當(dāng)很多專家在大講特講如何“擴(kuò)大增強(qiáng)商業(yè)體驗(yàn)”時，鄧俊文卻唱起“反調(diào)”，他在近期公開的演講中特別指出：“體驗(yàn)不是做公益，要有盈利!”并且，在做體驗(yàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃時，要注意體驗(yàn)業(yè)態(tài)也不能無限疊加擴(kuò)大!回顧這兩年，體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例逐年上升，從30%到40%再到50%，甚至有的更多，但鄧俊文強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在坪效最高的商場都不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例做得最多的商場。從國內(nèi)看到國外，無不例外。體驗(yàn)業(yè)態(tài)同樣也需要控制，比例在50%以內(nèi)，才能保證有足夠的面積把用在體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。”

 

 

　　體驗(yàn)邁入“精眾時代”

 

　　做購物中心是一個商業(yè)行為，必須要去計算投入和產(chǎn)出，讓每一平方米都能夠產(chǎn)生效益，但這又是一種藝術(shù)和技巧。購物消費(fèi)本身大都是感性的行為，如何促成消費(fèi)?現(xiàn)在都講究營造感性購物的氛圍，才能增加“體驗(yàn)”，拉動消費(fèi)。一方面，購物中心不能片面地追求使用率和每平方米的收益，而是要算總賬。很多甲方強(qiáng)調(diào)他的項(xiàng)目使用率很高，都達(dá)到了70%，甚至80%，這很可怕，商業(yè)不同于住宅，要留出一定公共空間來做體驗(yàn)，營造體驗(yàn)氛圍，尤其在感官上有關(guān)的體驗(yàn)。因此，用于商戶租賃的面積控制在60%以內(nèi)，如果超過六成空間，營造感性氛圍的空間就沒有了。

 

　　公共空間可以帶動“體驗(yàn)”哪些方面?

 

　　

 

　　例如香格里拉大酒店，大堂就是它的公共空間。一旦你走進(jìn)大堂，就進(jìn)入了香格里拉式體驗(yàn)范疇，你的感官不自覺地就在搭建對這家酒店的體驗(yàn)感。你鼻子聞到的是香格里拉統(tǒng)一專屬的香薰味道。這個香味每一分鐘都在“燒錢”，成本不低，但可以加深你對酒店的識別性和記憶力，當(dāng)你再聞到這個味道，閉著眼睛都想起香格里拉大酒店。商場也是一樣，各個有關(guān)感觀的體驗(yàn)都需要注重，進(jìn)來以后，顧客感覺到舒服了、開心了，只要不離場，大都就會在里面吃喝玩樂，達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。最終，又形成對于這個商場的品牌體驗(yàn)。

 

　　一個商場的人流量是會飽和的，但有了好的體驗(yàn)，留住顧客，消費(fèi)力則可以不斷挖掘的。而現(xiàn)在的消費(fèi)特征已從大眾時代邁入了“精眾時代”，更需要尊重消費(fèi)觀念模式的改變。

 

　　“精眾時代”消費(fèi)特征是什么?

　　在購物中心里面，只要人有消費(fèi)力，讓你愿意花錢，我就能掙更多的錢。怎么讓你花錢呢?就是通過體驗(yàn)。如今“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費(fèi)時代已經(jīng)結(jié)束，社會消費(fèi)群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變?yōu)楦叨燃?xì)分的族群化、小眾化和個性化的“精眾”時代。對精眾來說，消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“圈層”的演變，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、共享和體驗(yàn)，體現(xiàn)為族群化、小眾化以及個性化消費(fèi)。

 

　　體驗(yàn)業(yè)態(tài)需要控制在50%以內(nèi)

 

　　擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)在整體業(yè)態(tài)中的占比

 

　　人們?nèi)菀子袀�誤區(qū)，體驗(yàn)不是擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)，更不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)的疊加，現(xiàn)在坪效最高的商場都不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例做得最多的商場。體驗(yàn)業(yè)態(tài)同樣也需要控制，比例在50%以內(nèi)，才能保證有足夠的面積把用在體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。

 

　　

 

　　不要認(rèn)為體驗(yàn)業(yè)態(tài)才有體驗(yàn)，現(xiàn)在的零售也有體驗(yàn)，如LV博物館，他有經(jīng)典作品的展示，有定制區(qū)域，甚至有美工在現(xiàn)場畫它的包包，這只能在LV的這個博物館里面享受到這樣的體驗(yàn)。這也是我們比較推崇的一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ健�愛馬仕也在上海開了一家愛馬仕Home，也融入了很多新的體驗(yàn)，還有“上下”這個品牌設(shè)計，我親自嘗試過將精致的竹片手工鑲嵌進(jìn)產(chǎn)品中，這就是一種體驗(yàn)。

 

　　

 

　　另外，餐飲和娛樂也可以結(jié)合在一起，例如北京有一家新疆燒烤店阿凡提，會拉顧客到桌子上跳舞……還有ABCCooking，教你DIY做出你想做出來的蛋糕、菜品，你如果想做一個生日蛋糕給自己的家人，店里的師傅會告訴你如何調(diào)配烘烤等，幫助你做一個蛋糕出來。

 

　　新興商業(yè)項(xiàng)目都想引進(jìn)博物館概念

 

　　

 

　　莫奈的名畫去了K11，引起一陣轟動;畢加索的名畫也在香港IFC里面展覽，足足三層樓高度，來了千萬人次觀賞，當(dāng)時的法國總統(tǒng)也來過。這些行為都是把商場變成博物館，對人流量有很大帶動。博物館可能去看的人不多，但把博物館搬到購物中心，就會產(chǎn)生互動起來，帶來商業(yè)價值———香港IFC還展出了猛犸幼象標(biāo)本，還出動了北京自然博物館里的大猛犸象化石，大多數(shù)香港人肯定不會專門去北京看，但現(xiàn)在香港的商場里，就會有很多人來看。總體看，對于拉動人流量是很有幫助的，不管是高收入還是普羅大眾的家庭大家都會來，然后再通過人流量創(chuàng)造影響力，通過產(chǎn)品價位定位篩選客戶，從而挖掘出消費(fèi)力。

 

　　在國外體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例是怎樣的?

 

　　

 

　　美國第二購物娛樂中心MallofAmerica，這個項(xiàng)目的使用率大概在58%，印證了我之前所說。他拿出很大的中間地段的面積來建設(shè)一個超大型游樂場“NickelodeonUni-verse”，投資7000萬美元，里面的項(xiàng)目是另外收費(fèi)的，給錢可以玩，不給錢也可以看看。再看它的四個角，就有四間不同的百貨。百貨是里面的主力店，四間百貨大家都賣服裝，每個百貨都與不同的設(shè)計師簽約，大家賣的都是不同設(shè)計師和款式的服裝。北京的老佛爺百貨也是，與其他商場的品牌可能一樣，但他有的商品，別人肯定沒有，款式不一樣，它把某些品牌的某些款式買斷了，只能在這里買到，做了小眾安排，不一定買斷所有款式，買斷幾個系列就足夠了。

 

　　賺錢的養(yǎng)不賺錢的　

 

　　現(xiàn)在很多人都覺得做好體驗(yàn)業(yè)態(tài)就要擴(kuò)大面積，其實(shí)也不是這樣的，擴(kuò)大了面積誰來買賬呢?例如，到澳門休閑消費(fèi)體驗(yàn)就很好，下船就有車接你到不同的目的地，免費(fèi)吃喝，但這些免費(fèi)的東西都是賭場買單，別人也不是在做公益，車子不會接你去旅游圣地而是去賭場，為了讓你舒服地賭錢，即使每個人來的目的不一樣，但是還是會有一定比例的人沖著賭場來澳門的，這些賭場賺這些人群的錢就夠了，因?yàn)橘�場的利潤是倍數(shù)增長，他們是用賺錢養(yǎng)不賺錢的。

 

　　

 

　　還有一個例子是來自臺灣誠品書店，其實(shí)他們都不是在做書店，而是做百貨，銷售的商品有數(shù)碼產(chǎn)品和服飾、酒、茶葉專賣，甚至有賣化石的，都是跟文化生活有關(guān)系的。但是，即便是做百貨，也是要靠“喜歡書”的人的消費(fèi)來拉動，支撐這個百貨的運(yùn)轉(zhuǎn)。前提是誠品的書店要做到最好，保證喜歡書的顧客能得到關(guān)于書的最愉悅的體驗(yàn)。它就要靠別的商品銷售收入來支持他把書做到最好，做好以后又能吸引更多人來，相輔相成，良性循環(huán)下去。

 

　　當(dāng)然，商業(yè)賺不賺錢有時候衡量的標(biāo)準(zhǔn)有很多，例如在香港希慎廣場的誠品書店，大家對它的理解也有偏差。希慎在香港銅鑼灣片區(qū)有8棟物業(yè)，人們只看到希慎廣場拿出了三個整層來經(jīng)營誠品書店，擔(dān)心它的盈虧，卻不曾想到這個書店其實(shí)也是希慎對于整個銅鑼灣片區(qū)的自有商業(yè)配套的貢獻(xiàn)之一，屬于它的產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)。

 

　　用賺錢的去養(yǎng)不賺錢的，類似芳草地?很多人都在懷疑它賺錢嗎?

 

　　臺灣有一個開發(fā)商叫僑福地產(chǎn)，在香港做了一個很出名的項(xiàng)目，叫陽明山莊，賺取了足夠多的利潤，之后又去北京拿了一塊地，蓋了十多年，最終蓋出了難以在常規(guī)回報期獲利的項(xiàng)目，但大家都叫好，這就是“芳草地”，它就是類似博物館的商業(yè)項(xiàng)目，里面有一些新的餐飲品牌，illy咖啡也做得很好。由始至終，投資回報都不是僑福地產(chǎn)在芳草地項(xiàng)目的第一位，因?yàn)閮S福芳草地老板的祖訓(xùn)是“最高品質(zhì)、以人為本、要做精品”。商業(yè)就好比人生，總要有一些驚喜，不能都做得一樣，那就很平淡，商業(yè)有了芳草地也算是一大驚喜，但那是建基于僑福集團(tuán)過去在香港房地產(chǎn)、能源、物流、紙業(yè)等行業(yè)的資金實(shí)力積累。我相信它未來會越來越好。

 

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- 該帖于 2014/12/8 14:00:00 被修改過