12月23日，全國(guó)最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德發(fā)布2015年北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。RET睿意德董事索珊表示，隨著北京商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，北京商業(yè)地產(chǎn)減法時(shí)代來(lái)臨。在市場(chǎng)主體、項(xiàng)目自身、業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)等層面都呈現(xiàn)“返璞歸真、精耕新作”的走勢(shì)。
根據(jù)RET睿意德研究中心統(tǒng)計(jì)，2014年北京集中商業(yè)供應(yīng)達(dá)125萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2015年有14個(gè)集中商業(yè)開業(yè)，總供應(yīng)量將達(dá)130萬(wàn)平方米，相當(dāng)于7個(gè)西單大悅城。
“在供應(yīng)量少的時(shí)候，項(xiàng)目大、全、豐富就是優(yōu)勢(shì)，贏得交易即獲利。但是，一旦進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)黏性差，人們選擇眾多，往往很難達(dá)成交易。”索珊表示，“也就是說(shuō)，原來(lái)實(shí)體商業(yè)開門就可以獲利，然而在現(xiàn)今這個(gè)年代，客人即使來(lái)了也不一定能夠達(dá)成交易。”所謂商業(yè)進(jìn)入減法時(shí)代，即在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，實(shí)體商業(yè)應(yīng)回歸商業(yè)的本質(zhì)，即讓人們?cè)敢鉃樵趯?shí)體項(xiàng)目中形成交易，且能為實(shí)體商業(yè)提供的服務(wù)付費(fèi)。
睿教授就根據(jù)當(dāng)天的內(nèi)容總結(jié)北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)的6大趨勢(shì)，以饗讀者。
RET睿意德董事索珊
開發(fā)商：成熟地產(chǎn)開發(fā)商試水減負(fù)
隨著北京這樣的一線城市土地出售越來(lái)越多地附加商業(yè)配套的硬性要求，開發(fā)商不得不面對(duì)向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，為了解決商業(yè)物業(yè)的資金沉淀問題，開發(fā)商正在嘗試資本化運(yùn)作。在一線城市能夠拿到土地的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)多為實(shí)力成熟房企，它們不僅看重單個(gè)項(xiàng)目的獲利，而是更加看重商業(yè)資產(chǎn)化的價(jià)值，在嘗試通過與基金公司等金融機(jī)構(gòu)合作，嘗試建立融資與退出機(jī)制，專注于運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)小股操盤的輕資產(chǎn)模式。
其中，最引人關(guān)注的就是萬(wàn)科與金融機(jī)構(gòu)的合作，通過引入基金，萬(wàn)科可以實(shí)現(xiàn)快速回籠資金、擴(kuò)張;在各合作項(xiàng)目中保留和發(fā)揚(yáng)萬(wàn)科商業(yè)品牌，且萬(wàn)科擁有絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。比如，北京昌平區(qū)的金隅萬(wàn)科廣場(chǎng)就率先與麥格理合作實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，而隨后萬(wàn)科更是打包了9個(gè)持有項(xiàng)目，擬與凱雷成立資產(chǎn)平臺(tái)公司，加速了萬(wàn)科商業(yè)模塊輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型步伐。
購(gòu)物中心：從交易平臺(tái)，變身各類場(chǎng)所
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，購(gòu)物中心將不僅僅承載購(gòu)買功能，更強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)和貨品的豐富。北京的購(gòu)物中心將慢慢融入到目標(biāo)消費(fèi)群的生活，成為生活場(chǎng)所，滿足人們社交、聚會(huì)、教育乃至鑒賞等多維度的復(fù)合需求。
在現(xiàn)今時(shí)代，人們已擁有多維度的身份標(biāo)簽，對(duì)于到達(dá)場(chǎng)所的預(yù)期將更為明確，而購(gòu)物中心提升場(chǎng)所感之后，才能有效地解決匯聚和停留的問題，讓實(shí)體商業(yè)這個(gè)場(chǎng)所更感人更讓人有所觸動(dòng)，從而刺激消費(fèi)。
運(yùn)營(yíng)手段：從促進(jìn)交易，到玩轉(zhuǎn)價(jià)值觀
針對(duì)鋼筋水泥和品牌的運(yùn)營(yíng)引流將不再是購(gòu)物中心關(guān)注的唯一運(yùn)營(yíng)手段，精準(zhǔn)客群的目標(biāo)營(yíng)銷，方才是基于人的維護(hù)。基于價(jià)值觀的運(yùn)營(yíng)將更有效地促進(jìn)項(xiàng)目與客群的溝通，從而解決交易轉(zhuǎn)換的問題。
全球某知名調(diào)研公司研究就顯示，“泛90后”，即1985年之后的新青年，正更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價(jià)值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈來(lái)標(biāo)簽化自己。這意味著，廠商需要做的不僅是在社交媒體上進(jìn)行宣傳，還應(yīng)有針對(duì)性地選擇合適的渠道和途徑，在“泛90后”消費(fèi)者特定的圈子和團(tuán)體中找到他們，從而進(jìn)行更為有效的溝通，找到適合他們的標(biāo)簽。 項(xiàng)目若契合了泛90后的價(jià)值觀，按照他們的邏輯去提供場(chǎng)所、業(yè)態(tài)、服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)較為容易有效吸引到這些客群。
這些新青年消費(fèi)者對(duì)于過去富有煽動(dòng)性的廣告口號(hào)不再感冒，而那些點(diǎn)擊率超過千萬(wàn)次的視頻、具有品牌個(gè)性的“自己的故事”以及擁有“自嘲文化”的品牌則能與他們進(jìn)行更好地溝通和互動(dòng)，更容易博得他們的認(rèn)同感。2014年，北京眾多項(xiàng)目推出了哆啦A夢(mèng)、小黃人、變形金剛等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就正在嘗試在價(jià)值觀方面的運(yùn)營(yíng)。這些卡通人物伴隨80、90后成長(zhǎng)，它們必將觸動(dòng)這些客群，并促進(jìn)交易轉(zhuǎn)換。
品牌商戶：走向瘦身之旅
在北京無(wú)論是零售品牌、還是餐飲和超市以及影院品牌，都在走瘦身的道路。
從零售業(yè)態(tài)的瘦身看，原來(lái)購(gòu)物中心次主力店都是1+N的模式，比如ZARA會(huì)帶很多附牌，很多其他時(shí)尚品牌也有自己的附牌;而未來(lái)，集合店會(huì)成為潛在的次主力店，集合店不同于“1+N”的模式，它是“a∈A” 的模式，即很多品牌通過某種合作方式通過集合店來(lái)實(shí)現(xiàn)零售，比如i.t、新光天地的10 Corso Como及銀泰網(wǎng)的線下店等;
餐飲品牌的瘦身，除了與政府反腐的政策相關(guān)之外，還與人們生活更加碎片化相關(guān)。人們的時(shí)間更加碎片化，會(huì)促進(jìn)更多聚會(huì)朝小規(guī)模方向發(fā)展，因此，餐飲品牌會(huì)提供更多“精細(xì)小餐”，以增加翻臺(tái)率;同時(shí)通過中央廚房集體配送，提升標(biāo)準(zhǔn)化，以擴(kuò)大營(yíng)利空間;
超市的瘦則是表現(xiàn)為大型超市難落，精品店、便利店部署擴(kuò)張。比如家樂福的EASY家樂福便利店、大潤(rùn)發(fā)的喜士多云便利店、麥德龍的合麥家便利店以及華潤(rùn)萬(wàn)家的Vango便利店，都是這些商超開設(shè)更小面積店鋪的嘗試;
影院則也將戰(zhàn)略性布局逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇圆季郑诒本鼈兡壳案呄蜷_設(shè)6~7屏幕的中小型規(guī)模影院。
O2O：BAT不再是唯一聯(lián)合首選，線上線下自主自助
近幾年，實(shí)體商業(yè)嘗試與BAT一類的平臺(tái)合作的嘗試并不少見。而在今年，出現(xiàn)的新變化則是，BAT不再是實(shí)體商業(yè)唯一聯(lián)合首選，線下在嘗試自建平臺(tái)，線上則尋求線下標(biāo)桿。
實(shí)體商業(yè)與線上合作，不僅體現(xiàn)在促銷層面的商業(yè)公眾號(hào)關(guān)注、移動(dòng)社交圈的共享等方面，而且開始嘗試商品組合、日常營(yíng)運(yùn)、付款退貨、物流配送和顧客服務(wù)等方面合作的可能性，因此，北京各大商業(yè)項(xiàng)目紛紛試水移動(dòng)支付體系、打通線上線下會(huì)員體系(比如，朝北大悅城推出的APP)、甚至將導(dǎo)航系統(tǒng)引入商場(chǎng)內(nèi)部(比如，金隅萬(wàn)科在推行的V-in系統(tǒng))，通過整合分析消費(fèi)群體的消費(fèi)行為偏好，助力整個(gè)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理體系。
線上品牌和電商則通過對(duì)線上品牌資源的整合及憑借對(duì)線上大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，正嘗試發(fā)展其線下的品牌實(shí)體店(如銀泰網(wǎng)的IM、聚美優(yōu)品在王府井前門商圈開設(shè)了實(shí)體店)。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在集聚大部分粉絲之后，嘗試開設(shè)實(shí)地店鋪。比如，開在北京五道口華聯(lián)開店的裂帛;百武西則通過加盟的方式在北京開了兩家實(shí)體店(入駐通州羅斯福廣場(chǎng)和華聯(lián)亦莊)，全國(guó)布局共有60余家實(shí)體店鋪。
社區(qū)商業(yè)：進(jìn)入部落化運(yùn)營(yíng)時(shí)代
2014年，北京推出五環(huán)內(nèi)禁建令措施，促使新建商業(yè)向周邊區(qū)域分散，商業(yè)項(xiàng)目更加外圍化;同時(shí)，由于核心區(qū)的供應(yīng)地的減少，消費(fèi)在郊區(qū)量級(jí)的增長(zhǎng)，核心區(qū)交通擁堵狀況也促使郊區(qū)化商業(yè)產(chǎn)品及商業(yè)品牌升級(jí)。在此背景下，社區(qū)商業(yè)在北京正加速發(fā)展。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社區(qū)商業(yè)便利化購(gòu)買將不再是唯一功能，運(yùn)營(yíng)將朝著“部落化”方向發(fā)展，它增加公共社交的機(jī)會(huì)點(diǎn)、氛圍和諧的穩(wěn)定劑。社區(qū)商業(yè)將會(huì)承擔(dān)社區(qū)的會(huì)所、課堂、餐廳、博物館、管家以及安全員等角色，與電商結(jié)合、業(yè)態(tài)生活化漸成趨勢(shì)，社區(qū)商業(yè)將成為區(qū)域居住人員的專屬特權(quán)場(chǎng)所。
（RET睿意德）
