當很多專家在大講特講如何“擴大增強商業(yè)體驗”時，鄧俊文卻唱起“反調”，他在近期公開的演講中特別指出：“體驗不是做公益，要有盈利!”并且，在做體驗業(yè)態(tài)規(guī)劃時，要注意體驗業(yè)態(tài)也不能無限疊加擴大!回顧這兩年，體驗業(yè)態(tài)比例逐年上升，從30%到40%再到50%，甚至有的更多，但鄧俊文強調：“現(xiàn)在坪效最高的商場都不是體驗業(yè)態(tài)比例做得最多的商場。從國內看到國外，無不例外。體驗業(yè)態(tài)同樣也需要控制，比例在50%以內，才能保證有足夠的面積把用在體驗業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。”
體驗邁入“精眾時代”
做購物中心是一個商業(yè)行為，必須要去計算投入和產出，讓每一平方米都能夠產生效益，但這又是一種藝術和技巧。購物消費本身大都是感性的行為，如何促成消費?現(xiàn)在都講究營造感性購物的氛圍，才能增加“體驗”，拉動消費。一方面，購物中心不能片面地追求使用率和每平方米的收益，而是要算總賬。很多甲方強調他的項目使用率很高，都達到了70%，甚至80%，這很可怕，商業(yè)不同于住宅，要留出一定公共空間來做體驗，營造體驗氛圍，尤其在感官上有關的體驗。因此，用于商戶租賃的面積控制在60%以內，如果超過六成空間，營造感性氛圍的空間就沒有了。
公共空間可以帶動“體驗”哪些方面?
例如香格里拉大酒店，大堂就是它的公共空間。一旦你走進大堂，就進入了香格里拉式體驗范疇，你的感官不自覺地就在搭建對這家酒店的體驗感。你鼻子聞到的是香格里拉統(tǒng)一專屬的香薰味道。這個香味每一分鐘都在“燒錢”，成本不低，但可以加深你對酒店的識別性和記憶力，當你再聞到這個味道，閉著眼睛都想起香格里拉大酒店。商場也是一樣，各個有關感觀的體驗都需要注重，進來以后，顧客感覺到舒服了、開心了，只要不離場，大都就會在里面吃喝玩樂，達成消費體驗。最終，又形成對于這個商場的品牌體驗。
一個商場的人流量是會飽和的，但有了好的體驗，留住顧客，消費力則可以不斷挖掘的。而現(xiàn)在的消費特征已從大眾時代邁入了“精眾時代”，更需要尊重消費觀念模式的改變。
“精眾時代”消費特征是什么?
在購物中心里面，只要人有消費力，讓你愿意花錢，我就能掙更多的錢。怎么讓你花錢呢?就是通過體驗。如今“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代已經結束，社會消費群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變?yōu)楦叨燃毞值淖迦夯⑿”娀蛡�性化的“精眾”時代。對精眾來說，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“圈層”的演變，強調質量、共享和體驗，體現(xiàn)為族群化、小眾化以及個性化消費。
體驗業(yè)態(tài)需要控制在50%以內
擴大體驗業(yè)態(tài)在整體業(yè)態(tài)中的占比
人們容易有個誤區(qū)，體驗不是擴大體驗業(yè)態(tài)，更不是體驗業(yè)態(tài)的疊加，現(xiàn)在坪效最高的商場都不是體驗業(yè)態(tài)比例做得最多的商場。體驗業(yè)態(tài)同樣也需要控制，比例在50%以內，才能保證有足夠的面積把用在體驗業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。
不要認為體驗業(yè)態(tài)才有體驗，現(xiàn)在的零售也有體驗，如LV博物館，他有經典作品的展示，有定制區(qū)域，甚至有美工在現(xiàn)場畫它的包包，這只能在LV的這個博物館里面享受到這樣的體驗。這也是我們比較推崇的一種體驗模式。愛馬仕也在上海開了一家愛馬仕Home，也融入了很多新的體驗，還有“上下”這個品牌設計，我親自嘗試過將精致的竹片手工鑲嵌進產品中，這就是一種體驗。
另外，餐飲和娛樂也可以結合在一起，例如北京有一家新疆燒烤店阿凡提，會拉顧客到桌子上跳舞……還有ABCCooking，教你DIY做出你想做出來的蛋糕、菜品，你如果想做一個生日蛋糕給自己的家人，店里的師傅會告訴你如何調配烘烤等，幫助你做一個蛋糕出來。
新興商業(yè)項目都想引進博物館概念
莫奈的名畫去了K11，引起一陣轟動;畢加索的名畫也在香港IFC里面展覽，足足三層樓高度，來了千萬人次觀賞，當時的法國總統(tǒng)也來過。這些行為都是把商場變成博物館，對人流量有很大帶動。博物館可能去看的人不多，但把博物館搬到購物中心，就會產生互動起來，帶來商業(yè)價值———香港IFC還展出了猛犸幼象標本，還出動了北京自然博物館里的大猛犸象化石，大多數(shù)香港人肯定不會專門去北京看，但現(xiàn)在香港的商場里，就會有很多人來看。總體看，對于拉動人流量是很有幫助的，不管是高收入還是普羅大眾的家庭大家都會來，然后再通過人流量創(chuàng)造影響力，通過產品價位定位篩選客戶，從而挖掘出消費力。
在國外體驗業(yè)態(tài)的比例是怎樣的?
美國第二購物娛樂中心MallofAmerica，這個項目的使用率大概在58%，印證了我之前所說。他拿出很大的中間地段的面積來建設一個超大型游樂場“NickelodeonUni-verse”，投資7000萬美元，里面的項目是另外收費的，給錢可以玩，不給錢也可以看看。再看它的四個角，就有四間不同的百貨。百貨是里面的主力店，四間百貨大家都賣服裝，每個百貨都與不同的設計師簽約，大家賣的都是不同設計師和款式的服裝。北京的老佛爺百貨也是，與其他商場的品牌可能一樣，但他有的商品，別人肯定沒有，款式不一樣，它把某些品牌的某些款式買斷了，只能在這里買到，做了小眾安排，不一定買斷所有款式，買斷幾個系列就足夠了。
賺錢的養(yǎng)不賺錢的
現(xiàn)在很多人都覺得做好體驗業(yè)態(tài)就要擴大面積，其實也不是這樣的，擴大了面積誰來買賬呢?例如，到澳門休閑消費體驗就很好，下船就有車接你到不同的目的地，免費吃喝，但這些免費的東西都是賭場買單，別人也不是在做公益，車子不會接你去旅游圣地而是去賭場，為了讓你舒服地賭錢，即使每個人來的目的不一樣，但是還是會有一定比例的人沖著賭場來澳門的，這些賭場賺這些人群的錢就夠了，因為賭場的利潤是倍數(shù)增長，他們是用賺錢養(yǎng)不賺錢的。
還有一個例子是來自臺灣誠品書店，其實他們都不是在做書店，而是做百貨，銷售的商品有數(shù)碼產品和服飾、酒、茶葉專賣，甚至有賣化石的，都是跟文化生活有關系的。但是，即便是做百貨，也是要靠“喜歡書”的人的消費來拉動，支撐這個百貨的運轉。前提是誠品的書店要做到最好，保證喜歡書的顧客能得到關于書的最愉悅的體驗。它就要靠別的商品銷售收入來支持他把書做到最好，做好以后又能吸引更多人來，相輔相成，良性循環(huán)下去。
當然，商業(yè)賺不賺錢有時候衡量的標準有很多，例如在香港希慎廣場的誠品書店，大家對它的理解也有偏差。希慎在香港銅鑼灣片區(qū)有8棟物業(yè)，人們只看到希慎廣場拿出了三個整層來經營誠品書店，擔心它的盈虧，卻不曾想到這個書店其實也是希慎對于整個銅鑼灣片區(qū)的自有商業(yè)配套的貢獻之一，屬于它的產業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)。
用賺錢的去養(yǎng)不賺錢的，類似芳草地?很多人都在懷疑它賺錢嗎?
臺灣有一個開發(fā)商叫僑福地產，在香港做了一個很出名的項目，叫陽明山莊，賺取了足夠多的利潤，之后又去北京拿了一塊地，蓋了十多年，最終蓋出了難以在常規(guī)回報期獲利的項目，但大家都叫好，這就是“芳草地”，它就是類似博物館的商業(yè)項目，里面有一些新的餐飲品牌，illy咖啡也做得很好。由始至終，投資回報都不是僑福地產在芳草地項目的第一位，因為僑福芳草地老板的祖訓是“最高品質、以人為本、要做精品”。商業(yè)就好比人生，總要有一些驚喜，不能都做得一樣，那就很平淡，商業(yè)有了芳草地也算是一大驚喜，但那是建基于僑福集團過去在香港房地產、能源、物流、紙業(yè)等行業(yè)的資金實力積累。我相信它未來會越來越好。
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- 該帖于 2014/12/8 14:00:00 被修改過