這幾天在上海的各個地鐵站點都可以看到醒目的佛羅倫薩小鎮開業廣告，這個投資15億元、距離上海迪士尼項目所在的川沙地鐵站僅2站之遙的佛羅倫薩小鎮奧特萊斯項目1月22日高調宣布開業。其高層透露，到2017年，佛羅倫薩小鎮要在華擴張到7家奧特萊斯。《第一財經日報》記者采訪獲悉，由于中國客人對國際品牌商品的消費熱情引起海外業者的投資青睞，但因起步晚于海外市場，中國奧特萊斯業態還不夠成熟，貨品的品質與知名度高低不一，奧特萊斯業態在華面臨的挑戰不少。

　　RDM Asia作為營運方，其擁有佛羅倫薩小鎮品牌，RDM董事長兼首席執行官墨雅博告訴《第一財經日報》記者，佛羅倫薩小鎮已經在北方市場開設了一家奧特萊斯，此番在上海開業的是中國區第二家，由于此前合資公司方面已經籌資約10億美元，因此其計劃到2017年，佛羅倫薩小鎮要在華擴張到7家奧特萊斯，選址包括青島、廣州、武漢、成都等地區。

　　“以我們中國區第一家佛羅倫薩小鎮從2011年開業以來的數據來看，到2014年底，小鎮累計接待游客超過1000萬人次，營業額超過55億元人民幣，根據該數據預測，今天開業的上海佛羅倫薩小鎮應該預計用1年左右的時間可以達到500萬人次、30億~35億元人民幣的營業額，加之上海還有迪士尼項目，應該會吸引更多的客源。”墨雅博表示。

　　記者在采訪中了解到，奧特萊斯作為奢侈品折扣業態，在海外發展非常成熟，尤其在美國，其通過一棟棟的獨立建筑模式，建設一個整體小鎮式的折扣購物概念。而大量游客都會涌入奧特萊斯購物。這幾年，由于中國游客赴海外旅游的升溫，更多的游客為了買到便宜的國際品牌貨品而在海外奧特萊斯大量購物，人均消費數萬元是“家常便飯”，強大的消費力讓零售業者將投資目光瞄準了中國市場。在佛羅倫薩小鎮之前，瑞士的狐貍城已經登陸中國市場，而本土業者也沒有閑著，百聯系在上海青浦投建奧特萊斯。

　　“然而，奧特萊斯項目并非如想象中這么容易經營，首先是選址，奧特萊斯作為折扣業態，必須要建設在郊區，否則就會與市區中心的正價品牌店沖突，一旦發生沖突，則奧特萊斯就無法獲得貨源，因為授權商一定要首先保證正價店的利潤。這就逼得奧特萊斯一定要開設在郊區。不過，海外的用地相對寬松，且大多客人都駕車，而中國的拿地并不簡單，且成本巨大，奧特萊斯面積非常大，進一步加大了選址的難度和成本。中國客人的自駕車比例也遠遠不如海外客人，這又會失去一部分客源。”長期從事奧特萊斯業態的資深零售專家丁浩洲分析。

　　比如百聯的青浦奧特萊斯項目雖然高速公路可達，但必須駕車，非自駕車客人就鮮少前往，瑞士狐貍城也因為地理位置的偏遠而流失客源。位于接近浦東國際機場方位的上海佛羅倫薩小鎮已經注意到這一點，因此其正計劃推出地鐵站到奧特萊斯的接駁車服務以引入人流。

　　除了選址之外，招商是奧特萊斯又一大“痛處”。一些中國的奧特萊斯項目缺乏招商能力，有些項目會缺乏一線大牌，此前上海有一家本土的“狐貍城”項目內，幾乎見不到一線國際品牌身影，這也導致其生意不盡如人意。

　　“即便是招到了國際品牌，也會有款式的問題，雖然奧特萊斯的確是出售過季貨品，但也會有相對新款，還有一些品牌麾下具有僅供奧特萊斯的子品牌，比如COACH，那些僅供奧特萊斯的子品牌貨品都是新貨，可惜這些供貨渠道目前在華還難以全面鋪開，所以本土奧特萊斯內太過陳舊的貨品并不能吸引年輕客人，那類年輕客人還是會去海外購物。”丁浩洲坦言，海外品牌的招商相對能力會強一些，但其必須注意品牌知名度問題，此前上海有一家位于市區的奧特萊斯項目，其招入的大多是在國際上具有一定知名度卻在中國消費人群中缺乏名聲的品牌，這也令其生意慘淡，畢竟中國消費者還不夠成熟，更多的中國消費者依舊停留在具有大眾化知名度的品牌消費階段。

　　此外，山寨問題也一直困擾著中國奧特萊斯經營，此前本土“狐貍城”與瑞士“狐貍城”就糾纏于經濟官司多年。

　　當然，目前奧特萊斯業態在華也有機遇。在上海佛羅倫薩小鎮開業之前，英國的唯泰集團已經確定在浦東地區投建奧特萊斯——因為結合上海迪士尼項目。迪士尼是一個依靠一個支點撬動諸多產業的“商業神話”，所以受到迪士尼項目客源輻射，唯泰、佛羅倫薩小鎮或其他業者或許都能“分到一杯羹”。
　　（第一財經日報 作者 樂琰）