店一面的同質(zhì)化競爭障礙，這就要求如今的百貨公司不僅要賣商品，還要提賣服務(wù)，讓消費者享受體驗式快感。

　　一個有意思的現(xiàn)象是，同樣是百貨商場，單體百貨商場和設(shè)立在商業(yè)廣場里的百貨商場有著截然不同的“待遇”。由于廣場帶來的服務(wù)和設(shè)施配備，也借助廣場的業(yè)態(tài)，提供優(yōu)良環(huán)境，銷售形勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單體百貨，而餐飲等其他業(yè)態(tài)的補充讓整個商業(yè)向多元化發(fā)展，讓吃喝玩樂購真正深入生活。

　　3. 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)匯入，創(chuàng)建自有品牌。一般來說，我們會將藝術(shù)品的衍生品稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，這是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代結(jié)合，融入普通消費者生活中的新手法，使人們在日常生活中就能感受到傳統(tǒng)文化之美，拉近與歷史的距離。百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展，不能單靠空間物質(zhì)上的改變，還應(yīng)該抓住人們的心里，讓人們從精神上對空間產(chǎn)生依賴感、認(rèn)同感以及共鳴感。

　　當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只是讓百貨增添人氣的額外籌碼，而自有品牌則是吸引消費者的新的增長點。目前國內(nèi)百貨不敢放手建設(shè)自有品牌的原因有三：數(shù)量不大，客層不同和能力不適應(yīng)，但是，在電商大舉進(jìn)攻的時候，誰能賣出百貨自有品牌建設(shè)的第一步，誰就成為第一個吃螃蟹的人。

　　4. 綠色環(huán)保成為大型商業(yè)新興主題。環(huán)保節(jié)能，綠色營銷，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已成為全球在經(jīng)濟和社會發(fā)展上的所遵循的一個重要原則，環(huán)保節(jié)能也被越來越多的消費者所重視，這也表明今后百貨企業(yè)將會把環(huán)保節(jié)能作為發(fā)展的一個重要理念。

　　5. 電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)營相結(jié)合，線上線下互動探索新路徑。在電商的沖擊下，百貨轉(zhuǎn)型勢在必行，但兩者之間并不是天生的對手，在電商消費時代，百貨公司仍有其存在的空間。

　　對顧客來說，體驗絕對不僅僅是餐飲和娛樂項目，體驗的核心在于在消費的全過程充分體現(xiàn)身心愉悅。為此，傳統(tǒng)零售商的核心是設(shè)計消費全過程的愉悅東西，體驗需要設(shè)計、需要規(guī)劃，更需要經(jīng)營。從目前市場發(fā)展與消費者需求來看，互聯(lián)網(wǎng)時代下的百貨公司轉(zhuǎn)型除了進(jìn)一步發(fā)揮百貨本身的優(yōu)勢之外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)紅利，創(chuàng)造新經(jīng)濟形式下的新商業(yè)模式。

　　體驗經(jīng)濟：百貨商場購物中心化，引入多種品牌增加商場體驗性元素，提高客戶體驗；

　　粉絲經(jīng)濟：通過開展自營業(yè)務(wù)和提升自有物業(yè)比重，打造差異化競爭路線，提高客戶粘性編輯，抓住客戶需求和痛點，培養(yǎng)忠實粉絲客戶；

　　建立大平臺：線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動的O2O模式創(chuàng)新，不僅搭建了線上購物平臺，還滿足消費者網(wǎng)上瀏覽、線下體驗、線上下單的“一攬子”購買行為。

　　簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)時代下的百貨轉(zhuǎn)型勢就是賣貨、聚粉、建平臺。
　　（派沃設(shè)計 記者 潘框矢）