眾所周知，綾致時裝集團旗下擁有的兩大男裝品牌JACK & JONES、SELECTED，及兩大女裝品牌VERO MODA和ONLY，長期占據中國男女裝市場的前兩位，同時在全球范圍內擁有多達20多個品牌的極其豐富的品牌矩陣。

　　也正因如此，面臨消費者越來越個性化的需求，綾致一直面臨傳統店鋪連鎖企業無法逾越的問題：眾多品牌款式與店鋪物理空間有限性的矛盾。

　　因此，如何借助移動設備以及企業的數字化平臺，打造企業多渠道的運營模式，實現線下和線下優勢的協同，就成為了綾致當下面臨的重要挑戰。

　　多渠道零售

　　由于綾致時裝經營的每個服裝品牌都有上千個款式，但傳統線下店鋪容量的局限性，店鋪里面可以展示的也就百十款，而且這些店鋪分布在全國各地，無法第一時間得知新款的信息，再加上所有的產品信息檢索必須在電腦端完成，因此工作效率不盡如人意。

　　綾致中國區CEO丹飛(Dan Friis)告訴《中國經營報》記者，“目前我思考的一個重點就是如何提升企業競爭力的問題，服裝行業之前的競爭力可能是在裝修、傳統設計領域，現在看來想提高競爭力，還需要考慮倉儲物流極大的優化，數字化營銷技能的匹配，多渠道的數字化平臺的建立和管理，以及信息管理系統和技術系統，自己的企業內部如何做到商業電子化，這都是我們面臨的挑戰。”

　　從現在到未來，綾致都很少談電子商務，更多的是多渠道的零售。丹飛表示，“多渠道零售，對我們整個企業來說，首先就是如何用好移動電子商務的洗禮，其次是如何做好企業內部的商業電子化，而不是電子商務，說白了，就是如何用電子化的商務來提升企業內部所有的管理和運營效率。”

　　事實上，在綾致內部，他們把這套用來提升企業內部管理和運營效率的電子化商務稱作數字化平臺，借助這個平臺，一方面綾致可以實現多渠道的銷售，比如顧客在任何一個渠道下單，都可以獲得地面店和線上渠道融合后最快速的響應。另一方面，也是綾致極其看重的，就是可以很直接地接觸到消費者，沒有中間過多的層級，由此可以直接為消費者提供非常一致化的服務，做直接的品牌傳遞。

　　丹飛表示，“對于現在包括未來我們更關注的點是如何基于地理位置去做一些個性化的服務，如何用好我們的多渠道，用同樣的標準很一致地去服務于我們的顧客，這是我們最關心的。”

　　在綾致看來，基于地理位置的服務不光是可以做信息的傳遞，比如一些數字營銷，其實它提供的是一個商業平臺，企業可以在上面做成交。目前綾致已經和一些渠道進行了一些合作。“比如我們跟微信的合作，它不是一個獨立的堡壘或者一個小的渠道，而是與我們開放的官網這個大平臺直接連通。通過LBS這個商務平臺，不僅是服務從線上這個通道進來的顧客，同時包括線下的場景，已經在我的物理店鋪里的顧客，在現場的產品體驗以及店員服務的基礎上，還可以用好這個商務平臺為其購物體驗增值。”丹飛解釋說。

　　線上線下協同

　　對于服裝店鋪企業來說，搭銷是一個永恒的話題，如何讓顧客買第二件，或者如何搭配買一身(衣服)，永遠是業界爭論不休的問題。但傳統電子商務這些平臺還是基于單品來陳列的，只能滿足我們部分的需求，搭銷工具是有限的，而多渠道零售顯然可以為解決這一問題打開思路。

　　丹飛告訴記者，“雖然我們自己內部也在不斷提升，包括選擇更漂亮的圖片，建立自己的影棚，在視覺的表達上更講究搭配性，但是現有的平臺只能提供部分的滿足方法，所以我們也在考慮自己去開發一個對導購而言很好用的內部的軟件，借助這個軟件，能夠有效地把所有的知識庫，所有搭配的內容全部呈現在平板電腦上，這樣我們的店員不用再死記硬背一些賣點、或者款式，他可以隨時看到很多好的內容，可以更好地為顧客服務。”

　　丹飛把這個公司內部軟件稱為導購APP軟件，該軟件一方面是集合了所有的產品庫，產品知識，包括搭銷，另一方面，它有全部企業賬號的功能，可以完成支付，也可以幫助顧客下訂單，訂單來了以后通過哪個渠道發貨，這些功能都有。

　　舉例來說，由于店鋪的空間也有限，不一定所有的顏色，所有的尺碼的搭配品都有，但有了這個軟件，就可以通過物流迅速地滿足用戶的需求。

　　不僅如此，這個軟件還可以促使導購和顧客個人關系的綁定，就是通過軟件功能的規范化，幫助導購建立和顧客的一對一的聯系，比如給顧客發一些微信，如果某個顧客只買ONLY哪個版形的褲子，那么導購可以在有貨時第一時間告訴她。

　　同時，一對一關系的建立，有助于導購進一步了解消費者對時裝的消費偏好，打造專屬的時尚顧問。不過，在丹飛看來僅僅這些仍然不夠，服裝企業要想打造線上線下的融合優勢，還需要在線上的數字化內容上做文章。

　　“我們用了6年時間來打造數字化內容上的優勢，從最開始的圖片，從模特的選擇，從圖片的制作怎么樣去展現產品線，我們想要傳遞的設計元素，設計的故事，包括我們想要傳遞的生活方式，如何通過圖片、描述、整個網頁的陳列表達出來等等，全部都要圍繞準確的品牌傳遞。”

　　利用大數據優化庫存管理

　　因為庫存壓力給服裝產業帶來的整體危機，讓服裝企業在平衡庫存和滿足消費者個性化需求方面面臨挑戰。這也讓服裝企業首次有了“大規模定制”的沖動，快時尚成為這一階段服裝企業競相追逐的目標。

　　丹飛告訴記者，“首先綾致是一個快時尚的公司，我們會確保每周有兩次的上新，這是我們經營的核心，因為我們相信我們的顧客群也有這樣的需求，他們需要看到新的產品在店里不斷出現。”

　　“在數字化方面，綾致借助線上的工作沉淀了許多的分層數據，只要能夠更好地利用這些顧客的數據，就可以做更精準的匹配和營銷。同時，我們的款式并不在全國各個店鋪都有，不是所有店鋪的款式百分之百相同，由此，數字化平臺可以幫助我們來更好地滿足消費者在不同款式上的需求。”丹飛說。

　　具體來說，綾致會根據后臺搜集的消費者數據，來對消費者做消費行為的分析，基于這些數據和分析再去匹配。而大數據可以幫助企業做好兩方面的工作，一是企業的產品規劃，二是如何做精準化營銷，這涉及用大數據去做顧客的分層，如何匹配最對、最好的商品給對的人群。

　　而在精準化營銷方面，綾致遍布全國的銷售均可以在平板電腦上看到所有的款式和新貨，公司會根據內部的一些算法，來幫助這些零售經理有效地做一些規劃，比如訂貨，給他一些指導，這樣更豐富，不是依賴于單一緯度的歷史成交數據，而是更加關注如何匹配顧客的需求。

　　同時，綾致也建立了內部的會員系統，包括通過店鋪二維碼的引流來進行顧客底層數據的收集。“我們非常珍惜已經成交的顧客的所有數據，過去的18年我們積累了龐大的數據并且進行了深入的分析。我們對所有成交的款式的劃分是非常細致的。舉個例子，對于牛仔褲品類，不單單知道這個顧客買了什么顏色的牛仔褲，還要研究其購買的版形，哪些版型賣得好，尺碼的比例是否考究等，通過這些分析來更好地服務顧客。”
　　“綾致確實是生產很多很多款式給眾多的消費者，在庫存管理問題上，也是跟隨市場份額的預估來走的，但是有了大數據，這種市場預估變得更為準確。”丹飛表示，“正常來講我們的庫存比例差不多是10%~15%，我們很大一部分比例的商品是全價銷售的，你可能也知道，我們一年只有兩次折扣季，大部分比例是全價銷售，折扣季會首次打折，經歷了正價和折扣季的打折之后，剩下10%~15%庫存會到全國的奧特萊斯店，這就是整個的循環。”
　　（來源：中國經營報 作者：屈麗麗）