如何通過線上線下(“O2O”)打通，真正為傳統零售門店帶來客流量一直是個難題。

　　在美宜佳與支付寶合作兩個月之際，2月27日，美宜佳市場部總監蔡杰峰在接受21世紀經濟報道專訪時表示：“移動支付將是打通O2O閉環的關鍵環節，是一個突破口。”

　　據蔡杰峰介紹，移動支付上線一個月時，美宜佳的單日交易筆數突破1萬，此后逐步增加。按照區域劃分，廣州、深圳等一線城市門店的移動支付相對比較活躍；三四線城市的使用率則較低。

　　早在數年前，美宜佳就開始嘗試線上線下渠道的融合，也曾嘗試過團購網站模式，但是，收效不佳。

　　近兩年，隨著O2O概念的出現，美宜佳開始與電商網站合作，結合自己的線下5600家門店優勢，推出電商包裹線下自提點、線下門店進行電商新品和優惠信息展示等服務，開始逐漸打通O2O鏈條中各個環節。

　　去年，隨著支付寶錢包和微信支付等移動支付工具的大規模推廣，美宜佳借助兩大平臺，開始建立自己“完整”的O2O閉環。在一部手機上，美宜佳與用戶建立直接聯系，打通線上線下形成閉環，然后通過對會員數據的分析，進而實現精準營銷，最終將線上用戶引入線下門店消費。

　　不過，蔡杰峰表示，現在談大數據和精準營銷為時過早，最主要的任務還是培育用戶的移動支付習慣，先讓更多顧客成為美宜佳公眾賬號的粉絲，這是第一步。

　　多維度嘗試O2O

　　蔡杰峰認為，打通線上線下，引導更多的顧客進入線下門店消費，增加客流量，這是O2O對傳統零售業的最大意義。

　　早在2012年，美宜佳開始與天貓等一些電商平臺合作，其線下數千家門店開始代收電商包裹，進而吸引這些網購者進店消費。蔡杰峰表示，這種自提點模式讓美宜佳從物流方面切入了O2O。目前，每月代收的包裹達10萬個。

　　之后，美宜佳通過在門店內對電商網站上一些商品信息和優惠信息展示，將線下門店的顧客引入線上，從信息流上切入了O2O鏈條。而通過這樣的方式產生的部分電商包裹也將進入美宜佳自提點。

　　去年開始，美宜佳借助支付寶錢包和微信搭建自己的O2O閉環。2013年12月22日，美宜佳與支付寶展開合作，通過支付寶錢包可在美宜佳的5600家線下門店進行支付。這一次自建O2O，美宜佳的突破口在資金流。

　　按照行業對O2O概念的理解，更多的是online to offline的縮寫，這也符合傳統零售業商業模式的需求。但自建O2O，企業要想實現線上精準營銷線下交易的目的，必須首先進行offline to online的逆向操作，即將線下用戶引入線上，成為企業的粉絲。

　　蔡杰峰告訴21世紀經濟報道記者，這是最關鍵的一步，也是最難的一步。美宜佳曾嘗試過團購模式在線上建立商城，而引流則成為他們這些傳統企業最頭疼的事。但隨著支付寶錢包和微信這樣的移動支付工具和社交平臺的出現，這一問題似乎正在改善。

　　美宜佳每家店面都張貼著二維碼供顧客掃描，其目前同時運營支付寶錢包和微信兩大平臺的公眾賬號，據蔡杰峰透露，前者粉絲已達40多萬，后者也近30萬。二維碼成為offline to online的重要入口。

　　O2O的空間和難點

　　按照O2O模式的邏輯，擁有批量粉絲或者會員之后，企業需要進一步掌握其信息以形成大數據。用戶消費數據便是通過支付環節收集，當店員通過掃碼槍掃描美宜佳粉絲的個人條形碼完成收銀后，其該次消費記錄便被錄入后臺，隨著消費次數累積最終形成部分數據。

　　但僅有顧客每次的消費記錄無法形成完整大數據，更不用談之后的精準營銷。因為企業無法了解是“誰”進行了購買行為。據21世紀經濟報道記者了解，用戶的年齡、性別、身份等數據歸支付寶和微信等平臺，美宜佳并未掌握這些核心數據，只能通過公眾賬號平臺與顧客互動。美宜佳目前的做法是，通過電子會員卡，鼓勵粉絲完善自己的個人信息。

　　具備以上條件后，再加上強大的用戶黏性，企業才能進行大數據分析，然后通過推送商品信息、優惠活動信息等方式進行精準營銷，從而引導線上用戶進入線下門店進行消費。

　　蔡杰峰認為，一旦美宜佳在移動互聯網上形成O2O閉環，其進一步開發的空間還很大，比如基于LBS的外賣服務。

　　在美宜佳的公眾帳號中，有一個查找附近門店的功能，未來，用戶可以在手機上選擇就近的美宜佳門店，根據商品清單下單，通過移動支付結賬，最終由門店送貨上門。但目前這種方式只停留在理論層面。

　　建O2O被很多傳統零售企業視作行業拯救者。蔡杰峰表示，無論是物流的方式，還是信息流的方式，包括目前自建O2O都將成為美宜佳未來重點發展的方向。
　　（21世紀經濟報道 滑明飛）