萬達集團旗下電商網(wǎng)站萬匯上線已經(jīng)一年多了，筆者近期試用了一下萬匯iPhone版，下載的是0.9.10版本，并結(jié)合了Web產(chǎn)品(沒有找到WebApp)，按照版本號來看應(yīng)該屬于測試版。
以下是簡單的結(jié)構(gòu)圖，按照筆者的習(xí)慣，右側(cè)功能結(jié)構(gòu)，左側(cè)是亮點問題等匯總。就產(chǎn)品而言，屬于非常普通的一款產(chǎn)品，甚至一些電商產(chǎn)品的標準配置都還沒有開發(fā)出來。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
移動端的萬匯連最基本的UGC入口都沒有，詳情頁的分享按鈕也無法使用，足夠的人力和財力的投入下，不應(yīng)該啊。
除了個別非常低廉價格的產(chǎn)品銷量尚可，像1個積分兌換KTV，某餐廳100-30的優(yōu)惠券外，其它商家流量幾何?會不會用戶消費的根本原因就是：便宜甚至免費，到萬達消費順便領(lǐng)券優(yōu)惠，而不是線上帶動線下。
像萬匯這樣依托萬達線下資源的O2O電商應(yīng)該怎么做?
1、線上線下結(jié)合
結(jié)合自身優(yōu)勢整合萬達的線上線下資源勢在必行，這也是萬達電商的優(yōu)勢所在，不多做贅述。
2、產(chǎn)品開發(fā)以移動端催動Web端
手機比PC更加接近用戶的時代，一切開發(fā)都應(yīng)該以移動端為主導(dǎo)。
3、移動平臺戰(zhàn)略
線下資源本身就是平臺，萬達電商要想成為O2O里面數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，萬匯應(yīng)該做且只能做的只有開發(fā)“1+N”的平臺讓商家接入。1就是所有產(chǎn)品、用戶、營銷等以萬匯為主，只有一個主體一個平臺一個產(chǎn)品。N是給線下商家足夠的權(quán)限進行獨立的營銷管理。看著有點類似天貓，仔細斟酌，其實14年火熱的外賣O2O無一不是平臺型商家。產(chǎn)品開發(fā)完成后，做幾次成功的推廣，讓線下商家借鑒，單一靠萬達促銷吸引或者商家獨立完成，成本都太高。
4、解決信息不對稱問題
企業(yè)方面以提高生產(chǎn)、銷售效率為主。現(xiàn)如今的中國市場，已經(jīng)到了人口紅利消失的階段，不管有無互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的壓力，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨著巨大的成本壓力，粗放、山寨式的增長逐漸消失，這時候怎么提高自己的效率，就顯得尤為重要。因此面對終端銷售，如何優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈，更好的接入消費者就顯得尤為重要。
消費者方面以美化人們的生活場景為主。除了春運火車票等極少數(shù)產(chǎn)品，很難想象有哪一個產(chǎn)品是可以選擇用戶，而非用戶選擇產(chǎn)品的。角色的轉(zhuǎn)變，以及人們生活水平的提高，勢必會讓那些質(zhì)優(yōu)服務(wù)好的產(chǎn)品倍受青睞，歪瓜裂棗的商家被逐步淘汰。當(dāng)“大多商家都相對優(yōu)質(zhì)”的時候，美化了生活場景，讓更多美發(fā)生的商家才能吸引消費者到線下去消費，去“美一下”。
萬匯要做的就是提供一個平臺產(chǎn)品，產(chǎn)品主體是“積累美好的生活場景”，副體才是“讓商家入駐”，這個就是社交電商，重社交輕電商。當(dāng)發(fā)展到一定階段，社交、電商、線上、線下就會達到一種融合狀態(tài)。
5、本地生活為主，商場銷售為輔
前面提到的“創(chuàng)造美，不斷讓美發(fā)生”就是依托于本地生活，這類“美”不是商家通過營銷手段制造出來的美，而是無數(shù)個消費者切切實實的生活經(jīng)驗。打造依托于萬達商場為本地生活服務(wù)的O2O生態(tài)圈，通俗點說就是讓消費者到萬匯查看其他人消費使用的經(jīng)驗，依托經(jīng)驗選擇商家，到萬達商城吃喝玩樂，回頭激勵消費者分享經(jīng)驗，吸引更多消費者，同時沉淀數(shù)據(jù)。另外，再通過本地生活服務(wù)的流量，充分帶動商場銷售。
6、去中介化，交由用戶“選擇”服務(wù)質(zhì)量
O2O相當(dāng)一部分是在去中介化，去中介化后服務(wù)的質(zhì)量，一開始的確很難把控，只能交由消費者“點評”，不考慮用戶試錯成本和廣告軟文的時候，此類“點評”的轉(zhuǎn)化率相對較高，關(guān)鍵的關(guān)鍵是產(chǎn)品上怎么篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷進行積累，這一點在產(chǎn)品落實里面。
7、服務(wù)于萬達但不限于萬達
充分利用萬達優(yōu)勢推廣萬匯，但O2O戰(zhàn)略絕不限于萬達。
8、產(chǎn)品落實
把線上消費者吸引到線下去消費，通過線上低成本宣傳推廣，特別是利用分享經(jīng)濟，吸引非萬達用戶進入商場消費。通過高逼格產(chǎn)品流程，刺激、激勵線上用戶參與各類活動，譬如朋友圈、QQ空間分享等。整體積分計劃的規(guī)劃，巧妙利用用戶“占便宜”心理，免費不如“有條件”免費，通過UGC讓用戶“免費”獲取積分、金幣等虛擬物品，從而增加用戶黏著度和進一步刺激用戶分享。
讓用戶自愿參與進來。所謂O2O不僅僅只是線上線下結(jié)合，單純的結(jié)合最多是電商的一種，未來O2O必定是用戶行為主導(dǎo)的，線上線下充分融合的互動式社會化電子商務(wù)，說白了就是社交電商。大眾點評就具有社交電商的影子，用戶點評制讓很多用戶在消費之前會不自覺查看一下用戶評價，這種對優(yōu)質(zhì)商家來說，信息量的積累會帶來更大的流量從而形成良性循環(huán)，不良商家也會被逐步淘汰。不過大眾點評問題在于自己不具有線下資源，同時產(chǎn)品邏輯上看似UGC，其實流程上諸如用戶“點評”激勵邏輯無法和線下消費更加緊密結(jié)合，加之比較落后的積分產(chǎn)品，沒有更好的措施，點評增長已經(jīng)乏力。
開放用戶“點評”商家機制，好的商家會得到“免費篩選”，同時為實體店帶來優(yōu)質(zhì)流量，不良商家會逐漸被淘汰。長期的結(jié)果就是：萬達集中的所有商家都是消費者認可度極高的優(yōu)質(zhì)商家，高質(zhì)量的商家吸引更多消費者來消費，從而吸引更高質(zhì)量商家入駐，對線上品牌萬匯，線下品牌萬達都是有益無害的。
融合商家的時候，讓商家參與進來。馬云依靠中國廣大女同胞來打造商業(yè)帝國，充分驗證了“群眾的力量”，前面講了“社交電商”是讓消費者積極參與進來，互動、分享從而吸引更多用戶。但僅僅用戶本身是不夠的，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是留不住用戶的，只靠萬達一家也無法做到面面俱到。
筆者認為萬匯應(yīng)該是開放后臺給所有入駐商家，讓商家能把促銷活動第一時間放上去，充分給權(quán)限讓商家自行營銷，在結(jié)合萬達自己的營銷，用戶可以的話甚至可以獲得雙重甚至多重優(yōu)惠。要想長久留住用戶，要么是真的優(yōu)惠并且方便了用戶，要么就是用戶離不開萬匯。第一個商業(yè)模式，低價促銷并非是健康的，第二個用戶離不開萬匯，需要一個強痛點。
萬匯的積分計劃要怎么做?
積分計劃不能僅僅只靠萬匯現(xiàn)有的“通過消費獲得積分”，其他如用戶“評價贈積分”、“簽到贈積分”、“分享贈積分”等，這些模式早就被很多電商用爛了，但2014年持續(xù)刷爆朋友圈，點擊率居高不下的只有一種——滴滴類優(yōu)惠券領(lǐng)取，用戶切切實實得到實惠才是王道。
怎么做積分計劃，老招新用，在加上新的潤色，也能發(fā)揮更強的效果。既然萬匯主打積分，那用戶在獲取的時候就不能只靠消費獲取。有一個現(xiàn)象必須明白：消費贈送的積分歸根結(jié)底是“我花錢買的”，作為各大電商的標配，你沒有反而out了，所有標配絕對不是創(chuàng)新，也不能作為核心來運營。既然要做，為何不把積分制度打造成一套，姑且稱之為“積分計劃”吧，把它單獨當(dāng)作一款產(chǎn)品來設(shè)計。
基礎(chǔ)積分，現(xiàn)有積分邏輯不變，作為電商的標配存在。
金幣，暫且稱為金幣，用戶在點評、分享朋友圈等的時候贈送，此金幣一方面用戶用來聯(lián)合積分提高等級;另一方面，讓用戶拿它“免費”換取當(dāng)前市場上比較流行的商品，譬如iPhone 6，甚至在營銷的時候可以讓用戶換取特斯拉，關(guān)鍵是產(chǎn)品邏輯必須清晰透明。
前面的積分可兌換萬匯KTV一小時，同樣也可以兌換萬匯所有商家的消費，但是這一小時免費也是成本，僅僅作為消費，倒不如用戶將該活動分享到朋友圈，再贈送一小時或者其它聯(lián)合激勵，關(guān)鍵的關(guān)鍵是讓更多人知道：萬達有免費消費活動，可以占便宜了。
萬達廣場的商家和消費項目很多，周末一家人帶著孩子除了吃飯看電影偶爾KK歌，還能做啥?這就是UGC潛在價值，不同消費項目結(jié)合起來，獲得的肯定是不同消費體驗，無數(shù)個人有無數(shù)個去萬達的理由和方案，我們最大的期望莫過于人們工作日在寫字樓，周末在萬達，讓它順利成為生活中像水電一樣存在。這時候商場的多樣性和一體化體驗就尤為重要，整體解決方案最好最接地氣的策劃者只能是用戶本身，產(chǎn)品本身最關(guān)鍵的是怎么解決用戶積極的參與到“策劃”中來。
這就涉及到UGC激勵的問題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取肯定需要成本，一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生不只是時間成本，還有更多積累，借助專業(yè)知識、設(shè)備等，那么萬匯該怎么做?
萬達商場本身豐富多樣的消費項目不是每個用戶都知道，所以引導(dǎo)用戶分享自己的“經(jīng)驗”、“消費體驗”、“心得”、“優(yōu)惠技巧”等等吸引更多人前來消費。而對用戶來說，分享是要有一個原因的，如有一次筆者去照一寸白底證件照，商家就說分享到朋友圈多洗一版(30元一版)，筆者還是很樂意分享的。很多激勵用戶的辦法，關(guān)鍵在找到適合自己產(chǎn)品的，充分發(fā)揮其作用就可以了。
積分計劃關(guān)鍵是要適合自己目前的戰(zhàn)略和優(yōu)勢資源，充分利用用戶“貪占小便宜”心理，調(diào)動老用戶主動性，用已有活動吸引新用戶，用最少成本獲取用戶。怎么調(diào)動用戶互動。讓用戶真正的獲得實惠，這種實惠可以使物質(zhì)上的，精神上的，也可以是服務(wù)上的。
萬達要贏、萬匯要贏、萬達里面入駐商家要贏，而消費者更是要贏!共贏才能贏，消費者進來(線上線下都行)得到自己想要的了，還覺得省了、值得、劃算，更愿意主動分享出去給身邊的人，下次還愿意來，萬匯才有未來。
萬匯可能還沒想好怎么做O2O
萬達電商是服務(wù)萬達商場還是獨立發(fā)展?筆者猜測商場只能是作為助力的第一步，更大的O2O市場才是未來的戰(zhàn)略重點，因此在產(chǎn)品設(shè)計初期就應(yīng)該充分考慮到是“隨時隨地逛萬達”，還是“隨時隨地，不只是逛萬達”。
未來的O2O首先還是電子商務(wù)的一部分，相比于純商務(wù)的流量經(jīng)濟，我們更愿意把社交融入消費中，可以看作是場景電商，也可以看成社交電商。譬如看完《狼圖騰》出來，門口就有相關(guān)的消費，或者進店消費，或者拿出手機參與互動。
隨著人們生活水平提高，知識的獲取讓人的整體素質(zhì)得以提高，有理由相信人們的消費越來越趨向于理性消費、為美消費、為幸福或者當(dāng)下場景消費。這也就是為什么近年來導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率最高的平臺只有兩種：低價導(dǎo)購的，諸如什么值得買;因為知識經(jīng)濟導(dǎo)購的，如知乎。因此，未來O2O除了上門服務(wù)，另外一種就是基于服務(wù)質(zhì)量為前提的“理性”的社交消費，這里的理性指用戶為美幸福、場景、口碑而消費等。
社交電商的前提是人與人之間的信任。基于這種熟人之間信任，專業(yè)人士的信任等等帶動的消費轉(zhuǎn)化是非常高的。由于低價導(dǎo)購的不可持續(xù)性，“信任導(dǎo)購”就會成為未來社會化電子商務(wù)的核心。
俄羅斯DST老板尤里米納爾在投資Facebook時說，互聯(lián)網(wǎng)未來只有社交和商務(wù)，不存在搜索引擎這類過渡性產(chǎn)品。美國等市場因為其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強勢，O2O并沒有國內(nèi)這么熱。反觀國內(nèi)O2O概念炒到如此火熱，已經(jīng)初步培養(yǎng)了一大批用戶的使用習(xí)慣，網(wǎng)上訂餐，出門打車等，接下來當(dāng)高額的補貼過后，怎么留住用戶才是關(guān)鍵的關(guān)鍵，留住用戶唯一方式是信任，信任都是建立在人與人之間的交互之中。
萬達廣場的線上產(chǎn)品要規(guī)劃好相關(guān)重要功能，不同的商家、消費者給與不同的權(quán)限，結(jié)合當(dāng)前熱門服務(wù)，做幾次成功的營銷推廣，從而由一個點向多個點擴展推廣。最不應(yīng)該著急的就是，在首頁狀態(tài)欄接入很多個萬達廣場的選擇，落地的時候一個都沒有服務(wù)好。除了超低價格吸引留住的消費者，產(chǎn)品體驗本身無法留住任何人，而過低的價格本身就是不健康的商業(yè)模式。
當(dāng)前的萬匯已初具形態(tài)，但面對整個O2O市場，可能還沒想好怎么做。
2015年是O2O的決戰(zhàn)年，錯過2015年，萬匯沒有異軍突起，也就真的敗了。借助于全球最大的商業(yè)地產(chǎn)項目，萬匯一開始就占盡優(yōu)勢，但有兩個問題：傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)第一，不代表O2O也能做成第一;若萬匯真的無能，商戶只能接入58同城、美團、餓了么、百度外賣等各種O2O，縱使萬達再強，也不能阻止品牌服務(wù)商的外部合作，就像天貓?zhí)詫毱帘伟俣孺溄樱珶o法阻止在天貓的品牌商家和百度的合作道理是一樣的。
（來源：虎嗅網(wǎng) 作者：pipaller）
