眾所周知，綾致時(shí)裝集團(tuán)旗下?lián)碛械膬纱竽醒b品牌JACK & JONES、SELECTED，及兩大女裝品牌VERO MODA和ONLY，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)男女裝市場(chǎng)的前兩位，同時(shí)在全球范圍內(nèi)擁有多達(dá)20多個(gè)品牌的極其豐富的品牌矩陣。

　　也正因如此，面臨消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求，綾致一直面臨傳統(tǒng)店鋪連鎖企業(yè)無(wú)法逾越的問(wèn)題：眾多品牌款式與店鋪物理空間有限性的矛盾。

　　因此，如何借助移動(dòng)設(shè)備以及企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)，打造企業(yè)多渠道的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線下和線下優(yōu)勢(shì)的協(xié)同，就成為了綾致當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　多渠道零售

　　由于綾致時(shí)裝經(jīng)營(yíng)的每個(gè)服裝品牌都有上千個(gè)款式，但傳統(tǒng)線下店鋪容量的局限性，店鋪里面可以展示的也就百十款，而且這些店鋪分布在全國(guó)各地，無(wú)法第一時(shí)間得知新款的信息，再加上所有的產(chǎn)品信息檢索必須在電腦端完成，因此工作效率不盡如人意。

　　綾致中國(guó)區(qū)CEO丹飛(Dan Friis)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“目前我思考的一個(gè)重點(diǎn)就是如何提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，服裝行業(yè)之前的競(jìng)爭(zhēng)力可能是在裝修、傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，現(xiàn)在看來(lái)想提高競(jìng)爭(zhēng)力，還需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)物流極大的優(yōu)化，數(shù)字化營(yíng)銷技能的匹配，多渠道的數(shù)字化平臺(tái)的建立和管理，以及信息管理系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)，自己的企業(yè)內(nèi)部如何做到商業(yè)電子化，這都是我們面臨的挑戰(zhàn)。”

　　從現(xiàn)在到未來(lái)，綾致都很少談電子商務(wù)，更多的是多渠道的零售。丹飛表示，“多渠道零售，對(duì)我們整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先就是如何用好移動(dòng)電子商務(wù)的洗禮，其次是如何做好企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)電子化，而不是電子商務(wù)，說(shuō)白了，就是如何用電子化的商務(wù)來(lái)提升企業(yè)內(nèi)部所有的管理和運(yùn)營(yíng)效率。”

　　事實(shí)上，在綾致內(nèi)部，他們把這套用來(lái)提升企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)效率的電子化商務(wù)稱作數(shù)字化平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，一方面綾致可以實(shí)現(xiàn)多渠道的銷售，比如顧客在任何一個(gè)渠道下單，都可以獲得地面店和線上渠道融合后最快速的響應(yīng)。另一方面，也是綾致極其看重的，就是可以很直接地接觸到消費(fèi)者，沒(méi)有中間過(guò)多的層級(jí)，由此可以直接為消費(fèi)者提供非常一致化的服務(wù)，做直接的品牌傳遞。

　　丹飛表示，“對(duì)于現(xiàn)在包括未來(lái)我們更關(guān)注的點(diǎn)是如何基于地理位置去做一些個(gè)性化的服務(wù)，如何用好我們的多渠道，用同樣的標(biāo)準(zhǔn)很一致地去服務(wù)于我們的顧客，這是我們最關(guān)心的。”

　　在綾致看來(lái)，基于地理位置的服務(wù)不光是可以做信息的傳遞，比如一些數(shù)字營(yíng)銷，其實(shí)它提供的是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，企業(yè)可以在上面做成交。目前綾致已經(jīng)和一些渠道進(jìn)行了一些合作。“比如我們跟微信的合作，它不是一個(gè)獨(dú)立的堡壘或者一個(gè)小的渠道，而是與我們開(kāi)放的官網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)直接連通。通過(guò)LBS這個(gè)商務(wù)平臺(tái)，不僅是服務(wù)從線上這個(gè)通道進(jìn)來(lái)的顧客，同時(shí)包括線下的場(chǎng)景，已經(jīng)在我的物理店鋪里的顧客，在現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及店員服務(wù)的基礎(chǔ)上，還可以用好這個(gè)商務(wù)平臺(tái)為其購(gòu)物體驗(yàn)增值。”丹飛解釋說(shuō)。

　　線上線下協(xié)同

　　對(duì)于服裝店鋪企業(yè)來(lái)說(shuō)，搭銷是一個(gè)永恒的話題，如何讓顧客買第二件，或者如何搭配買一身(衣服)，永遠(yuǎn)是業(yè)界爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。但傳統(tǒng)電子商務(wù)這些平臺(tái)還是基于單品來(lái)陳列的，只能滿足我們部分的需求，搭銷工具是有限的，而多渠道零售顯然可以為解決這一問(wèn)題打開(kāi)思路。

　　丹飛告訴記者，“雖然我們自己內(nèi)部也在不斷提升，包括選擇更漂亮的圖片，建立自己的影棚，在視覺(jué)的表達(dá)上更講究搭配性，但是現(xiàn)有的平臺(tái)只能提供部分的滿足方法，所以我們也在考慮自己去開(kāi)發(fā)一個(gè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)而言很好用的內(nèi)部的軟件，借助這個(gè)軟件，能夠有效地把所有的知識(shí)庫(kù)，所有搭配的內(nèi)容全部呈現(xiàn)在平板電腦上，這樣我們的店員不用再死記硬背一些賣點(diǎn)、或者款式，他可以隨時(shí)看到很多好的內(nèi)容，可以更好地為顧客服務(wù)。”

　　丹飛把這個(gè)公司內(nèi)部軟件稱為導(dǎo)購(gòu)APP軟件，該軟件一方面是集合了所有的產(chǎn)品庫(kù)，產(chǎn)品知識(shí)，包括搭銷，另一方面，它有全部企業(yè)賬號(hào)的功能，可以完成支付，也可以幫助顧客下訂單，訂單來(lái)了以后通過(guò)哪個(gè)渠道發(fā)貨，這些功能都有。

　　舉例來(lái)說(shuō)，由于店鋪的空間也有限，不一定所有的顏色，所有的尺碼的搭配品都有，但有了這個(gè)軟件，就可以通過(guò)物流迅速地滿足用戶的需求。

　　不僅如此，這個(gè)軟件還可以促使導(dǎo)購(gòu)和顧客個(gè)人關(guān)系的綁定，就是通過(guò)軟件功能的規(guī)范化，幫助導(dǎo)購(gòu)建立和顧客的一對(duì)一的聯(lián)系，比如給顧客發(fā)一些微信，如果某個(gè)顧客只買ONLY哪個(gè)版形的褲子，那么導(dǎo)購(gòu)可以在有貨時(shí)第一時(shí)間告訴她。

　　同時(shí)，一對(duì)一關(guān)系的建立，有助于導(dǎo)購(gòu)進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的消費(fèi)偏好，打造專屬的時(shí)尚顧問(wèn)。不過(guò)，在丹飛看來(lái)僅僅這些仍然不夠，服裝企業(yè)要想打造線上線下的融合優(yōu)勢(shì)，還需要在線上的數(shù)字化內(nèi)容上做文章。

　　“我們用了6年時(shí)間來(lái)打造數(shù)字化內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，從最開(kāi)始的圖片，從模特的選擇，從圖片的制作怎么樣去展現(xiàn)產(chǎn)品線，我們想要傳遞的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)的故事，包括我們想要傳遞的生活方式，如何通過(guò)圖片、描述、整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的陳列表達(dá)出來(lái)等等，全部都要圍繞準(zhǔn)確的品牌傳遞。”

　　利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化庫(kù)存管理

　　因?yàn)閹?kù)存壓力給服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的整體危機(jī)，讓服裝企業(yè)在平衡庫(kù)存和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面面臨挑戰(zhàn)。這也讓服裝企業(yè)首次有了“大規(guī)模定制”的沖動(dòng)，快時(shí)尚成為這一階段服裝企業(yè)競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

　　丹飛告訴記者，“首先綾致是一個(gè)快時(shí)尚的公司，我們會(huì)確保每周有兩次的上新，這是我們經(jīng)營(yíng)的核心，因?yàn)槲覀兿嘈盼覀兊念櫩腿阂灿羞@樣的需求，他們需要看到新的產(chǎn)品在店里不斷出現(xiàn)。”

　　“在數(shù)字化方面，綾致借助線上的工作沉淀了許多的分層數(shù)據(jù)，只要能夠更好地利用這些顧客的數(shù)據(jù)，就可以做更精準(zhǔn)的匹配和營(yíng)銷。同時(shí)，我們的款式并不在全國(guó)各個(gè)店鋪都有，不是所有店鋪的款式百分之百相同，由此，數(shù)字化平臺(tái)可以幫助我們來(lái)更好地滿足消費(fèi)者在不同款式上的需求。”丹飛說(shuō)。

　　具體來(lái)說(shuō)，綾致會(huì)根據(jù)后臺(tái)搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)行為的分析，基于這些數(shù)據(jù)和分析再去匹配。而大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)做好兩方面的工作，一是企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃，二是如何做精準(zhǔn)化營(yíng)銷，這涉及用大數(shù)據(jù)去做顧客的分層，如何匹配最對(duì)、最好的商品給對(duì)的人群。

　　而在精準(zhǔn)化營(yíng)銷方面，綾致遍布全國(guó)的銷售均可以在平板電腦上看到所有的款式和新貨，公司會(huì)根據(jù)內(nèi)部的一些算法，來(lái)幫助這些零售經(jīng)理有效地做一些規(guī)劃，比如訂貨，給他一些指導(dǎo)，這樣更豐富，不是依賴于單一緯度的歷史成交數(shù)據(jù)，而是更加關(guān)注如何匹配顧客的需求。

　　同時(shí)，綾致也建立了內(nèi)部的會(huì)員系統(tǒng)，包括通過(guò)店鋪二維碼的引流來(lái)進(jìn)行顧客底層數(shù)據(jù)的收集。“我們非常珍惜已經(jīng)成交的顧客的所有數(shù)據(jù)，過(guò)去的18年我們積累了龐大的數(shù)據(jù)并且進(jìn)行了深入的分析。我們對(duì)所有成交的款式的劃分是非常細(xì)致的。舉個(gè)例子，對(duì)于牛仔褲品類，不單單知道這個(gè)顧客買了什么顏色的牛仔褲，還要研究其購(gòu)買的版形，哪些版型賣得好，尺碼的比例是否考究等，通過(guò)這些分析來(lái)更好地服務(wù)顧客。”
　　“綾致確實(shí)是生產(chǎn)很多很多款式給眾多的消費(fèi)者，在庫(kù)存管理問(wèn)題上，也是跟隨市場(chǎng)份額的預(yù)估來(lái)走的，但是有了大數(shù)據(jù)，這種市場(chǎng)預(yù)估變得更為準(zhǔn)確。”丹飛表示，“正常來(lái)講我們的庫(kù)存比例差不多是10%~15%，我們很大一部分比例的商品是全價(jià)銷售的，你可能也知道，我們一年只有兩次折扣季，大部分比例是全價(jià)銷售，折扣季會(huì)首次打折，經(jīng)歷了正價(jià)和折扣季的打折之后，剩下10%~15%庫(kù)存會(huì)到全國(guó)的奧特萊斯店，這就是整個(gè)的循環(huán)。”
　　（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：屈麗麗）