麥德龍正在進行入華18年以來最大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。這是席龍自2013年11月接替何哲偉出任中國區(qū)總裁一職后帶來的新變化。
如果你聽到麥德龍也有可能在中國市場開展特許加盟業(yè)務(wù)的消息，是不是覺得有些難以置信？
但沒錯，這是真的，這還只是麥德龍未來“變臉”過程的其中一張面孔。
麥德龍正在進行入華18年以來最大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。這是席龍自2013年11月接替何哲偉出任中國區(qū)總裁一職后帶來的新變化。
截至目前，業(yè)界最熟悉的是今年4月麥德龍全球50周年的慶典上，麥德龍在上海發(fā)布的中國區(qū)新戰(zhàn)略。彼時，席龍表示，麥德龍將全面優(yōu)化在華的業(yè)務(wù)條線，聚焦五大業(yè)務(wù)，即將過去的電商、商貿(mào)、福禮、大宗采購、餐飲、工廠、客戶銷售、現(xiàn)購自運批發(fā)商場，壓縮至電商、商貿(mào)支持、福禮產(chǎn)品、食品分銷、現(xiàn)購自運批發(fā)商場五大業(yè)務(wù)。
事實上，麥德龍在轉(zhuǎn)型的道路上做出的改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，這家來自德國、在業(yè)態(tài)模式上有些“倔強”的全球第三大零售商，在中國市場某些方面的變革力度，這次很可能超過了老大沃爾瑪和老二家樂福。
這種變化當(dāng)然與掌舵者密不可分。與前任相比，席龍在不到一年的時間里大刀闊斧，似乎更擅長針對市場環(huán)境的變化做出改變，并且敢于迅速布局。“以前我們可能過于想抓住所有的機會，但現(xiàn)在我們更希望聚焦到能做到最好的業(yè)務(wù)上來。” 10月14日，席龍在接受《中國連鎖》記者專訪時說。
在麥德龍上海普陀店的邊上，一家80多平方米的“合麥家”便利店已經(jīng)悄然開業(yè)，這是麥德龍在中國市場的新業(yè)態(tài)，“合麥家是麥德龍在中國的一個新品牌，專門為特許經(jīng)營業(yè)務(wù)設(shè)立。”席龍對《中國連鎖》記者專訪時透露，這是一個類似于便利店的業(yè)態(tài)，適合在學(xué)校、小區(qū)、醫(yī)院周邊等場所經(jīng)營，面積可以從50至100多平方米不等，針對每家店所開區(qū)域和消費習(xí)性的不同，在商品的配置上也會有所差異。對于加盟商，麥德龍會為他們留出20~25%的利率空間，并會提供大部分商品，但也不要求100%的商品必須由其供貨。
在席龍的規(guī)劃中，麥德龍在華將要做的特許加盟，是其商貿(mào)支持業(yè)務(wù)的延伸，即支持中小商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展——這是麥德龍的主要客戶之一。因此，除了合麥家這樣授權(quán)和管理更規(guī)范和嚴(yán)格的業(yè)務(wù)，麥德龍還會推行另一種較為松散的特許經(jīng)營模式，雖然同樣會簽特許協(xié)議，但只是對這些加盟門店在商品品類、陳列、管理等方面提供建議，而不是強制性的。也就是說，麥德龍更像這些中小商貿(mào)企業(yè)門店的“導(dǎo)師”，在經(jīng)驗和技術(shù)上提供支持，以增強這些企業(yè)客戶對麥德龍的依賴度。
席龍表示，麥德龍?zhí)卦S經(jīng)營業(yè)務(wù)暫時還只在嘗試階段，目前還未正式對外放開。未來在加盟商的遴選上也會很審慎，“賽百味一年有3000人申請加盟，但可能一年只選擇10個加盟者。”不過，席龍對這一業(yè)務(wù)的未來很有信心：“麥德龍在食品安全、物流配送上都是最具優(yōu)勢的，同時我們在進口商品上有價格優(yōu)勢，渠道也非常廣，能為加盟者提供不同選擇。合麥家未來有很大的發(fā)展空間。”
在業(yè)態(tài)和賣場升級上，麥德龍在2014年明顯也加快了腳步。
作為麥德龍食品分銷業(yè)務(wù)的一個重要平臺，麥德龍今年還成立了FSD(Food Service Delivery) 平臺，與麥德龍目前的現(xiàn)購自運門店形成差異化，目標(biāo)客戶群為大型餐飲企業(yè)及大型企業(yè)的食堂，專門用于滿于足食堂、餐飲服務(wù)業(yè)、餐廳和酒店等餐飲類客戶的專業(yè)需求，提供從物流配送到食品加工等先進的一站式服務(wù)。
6月26日，首家FSD在青島開業(yè)，面積約1500平方米，與麥德龍青島黃島店在一起。
席龍把它稱為麥德龍中國啟動的一個全新戰(zhàn)略性渠道，“一些大型餐飲企業(yè)和大型企業(yè)的食堂，每天的采購量驚人，如海信集團每天需滿足2萬人就餐的采購量，且需要及時、安全配送，單靠麥德龍的門店，已經(jīng)不能滿足這些客戶的更高需求，F(xiàn)SD業(yè)態(tài)就是專門為這些客戶量身訂做的。”他說，麥德龍將把FSD平臺推廣至全國，計劃在中國開出約50家左右，但FSD并不一定要開在麥德龍的現(xiàn)有門店里或邊上，“FSD是一個獨立的業(yè)態(tài)，在其他地區(qū)，我們也將視情況單獨選址。”
10月份，麥德龍又啟動了現(xiàn)購自運模式門店的全面升級改造，首家調(diào)整后的門店上海浦東店已于近期亮相。除了免費wifi這樣的標(biāo)配，在這家門店里，非食區(qū)域被重新劃分為季節(jié)性商品，廚房、烹飪/餐廳，服飾紡織，辦公/電子產(chǎn)品，商用/家居百貨五大區(qū)域，并將以往分開的進口與國內(nèi)商品進行了合并，混搭在一起進行銷售。值得注意是，以往并不太注重陳列的麥德龍也開始下大功夫改善陳列，尤其是在生鮮區(qū)域，以往麥德龍在這一區(qū)域的優(yōu)勢僅限于商品和品質(zhì)這兩點，在陳列上的確有些乏善可陳。但現(xiàn)在，以往平庸的生列陳列來了個“翻來覆地”的變化，取而代之的是品類更豐富、陳列更美觀的生鮮區(qū)域布局，更像一個生鮮加強型超市的陳列水平。
在服務(wù)和體驗上的提升也成為麥德龍調(diào)整上的著力點。比如，麥德龍上海浦東店里開辟了客戶驛站、福利禮品館和互動坊等獨立區(qū)域，其中“客戶驛站”為顧客提供舒適的環(huán)境和免費自助咖啡，并配備電腦、打印機，可供顧客上網(wǎng)查詢郵件和商品信息，并打印訂單。“互動坊”則是一個顧客溝通交流的平臺，餐飲類專業(yè)客戶和業(yè)內(nèi)專家甚至能在這里舉辦產(chǎn)品烹飪示范和研討會，交流專業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品知識。而“福利禮品館”陳列了800余種專門針對企業(yè)和相關(guān)單位的福利商品，專業(yè)銷售人員一對一提供獨特的福利解決方案。
席龍告訴《中國連鎖》記者，除了新開的門店會采用這種全新的模式，年底前還會對6家門店進行這樣的升級，其中上海3家，其他區(qū)域3家。2015年1月起將逐步在全國門店推廣。席龍還透露，麥德龍在電商上也將再次發(fā)力。
麥德龍的電商業(yè)務(wù)這次要選擇在O2O上突圍。席龍并不否認(rèn)此前麥德龍在線上業(yè)務(wù)上進展并不如意，并表現(xiàn)出了對電商業(yè)務(wù)的充分重視。“之前防御性的做法是行不通的，我們在電商上已經(jīng)丟失了不少寶貴的時間。”他對《中國連鎖》記者說，麥德龍將實施O2O的電商戰(zhàn)略，11月份將重啟電商業(yè)務(wù)，并將與一家知名的電商平臺進行合作。為了配合電商業(yè)務(wù)的拓展，麥德龍對配送平臺進行了專業(yè)改造，以更符合電商配送的要求。
另外，與以前業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)不同，席龍的策略是讓所有業(yè)務(wù)整合成一個平臺，以實現(xiàn)麥德龍價值的最大化。“以前麥德龍電商業(yè)務(wù)是獨立的，現(xiàn)在我們要把線上線下整合到一起，全品項服務(wù)，做到無縫結(jié)合。”席龍希望，未來電商的銷售能在麥德龍中國區(qū)的業(yè)績中占比達(dá)到20％。
值得注意的是，今天零售市場的不景氣并沒有讓麥德龍在實體門店的拓展上停下腳步，截至9月，麥德龍已完成2014年新開10家店的計劃，在中國54個城市擁有78家店。2013年麥德龍銷售額達(dá)到175億元，同比增長8％，今年的增速也不會低于這一數(shù)字。
事實上，這是一家很有意思的企業(yè)，在中國市場始終堅持現(xiàn)購自運模式，目標(biāo)客戶群上避開與沃爾瑪、家樂福、大潤華等零售企業(yè)的正面競爭，從入華伊始就堅持“透明發(fā)票”，發(fā)票全部由電腦輸出，內(nèi)容包括顧客姓名、商品種類、名稱單價、所購數(shù)量、金額及日期等。在麥德龍購物，誰想在發(fā)票上做點手腳占便宜那絕對沒“門”。這些不妥協(xié)的策略曾在初期遭遇許多客戶的阻力，但10多年過去卻換回了市場的尊重，而曾在這一市場上有過的那么一兩個對手如來自荷蘭的萬客隆等，早已煙消云散，退出了中國市場。
18年后的今天，麥德龍又在市場環(huán)境的變化主動謀變，某種意義上說，外資零售企業(yè)目前在中國市場普遍陷入困境，如果麥德龍的變革成功，至少能為同行們提供一個樣板。那么 ，席龍主導(dǎo)下的新變革將給未來的中國市場呈現(xiàn)一個如何不一樣的麥德龍？目前看來，麥德龍所有的改變都還處在摸索階段，觀察成效尚需時日。顯然，變革才剛剛開始，所有實體零售遭遇的問題和困境，麥德龍也不可能輕松地跨過去而成為幸運兒，其未來要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
然而，麥德龍主動變革的勇氣是值得肯定的，因為在中國市場，還沒有另外一家零售企業(yè)的主要經(jīng)營模式是現(xiàn)購自運，只針對專業(yè)客戶，換句話說，和沃爾瑪、家樂福及其他眾多內(nèi)外資零售企業(yè)不一樣，麥德龍在中國零售市場并沒有直接的競爭對手——這樣的企業(yè)都發(fā)起了轟轟烈烈地調(diào)整和變革，那么問題來了，實體零售企業(yè)有誰還需要在這點上猶豫嗎？
（來源：《中國連鎖》作者：陳岳峰）
