法國(guó)巴黎銀行奢侈品研究部日前發(fā)布了一份名為《奢侈品行業(yè)十大危機(jī)》的報(bào)告，告訴我們這片此前大熱的投資樂(lè)土到底怎么了。
1.銷售下滑帶來(lái)多米諾效應(yīng)
奢侈品運(yùn)營(yíng)具有周期性特征，而且成本固定：品牌推廣、旗艦店、員工、樣品系列，以及其他奢侈品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的重要元素都是一筆不小的支出。銷售放緩很可能導(dǎo)致帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)支出縮水，進(jìn)而利潤(rùn)受壓縮，尤其影響市盈率。
2.貧富差距增長(zhǎng)勢(shì)頭不如從前
奢侈品本質(zhì)上象征著人們對(duì)上流社會(huì)的渴望，通常被視為個(gè)人財(cái)力的一種體現(xiàn)方式。自1970年來(lái)以來(lái)，隨著全球收入差距拉大，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。相反，由于邊際稅率被提高，收入差距增長(zhǎng)放緩甚至停滯，這很可能會(huì)降低奢侈品消費(fèi)。
3.消費(fèi)者信心降低沒(méi)錢買
無(wú)論是漲工資、資產(chǎn)升值或是貸款更便利都會(huì)讓人產(chǎn)生自己更有錢的感覺(jué)，進(jìn)而擁有消費(fèi)欲望。然而，歐元區(qū)無(wú)休無(wú)止的財(cái)政緊縮和中國(guó)房?jī)r(jià)下滑這類因素正抑制人們的購(gòu)買欲。
4.中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩
“中國(guó)打個(gè)噴嚏，全球奢侈品市場(chǎng)就得肺炎了。”報(bào)告中的這句話一點(diǎn)都不夸張。2014年，全球30%的奢侈品消費(fèi)是由中國(guó)顧客貢獻(xiàn)的，而在10年前這一數(shù)值僅為3%。不過(guò)，巴黎銀行觀察到中國(guó)市場(chǎng)的景象變得愈發(fā)復(fù)雜。政府積極采取措施減小貧富差距，讓數(shù)百萬(wàn)民眾脫貧。這一舉措使中國(guó)中產(chǎn)階層人口激增，他們?cè)谖磥?lái)的5年-10年間將成為奢侈品的消費(fèi)主力。不過(guò)，這些中產(chǎn)階層也不得不面對(duì)中國(guó)更高的財(cái)產(chǎn)稅收，例如房產(chǎn)和遺產(chǎn)稅。與此同時(shí)，政府主導(dǎo)的反腐倡廉行動(dòng)可能催生支持財(cái)政緊縮的呼聲與仇富情緒。
5.稅率變動(dòng)
歐洲與美國(guó)不斷攀升的邊際稅率所造成的負(fù)面效果原本可以通過(guò)在俄羅斯、中國(guó)等其他市場(chǎng)不斷上升的銷量得以彌補(bǔ)。不過(guò)，巴黎銀行奢侈品研究主管Luca Solca認(rèn)為中國(guó)可能會(huì)提高奢侈品消費(fèi)稅以及國(guó)外購(gòu)置物品的入關(guān)稅。
目前，歐洲國(guó)家是中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)物的最大受益者。研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者從境外購(gòu)置的奢侈品中，40%來(lái)自法國(guó)、35%來(lái)自意大利、25%來(lái)自英國(guó)。中國(guó)游客會(huì)在到訪巴黎時(shí)拿出80%的預(yù)算(約8.1萬(wàn)元人民幣)用于購(gòu)物。
6.貨幣波動(dòng)
歐洲奢侈品市場(chǎng)的支出主要以歐元、瑞士法郎或英鎊的形式，而賺的大部分是美元。在2014年前9個(gè)月，歐元成為奢侈品行業(yè)一個(gè)持續(xù)性阻力，好在美元在2014年年底走強(qiáng)給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。同樣，日本市場(chǎng)仍占?xì)W洲奢侈品牌10%-15%的銷售，日元的崩潰令奢侈品遭受到沉重打擊。
1月15日，瑞士央行宣布終止它于2011年設(shè)定的瑞士法郎兌歐元1.2的匯率下限，放任瑞郎對(duì)歐元升值，這對(duì)瑞士所有商品的出口帶來(lái)直接而巨大的壓力。法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH不久前發(fā)布的2014財(cái)報(bào)顯示：匯率波動(dòng)帶來(lái)了極大的負(fù)面效應(yīng)，損失達(dá)到2.82億歐元(約合20.22億元人民幣)，對(duì)時(shí)裝與皮革制品的影響尤甚。
7.全球旅行恐慌
奢侈品消費(fèi)依賴旅行者。據(jù)瑞典數(shù)據(jù)分析公司Generation Research AB在2013年的預(yù)測(cè)，全球旅游零售消費(fèi)到2023年或?qū)⒎哆_(dá)到1000億美元。
因而，任何阻礙出行的因素，例如流行病和恐怖襲擊，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)重打擊。由于先前提及的奢侈品成本固定的特性，旅行恐慌可能導(dǎo)致銷售下跌、運(yùn)營(yíng)成本出現(xiàn)危機(jī)、公司估值縮水等連鎖效應(yīng)。Luca Solca觀察到在過(guò)去的20年中，金融投資者4次抄底購(gòu)買奢侈品的時(shí)機(jī)分別是：“9·11”、1990年代末亞洲金融危機(jī)、2003年的“非典”，以及2008年雷曼兄弟破產(chǎn)。
8.奢侈品重鎮(zhèn)受沖擊
香港可能是全球最集中的奢侈品市場(chǎng)，在軟性奢侈品的銷量中占比10%，硬性奢侈品牌銷量則更高，達(dá)到了20%。2014年，中國(guó)游客由于去年香港“占中”行動(dòng)減少了消費(fèi)。英國(guó)奢侈品牌Burberry的首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather不久前在發(fā)布季報(bào)后的電話會(huì)議中提到，由于“占中”導(dǎo)致香港交通癱瘓，當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，連帶Burberry亞太地區(qū)的銷售增幅從兩位數(shù)下滑至個(gè)位數(shù)。
同樣，法國(guó)《查理周刊》遭襲一周后，法國(guó)人的生活逐步恢復(fù)正常，但身為奢侈品消費(fèi)中心的巴黎卻受到不少?zèng)_擊。媒體及輿論對(duì)恐怖主義的高密度探討讓國(guó)際游客對(duì)法國(guó)首都的安全憂慮慢慢滋生，選擇避開這座城市。
9.過(guò)度曝光導(dǎo)致平凡化
隨著品牌過(guò)度擴(kuò)張，掉價(jià)的危險(xiǎn)也尾隨而至。就好比Coach由于在過(guò)去幾年中瘋狂擴(kuò)張，并大打促銷牌，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，品牌價(jià)值被稀釋，銷售和盈利雙雙下滑慘重。報(bào)告認(rèn)為，在愈發(fā)擁擠的奢侈品市場(chǎng)，當(dāng)銷量下降時(shí)，懂得保持“矜持”，刺激顧客的購(gòu)買欲望就顯得相當(dāng)重要了。
愛(ài)馬仕的CEO曾經(jīng)說(shuō)道：“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。”就如同奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》中寫的那樣：“就像供貨短缺會(huì)阻礙增長(zhǎng)一樣，稀有性的缺失同樣會(huì)導(dǎo)致人們欲望的消減。”
10.并購(gòu)可能損害股東利益
企業(yè)合并和收購(gòu)自然有他們的道理，但這一行為也可能由于巨額溢價(jià)收購(gòu)使公司難以交出一個(gè)令人滿意的資本回報(bào)率。開云集團(tuán)在收購(gòu)Puma時(shí)就面臨了這一問(wèn)題。2007年，奢侈品集團(tuán)開云以52億歐元(約合370.95億元人民幣)收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌Puma，此后不久這個(gè)品牌將開云拖入了泥沼。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)服飾的毛利率大大低于奢侈品，Puma拖累了Kering的整體估值。鑒于開云和LVMH這兩個(gè)奢侈品巨頭都懷揣著整合行業(yè)的野心，巴黎銀行認(rèn)為它們冒的風(fēng)險(xiǎn)也將會(huì)是最大的。
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