上海購物中心協(xié)會、上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會、RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心1月25日共同發(fā)布《上海購物中心餐飲發(fā)展研究報告》顯示，餐飲是購物中心營業(yè)額增長的重要動力，餐飲業(yè)態(tài)在購物中心里的表現(xiàn)突出，營業(yè)額的增幅高于同期購物中心17.4%的整體水平；此外，餐飲對購物中心營業(yè)額增長的貢獻率有顯著提升，目前已達28.0%，起到正向推動作用。餐飲在購物中心的面積及營業(yè)額占比穩(wěn)步提升，且營業(yè)額占比增速快于面積占比增速，促使餐飲平效顯著上升，達到46.4 元/平方米/天。　　

　　報告指出，區(qū)域型購物中心餐飲營業(yè)額占比最高。根據(jù)目標(biāo)消費人群及輻射范圍的不同，購物中心可分為都市型、區(qū)域型、社區(qū)型和直銷型。研究數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域型購物中心的餐飲營業(yè)額占比最高，為24%。從地理分布來看，區(qū)域型購物中心通常地處城市副中心，區(qū)域內(nèi)既有高密度的住宅社區(qū)，又有商務(wù)型寫字樓，所以涵蓋多層級的消費人群， 其餐飲需求也覆蓋了全天候時段。從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，都市型、直銷型購物中心的輻射范圍涵蓋全市，甚至周邊省市，消費者購物的目的性更強，因此零售業(yè)態(tài)占比最高;社區(qū)型購物中心則以生活配套的零售和服務(wù)為主;而區(qū)域性購物中心里的餐飲業(yè)態(tài)占比通常為25%~30%。

　　此外，購物中心餐飲格局出現(xiàn)大調(diào)整，餐飲業(yè)態(tài)的布局由分散型向聚集型發(fā)展。報告指出，在購物中心發(fā)展初期，餐飲業(yè)態(tài)沿襲了百貨的布局方式，分散在各樓層商業(yè)價值最低的角落位置。而隨著購物中心數(shù)量的增多，市場競爭加劇， 餐飲對客流量的拉動優(yōu)勢顯現(xiàn)，購物中心也因此對餐飲的布局做出調(diào)整， 并借鑒國外成熟商業(yè)模式，推行餐飲聚集化發(fā)展。聚集型餐飲層通常設(shè)于購物中心零售價值較低的高區(qū)，通過將人流向上引，充分發(fā)揮購物中心高區(qū)的價值;另一方面，將餐飲聚集在同一樓層中，或者不同樓層的同一位置中便于集中后勤管理，不會對商場運營產(chǎn)生負(fù)面影響或干擾其他業(yè)態(tài)商戶。

　　記者在采訪中了解到，目前萬達、凱德等知名商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者在開發(fā)新購物中心時都會適當(dāng)降低服飾比例，提升餐飲比例，以吸引人氣，比如以往餐飲業(yè)態(tài)占比在整體招商中不足30%，有些甚至只有10%，然而現(xiàn)在該比例上升到40%左右，諸多以往承租能力不強的人氣餐飲品牌現(xiàn)在甚至被開發(fā)商以低租金模式“請入”購物中心。

　　盡管餐飲業(yè)態(tài)備受追捧，但購物中心餐飲也面臨兩大困局。第一是餐飲與購物中心博弈升級，近年來零售市場低迷，購物中心不得不引入餐飲業(yè)態(tài)提升人氣;然而餐飲業(yè)態(tài)的承租能力有限，通常租金不足零售租金50%，且擠壓了零售比重，加重了購物中心的租金回報壓力。第二，餐飲品牌同質(zhì)化現(xiàn)象明顯由于上海購物中心發(fā)展過快，餐飲品牌發(fā)展速度無法滿足購物中心需求，且品牌生命周期也出現(xiàn)縮短趨勢，這直接導(dǎo)致了各家購物中心爭奪人氣餐飲品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，全市62.5% 購物中心均擁有排名前三位的餐飲品牌。為引入人氣餐飲品牌，購物中心也陷入了降租、貼補裝修等尷尬境地，甚至進一步加長免租期。但同時， 品牌同質(zhì)化局面也導(dǎo)致人氣餐飲品牌在不同地區(qū)的冷暖不均，在增加新客群的同時也稀釋了原有客群，甚至因為客群偏好等原因而在部分地區(qū)喪失了吸引力，與預(yù)期的熱度大相徑庭。

　　報告進一步指出，未來，兼具高利潤率及獨占性的餐飲品牌是最佳選擇。利潤率高的餐飲通常財務(wù)狀況比較健康，有更高的承租能力， 有利于長久穩(wěn)定地在購物中心中生存下去；獨占性餐飲品牌則能夠提高顧客忠誠度，繼而提升顧客到訪頻率， 并會吸引新顧客慕名而來，為購物中心帶來更大的客流。其次，要與零售互動, 提升餐飲客流對零售轉(zhuǎn)化率。目前，餐飲客流對零售客流的轉(zhuǎn)化率并不高，但是一些購物中心已開始將餐飲與零售商戶結(jié)合作互動營銷，實現(xiàn)雙贏。對于需要快速去化面積的購物中心，可考慮引進多元化經(jīng)營的餐飲集團。

　　報告進一步指出，未來，兼具高利潤率及獨占性的餐飲品牌是最佳選擇。利潤率高的餐飲通常財務(wù)狀況比較健康，有更高的承租能力， 有利于長久穩(wěn)定地在購物中心中生存下去;獨占性餐飲品牌則能夠提高顧客忠誠度，繼而提升顧客到訪頻率， 并會吸引新顧客慕名而來，為購物中心帶來更大的客流。其次，要與零售互動，提升餐飲客流對零售轉(zhuǎn)化率。目前，餐飲客流對零售客流的轉(zhuǎn)化率并不高，但是一些購物中心已開始將餐飲與零售商戶結(jié)合作互動營銷，實現(xiàn)雙贏。對于需要快速去化面積的購物中心，可考慮引進多元化經(jīng)營的餐飲集團。
　　（第一財經(jīng)日報 作者 樂琰）