這幾天在上海的各個(gè)地鐵站點(diǎn)都可以看到醒目的佛羅倫薩小鎮(zhèn)開業(yè)廣告，這個(gè)投資15億元、距離上海迪士尼項(xiàng)目所在的川沙地鐵站僅2站之遙的佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯項(xiàng)目1月22日高調(diào)宣布開業(yè)。其高層透露，到2017年，佛羅倫薩小鎮(zhèn)要在華擴(kuò)張到7家奧特萊斯。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪獲悉，由于中國客人對(duì)國際品牌商品的消費(fèi)熱情引起海外業(yè)者的投資青睞，但因起步晚于海外市場，中國奧特萊斯業(yè)態(tài)還不夠成熟，貨品的品質(zhì)與知名度高低不一，奧特萊斯業(yè)態(tài)在華面臨的挑戰(zhàn)不少。
RDM Asia作為營運(yùn)方，其擁有佛羅倫薩小鎮(zhèn)品牌，RDM董事長兼首席執(zhí)行官墨雅博告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，佛羅倫薩小鎮(zhèn)已經(jīng)在北方市場開設(shè)了一家奧特萊斯，此番在上海開業(yè)的是中國區(qū)第二家，由于此前合資公司方面已經(jīng)籌資約10億美元，因此其計(jì)劃到2017年，佛羅倫薩小鎮(zhèn)要在華擴(kuò)張到7家奧特萊斯，選址包括青島、廣州、武漢、成都等地區(qū)。
“以我們中國區(qū)第一家佛羅倫薩小鎮(zhèn)從2011年開業(yè)以來的數(shù)據(jù)來看，到2014年底，小鎮(zhèn)累計(jì)接待游客超過1000萬人次，營業(yè)額超過55億元人民幣，根據(jù)該數(shù)據(jù)預(yù)測，今天開業(yè)的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)應(yīng)該預(yù)計(jì)用1年左右的時(shí)間可以達(dá)到500萬人次、30億~35億元人民幣的營業(yè)額，加之上海還有迪士尼項(xiàng)目，應(yīng)該會(huì)吸引更多的客源。”墨雅博表示。
記者在采訪中了解到，奧特萊斯作為奢侈品折扣業(yè)態(tài)，在海外發(fā)展非常成熟，尤其在美國，其通過一棟棟的獨(dú)立建筑模式，建設(shè)一個(gè)整體小鎮(zhèn)式的折扣購物概念。而大量游客都會(huì)涌入奧特萊斯購物。這幾年，由于中國游客赴海外旅游的升溫，更多的游客為了買到便宜的國際品牌貨品而在海外奧特萊斯大量購物，人均消費(fèi)數(shù)萬元是“家常便飯”，強(qiáng)大的消費(fèi)力讓零售業(yè)者將投資目光瞄準(zhǔn)了中國市場。在佛羅倫薩小鎮(zhèn)之前，瑞士的狐貍城已經(jīng)登陸中國市場，而本土業(yè)者也沒有閑著，百聯(lián)系在上海青浦投建奧特萊斯。
“然而，奧特萊斯項(xiàng)目并非如想象中這么容易經(jīng)營，首先是選址，奧特萊斯作為折扣業(yè)態(tài)，必須要建設(shè)在郊區(qū)，否則就會(huì)與市區(qū)中心的正價(jià)品牌店沖突，一旦發(fā)生沖突，則奧特萊斯就無法獲得貨源，因?yàn)槭跈?quán)商一定要首先保證正價(jià)店的利潤。這就逼得奧特萊斯一定要開設(shè)在郊區(qū)。不過，海外的用地相對(duì)寬松，且大多客人都駕車，而中國的拿地并不簡單，且成本巨大，奧特萊斯面積非常大，進(jìn)一步加大了選址的難度和成本。中國客人的自駕車比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如海外客人，這又會(huì)失去一部分客源。”長期從事奧特萊斯業(yè)態(tài)的資深零售專家丁浩洲分析。
比如百聯(lián)的青浦奧特萊斯項(xiàng)目雖然高速公路可達(dá)，但必須駕車，非自駕車客人就鮮少前往，瑞士狐貍城也因?yàn)榈乩砦恢玫钠h(yuǎn)而流失客源。位于接近浦東國際機(jī)場方位的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，因此其正計(jì)劃推出地鐵站到奧特萊斯的接駁車服務(wù)以引入人流。
除了選址之外，招商是奧特萊斯又一大“痛處”。一些中國的奧特萊斯項(xiàng)目缺乏招商能力，有些項(xiàng)目會(huì)缺乏一線大牌，此前上海有一家本土的“狐貍城”項(xiàng)目內(nèi)，幾乎見不到一線國際品牌身影，這也導(dǎo)致其生意不盡如人意。
“即便是招到了國際品牌，也會(huì)有款式的問題，雖然奧特萊斯的確是出售過季貨品，但也會(huì)有相對(duì)新款，還有一些品牌麾下具有僅供奧特萊斯的子品牌，比如COACH，那些僅供奧特萊斯的子品牌貨品都是新貨，可惜這些供貨渠道目前在華還難以全面鋪開，所以本土奧特萊斯內(nèi)太過陳舊的貨品并不能吸引年輕客人，那類年輕客人還是會(huì)去海外購物。”丁浩洲坦言，海外品牌的招商相對(duì)能力會(huì)強(qiáng)一些，但其必須注意品牌知名度問題，此前上海有一家位于市區(qū)的奧特萊斯項(xiàng)目，其招入的大多是在國際上具有一定知名度卻在中國消費(fèi)人群中缺乏名聲的品牌，這也令其生意慘淡，畢竟中國消費(fèi)者還不夠成熟，更多的中國消費(fèi)者依舊停留在具有大眾化知名度的品牌消費(fèi)階段。
此外，山寨問題也一直困擾著中國奧特萊斯經(jīng)營，此前本土“狐貍城”與瑞士“狐貍城”就糾纏于經(jīng)濟(jì)官司多年。
當(dāng)然，目前奧特萊斯業(yè)態(tài)在華也有機(jī)遇。在上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)開業(yè)之前，英國的唯泰集團(tuán)已經(jīng)確定在浦東地區(qū)投建奧特萊斯——因?yàn)榻Y(jié)合上海迪士尼項(xiàng)目。迪士尼是一個(gè)依靠一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)諸多產(chǎn)業(yè)的“商業(yè)神話”，所以受到迪士尼項(xiàng)目客源輻射，唯泰、佛羅倫薩小鎮(zhèn)或其他業(yè)者或許都能“分到一杯羹”。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 樂琰）
