英國最大的跨國商業(yè)零售集團瑪莎百貨正經(jīng)歷著在華發(fā)展的“七年之癢”。
3月2日，瑪莎百貨對外宣布了其中國市場戰(zhàn)略，與早前大肆鋪陳對中國市場的青睞不同，瑪莎這一次帶來的卻是門店關(guān)閉的消息。
據(jù)瑪莎方面透露，在2015年8月前，其將關(guān)閉上海大區(qū)的五家分店，包括上海江橋萬達店、常州萬達店、常州吾悅廣場店、無錫萬達店、江陰萬達店在內(nèi)。
實際上，近一年來外資百貨關(guān)店早已是屢見不鮮，而瑪莎關(guān)閉上海大區(qū)5家分店無疑折射出這家成立于1884年的老牌百貨公司正遭遇在華困境。
曾幾何時，瑪莎百貨憑借著充滿英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營”模式成為英國百貨業(yè)老大，因而其進入中國之初也被業(yè)界寄予厚望。不過，如今看來，瑪莎正像其他外資百貨一樣面臨“水土不服”。
對此，RET睿意德董事索珊表示，馬莎、連卡佛等自營百貨在中國經(jīng)營情況并未盡如人意的原因不在于自營百貨模式有問題，而在于對這一模式的優(yōu)勢是否結(jié)合當?shù)厥袌龀浞钟行Ю谩?
瑪莎的“中國危機”
其實，自2008年在上海南京西路開出第一家分店以來，瑪莎在大陸已進駐青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線城市，并開設了15家門店。不過，至今其在國內(nèi)的發(fā)展都并不順利。
對于是次關(guān)店門，瑪莎官方稱這并非其撤離中國市場之舉，而是進行資源整合。在關(guān)閉門店的同時，瑪莎百貨還計劃對香港的多家店面以及在上海的兩家旗艦店之一進行現(xiàn)代化改造。
作為挽回頹勢之舉，在減少上海周邊城市店面數(shù)量的同時，瑪莎也計劃在2015年晚些時候進軍北京和廣州等地開設新店。并且隨著食品業(yè)務發(fā)展速度超過服裝業(yè)務，在瑪莎的新規(guī)劃中，其還將于2015年和2016年在香港開設更多單獨的食品商店。
除此之外，瑪莎還表示會對區(qū)域內(nèi)可能的本地合作方進行評估，同時考慮通過網(wǎng)絡銷售擴大在中國的品牌知名度。
據(jù)了解，瑪莎百貨的天貓兒童服裝店已于1月開張，而男裝和女裝天貓旗艦店早在2012年便已經(jīng)上線。與之同時，瑪莎還在京東商城有一家服裝店。
然而，不管是南拓北進，還是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，瑪莎的種種嘗新之舉無疑都飽含了太多的無奈。
實際上，在中國市場不順利的瑪莎，其整體業(yè)績狀況也難言樂觀。據(jù)瑪莎百貨于1月份公布的最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，由于假日季期間訂單履行能力不足，其第三財季業(yè)績惡化，包括服飾、家居用品和圣誕商品的一般商品部門同店銷售大跌5.8%，遠遠超過市場預期的2%-3%，并且已是連續(xù)14個季度出現(xiàn)下跌。
雖然一直是百貨行業(yè)自營的典范，并頭頂“英國最大跨國商業(yè)零售集團”的頭銜，如今卻在國內(nèi)外市場同遇“滑鐵盧”。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時的瑪莎百貨同樣正遭遇著“中國危機”。
而索珊指出，不管是國內(nèi)市場的關(guān)店，還是整體業(yè)績的下滑最終指向的都是瑪莎自身定位的問題。
不變難應萬變之策
瑪莎敗走上海，以之為代表的自營模式一時間也成為外界品頭評足的焦點。不過，RET睿意德董事索珊指出，這并非自營百貨模式有問題，而是這一模式是否結(jié)合了當?shù)厥袌觥?
“自營產(chǎn)品為主的百貨經(jīng)營利潤來源于去庫存的交易效率，所以對目標客群喜好的精準把握、貨品調(diào)整的靈活性以及維護客戶至關(guān)重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢，在快經(jīng)濟、快文化下占主流的快時尚競爭下，若無法及時調(diào)整，即會影響到品牌的總體經(jīng)營�！彼魃悍Q。
據(jù)了解，瑪莎百貨從上世紀20年代便開始自營，憑借低廉的價格和較高的利潤，其自有品牌迅速在全球零售市場崛起。
然而，當觸角延伸至中國這樣的發(fā)展中國家時，瑪莎著實被“上了一課”。索珊在接受觀點地產(chǎn)新媒體采訪時直言，瑪莎中國經(jīng)營不善最根本的原因在于其采取了以不變應萬變的策略。
其稱，不管是產(chǎn)品還是品牌，瑪莎一如既往地以歐版為標準，并未結(jié)合亞洲人的實際。
而其這種以不變應萬變的策略已經(jīng)被主流消費背離了。
“目前國內(nèi)的主流消費已經(jīng)從原來的70后更迭為80、90后，而這一代人都在追捧快時尚，在追捧代表個性的東西，而瑪莎的貨雖然有一些基本款，也有一些時尚款，但它所謂的時尚款已是不貼近消費者的了�！�
事實上，瑪莎的定位就是一個中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈;論時尚度和評價，又不及近年來迅速崛起的快時尚。尤其是自從“快時尚”流行中國市場以來，類似于瑪莎這樣的傳統(tǒng)百貨服裝品牌已經(jīng)逐步被邊緣化。
除卻自身策略的固步自封外，作為外資企業(yè)的瑪莎，其決策效率也成為了它海外發(fā)展的“掣肘”。
“像瑪莎這種有歷史的品牌，流程也會相應的嚴密，這就造成了決策周期的遲緩，想法到了，但是執(zhí)行路徑太長的話，它的決策是不能快速應變現(xiàn)在瞬息萬變的市場。”索珊強調(diào)。
因而，在她看來，瑪莎若務實的話，還是要做好自身定位的思考，乃至未來設計師的選擇。而在電商僅是作為一個銷售渠道的情況下，若不能解決跟上客群喜好的最本質(zhì)問題，瑪莎未來不免還要碰壁。
至于進軍北京以及廣州市場，索珊表示，如果瑪莎在定位還沒有想清楚的時候，進軍這些市場也不能貿(mào)然。
“因為一線城市最大的問題是核心區(qū)域租金的高漲，致使成本很大，另外一些比瑪莎更優(yōu)的品牌都難以選址，所以瑪莎在這些城市的選址就會外圍化，而選址外圍化還是會有一樣的問題�！�
（觀點地產(chǎn)網(wǎng) 張常旺）
