O2O、全渠道已然成為當(dāng)下零售圈最熱的詞匯，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，新興電商企業(yè)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合被認(rèn)為是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的新趨勢(shì)。
與上一輪觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，這一輪開(kāi)啟電商的實(shí)體零售商更加務(wù)實(shí)，他們將目光集中在了“最后一公里”，提供更為便捷高效的服務(wù)，圍繞會(huì)員的需求和體驗(yàn)，深耕做實(shí)。從本期開(kāi)始，本報(bào)將系列報(bào)道最近一波觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)如何探索前行。
如今一大批的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始尋謀轉(zhuǎn)型，以銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品著稱(chēng)的永輝超市，一直在積極探索新時(shí)代如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
近日，在福州舉辦的第十六屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上，永輝超市總裁李建波表示，希望能夠通過(guò)未來(lái)2~3年的不斷摸索，一方面強(qiáng)化線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，另一方面也給消費(fèi)者提供更多線(xiàn)上購(gòu)物選擇，做消費(fèi)者喜歡的零售商。
實(shí)際上，早在今年1月15日，永輝超市就開(kāi)始做微店，這是一個(gè)以APP形式運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)平臺(tái)，擁有線(xiàn)上訂購(gòu)、支付和超市實(shí)體門(mén)店線(xiàn)下提貨功能。據(jù)悉，未來(lái)永輝將加大對(duì)電商領(lǐng)域的投入，將微店推廣到全國(guó)所有門(mén)店。李建波也指出，“永輝將不斷整合線(xiàn)上、線(xiàn)下的互補(bǔ)性?xún)?yōu)勢(shì)資源，形成‘大數(shù)據(jù)’‘大物流’的高效融合，促進(jìn)全國(guó)商品流通一體化。”
試水“掌上購(gòu)物”
一直以來(lái)，永輝都在關(guān)注、摸索、實(shí)踐新科技在零售領(lǐng)域的運(yùn)用，隨著中國(guó)進(jìn)入4G時(shí)代，永輝迫切希望抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新變革和新機(jī)遇。而基于移動(dòng)客戶(hù)端的購(gòu)物軟件，則是越來(lái)越多零售商開(kāi)始放眼追逐的目標(biāo)，“永輝微店”應(yīng)運(yùn)而生。
在“永輝微店”，能夠做到及時(shí)傳遞最新的讓利、服務(wù)資訊，以及精選商品展示。除了會(huì)員電子化、DM和重點(diǎn)精選商品展示、支持支付寶和銀聯(lián)付款、電子優(yōu)惠券四大核心功能外，還具有手機(jī)快速支付的功能。
排隊(duì)買(mǎi)單是顧客在實(shí)體店體驗(yàn)最不爽的地方，而通過(guò)微店客戶(hù)端，顧客可以在家隨時(shí)逛永輝，也可以隨時(shí)了解永輝超市的動(dòng)態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)“快”，永輝還實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下同步的手機(jī)支付，在永輝門(mén)店購(gòu)物時(shí)顧客可以走“快速支付”通道，用手機(jī)線(xiàn)上付款。門(mén)店中設(shè)置了快速支付通道，消費(fèi)者選購(gòu)的商品經(jīng)掃描槍掃描后，可形成電子小票，通過(guò)支付寶、手機(jī)綁定的銀行卡線(xiàn)上支付后，會(huì)生成一個(gè)驗(yàn)證碼，消費(fèi)者可憑該號(hào)碼走快速支付通道，不需再排隊(duì)等付款。
“目前全國(guó)范圍內(nèi)福州、泉州、廈門(mén)、漳州總共有13家門(mén)店已經(jīng)開(kāi)通微店，福建省外北京、重慶各有1家運(yùn)行。”永輝超市信息中心總監(jiān)、微店負(fù)責(zé)人吳光旺透露。當(dāng)前永輝主要還是以?xún)?nèi)部員工作為重點(diǎn)測(cè)試對(duì)象，吸引持有積分卡的會(huì)員消費(fèi)者體驗(yàn)。而永輝超市在福州每天擁有數(shù)十萬(wàn)的消費(fèi)者光顧，因此永輝在門(mén)店開(kāi)設(shè)了開(kāi)放式wifi，以便消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)微店線(xiàn)上購(gòu)物。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，微店開(kāi)展了向注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送電子抵用券、線(xiàn)上購(gòu)物免單抽獎(jiǎng)、微店專(zhuān)享特惠商品等促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)官網(wǎng)、超市視頻等自有媒體進(jìn)行宣傳及微博、微信群社交互動(dòng)，提升公眾認(rèn)知度和使用率。由于永輝在全國(guó)已發(fā)展超480家連鎖超市、七大物流基地，這也為推廣微店奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，“永輝微店”是一個(gè)新興產(chǎn)物，在服務(wù)功能和后臺(tái)管理能力上還欠缺火候，也一直在不斷進(jìn)行更新升級(jí)，逐步總結(jié)微店的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地?cái)U(kuò)大微店的運(yùn)營(yíng)范圍將是其長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需要思考的問(wèn)題。
在微店上線(xiàn)后，永輝今年年底前還將推出針對(duì)微信和電腦端的購(gòu)物平臺(tái)，希望未來(lái)三年電商渠道的銷(xiāo)售額占比達(dá)到5%。在永輝的布局策略中，希望將客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)、大電商平臺(tái)做好后，將真正迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)。
線(xiàn)上線(xiàn)下商品區(qū)隔
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在登錄“永輝微店”后發(fā)現(xiàn)，其商品與實(shí)體店相比有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，吳光旺表示，微店部分商品采取的策略是線(xiàn)上比線(xiàn)下便宜，而在微店上有很多商品是精挑細(xì)選的，并不在永輝超市售賣(mài)。
目前，“永輝微店”生鮮銷(xiāo)售占比在30%左右，其他還包括食品和日用品等。相比之下，永輝門(mén)店生鮮銷(xiāo)售在40%。而在“永輝微店”上力推的商品，消費(fèi)者積極性最高。
自上線(xiàn)以來(lái)，“永輝微店”也被認(rèn)為是永輝開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下融合戰(zhàn)略的舉措。只是做O2O的傳統(tǒng)零售企業(yè)，經(jīng)常會(huì)掉入兩種思維陷阱，要么太重線(xiàn)上，使得線(xiàn)下資源被浪費(fèi)，造成“線(xiàn)下線(xiàn)上打架”。要么就仍是以線(xiàn)下為主，使得互聯(lián)網(wǎng)體系難以融入公司體系。
而如何讓微店避免分流線(xiàn)下的銷(xiāo)售則是永輝必須抖掉的包袱。對(duì)此，永輝微店也有應(yīng)對(duì)之道。由于在線(xiàn)下，很多商品限于超市面積無(wú)法一一陳列，如果所有商品在線(xiàn)下進(jìn)行鋪貨，損耗將非常大，反而不利于銷(xiāo)售，但將這些商品在“永輝微店”展示和銷(xiāo)售，不僅能降低庫(kù)存，還能減少損耗，自然能做到比線(xiàn)下便宜，最終受益的還是消費(fèi)者。
其實(shí)，不管是傳統(tǒng)零售，還是電商平臺(tái)，消費(fèi)者關(guān)注的核心還是商品。從目前微店的銷(xiāo)售量來(lái)看，水果類(lèi)(如櫻桃、蘋(píng)果等)、酒水類(lèi)(如茅臺(tái)、葡萄酒等)最受消費(fèi)者青睞。在商品品類(lèi)的選擇上，永輝也煞費(fèi)苦心，挑選精品如各地土特產(chǎn)和民生類(lèi)的商品。可以看出，為消費(fèi)者帶來(lái)更加簡(jiǎn)單、快速、便捷的“掌上購(gòu)物”新體驗(yàn)，永輝希望把微店的商品作為線(xiàn)下品類(lèi)以及時(shí)間和空間上的補(bǔ)充，給消費(fèi)者在不同層面提供更多選擇。
不過(guò)，所謂O2O，線(xiàn)上篩選、線(xiàn)上支付，線(xiàn)下享受服務(wù)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，目前多數(shù)零售企業(yè)并沒(méi)有貢獻(xiàn)實(shí)際的銷(xiāo)售。據(jù)永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，上半年永輝全部門(mén)店的日均有效客流量已達(dá)到164.27萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.81%。據(jù)悉，目前在福州永輝微店的注冊(cè)用戶(hù)為15萬(wàn)，有使用PDA及APP購(gòu)物的顧客轉(zhuǎn)化率26.4%，線(xiàn)上加PDA訂單平均每天大約2000單，金額約15萬(wàn)元。
當(dāng)然，“羅馬不是一天建成的”，就連認(rèn)定O2O是零售未來(lái)的蘇寧，2014上半年也交出虧損7.5億元的成績(jī)單。與此同時(shí)，永輝2014年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)總收入177.03億元、凈利潤(rùn)4.53億元，兩者分別同比增長(zhǎng)了22.83%和16.37%。而在未來(lái)幾年，推動(dòng)、實(shí)體店等全渠道融合發(fā)展將是永輝超市長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
大數(shù)據(jù)平臺(tái)洞察顧客所需
相比其他零售巨頭，過(guò)去這么多年永輝超市雖然獲得顧客青睞，但其對(duì)會(huì)員管理卻沒(méi)有加以深耕，就連李建波也在連鎖大會(huì)上也直言“永輝超市目前的會(huì)員管理還較粗糙”。
也正因?yàn)槿绱耍巯?ldquo;永輝微店”承擔(dān)的一個(gè)重要任務(wù)是完善其會(huì)員管理體系。在其戰(zhàn)略布局中，“永輝微店”在為公司吸引互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者同時(shí)，還可通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)等服務(wù)留住存量客戶(hù)，增強(qiáng)其黏性。
為了增加與顧客連接的觸點(diǎn)，永輝把會(huì)員管理、營(yíng)銷(xiāo)廣告、積分返利等都集成到微店。下一步，永輝還將依據(jù)終端需求的變化，進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。用戶(hù)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的行為都能夠可靠記錄和衡量，最終形成基于海量的用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析來(lái)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)及預(yù)測(cè)對(duì)用戶(hù)的影響。
舉例而言，如果永輝的門(mén)店要做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以通過(guò)“永輝微店”提醒并吸引附近的消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)顧客到永輝門(mén)店后，將第一時(shí)間得知顧客的到來(lái)，并推送給顧客相關(guān)的打折促銷(xiāo)信息，而當(dāng)一個(gè)永輝微店用戶(hù)進(jìn)入永輝門(mén)店后，則享受其推送的服務(wù)也更齊全。
未來(lái)兩三年內(nèi)，洞察消費(fèi)者消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、趨勢(shì)是永輝核心打造的系統(tǒng)。永輝將繼續(xù)投1億元以上資金投入供應(yīng)鏈和消費(fèi)者洞察。所謂消費(fèi)者洞察，就是永輝目前正在做的三大平臺(tái)，第一是大數(shù)據(jù)平臺(tái)，比如家里有孕婦和小孩，將會(huì)輸入永輝的數(shù)據(jù)庫(kù)，永輝能了解家庭的購(gòu)物需求;第二是構(gòu)建顧客服務(wù)平臺(tái)，滿(mǎn)足每一位如老人、小孩等顧客的要求;第三是大電商平臺(tái)。今后顧客逛永輝可以通過(guò)微店、電商平臺(tái)。針對(duì)不同的客群，永輝可以提供個(gè)性化的服務(wù)。
據(jù)悉，在12月份新版本的微店與顧客互動(dòng)功能將推出，屆時(shí)將上線(xiàn)搖一搖、優(yōu)惠等功能，也將進(jìn)一步提升永輝的會(huì)員管理。其實(shí)，要做到比顧客更了解自己并不容易，未來(lái)若能夠做到用大數(shù)據(jù)為顧客做精準(zhǔn)個(gè)性化推薦和營(yíng)銷(xiāo)，那么永輝超市的價(jià)值也將能更加凸顯。
最快“兩小時(shí)達(dá)”
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)艱難的工作，即便是砸下重金的傳統(tǒng)百貨巨頭萬(wàn)達(dá)也是舉步維艱，將實(shí)體店的商品搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售，除了擁有大批供應(yīng)商的資源外，之后還要解決線(xiàn)上技術(shù)、營(yíng)運(yùn)的難題，以及損耗等新問(wèn)題，所有這些都將給有志于此的永輝提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而最難啃的一塊“骨頭”當(dāng)屬最后一公里的物流配送。
目前在配送上，永輝超市在各個(gè)地區(qū)的實(shí)體店、物流中心可以為O2O的推廣提供有力支撐。前些年，永輝已經(jīng)投入了1.2億元在供應(yīng)鏈和物流上。當(dāng)前，永輝正嘗試以門(mén)店為圓心，按照就近選擇的原則，與第三方合作解決“最后一公里”問(wèn)題，向線(xiàn)上顧客提供送貨上門(mén)服務(wù)，在配送范圍內(nèi)提供半日達(dá)、飛速達(dá)等可選配送服務(wù)，如“半日達(dá)”從早上10點(diǎn)到晚上8點(diǎn)有5個(gè)預(yù)選配送時(shí)段，每個(gè)時(shí)段2小時(shí)，“飛速達(dá)”在下單后2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
其實(shí)，永輝超市在創(chuàng)辦之初就提出“家門(mén)口的永輝”，立足于社區(qū)，方便消費(fèi)者在家門(mén)口購(gòu)物，在許多城鄉(xiāng)居民社區(qū)開(kāi)設(shè)了生鮮超市。在未來(lái)三年內(nèi)，永輝將繼續(xù)深入拓展全國(guó)市場(chǎng)，提高各個(gè)核心戰(zhàn)略區(qū)域的市場(chǎng)滲透率，打造若干個(gè)百億大區(qū)。在配送上，永輝超市在各個(gè)地區(qū)的實(shí)體店、物流中心可以為O2O的推廣提供有力支撐。
在今年8月份，永輝超市與英資怡和集團(tuán)旗下控股子公司牛奶有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“牛奶公司”)正式簽署《認(rèn)購(gòu)協(xié)議》，牛奶公司認(rèn)購(gòu)永輝超市股票813100468股，認(rèn)購(gòu)資金達(dá)57億元。這次與牛奶公司的合作，也將給永輝全渠道流通注入新的資源，牛奶公司的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)也能幫助永輝建立起全球采購(gòu)體系，打造全球采購(gòu)垂直供應(yīng)鏈的同時(shí)，永輝還將利用牛奶公司提供的資金支持，進(jìn)一步做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈體系。
不過(guò)，物流配送是個(gè)重活，投入的人力、時(shí)間成本較大，若想達(dá)到高效配送的用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)永輝移動(dòng)端系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、門(mén)店配送之間的協(xié)同要求很高。前路很艱難，尚需永輝一步步推進(jìn)。
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：黃榮）
