聯(lián)商專欄：不如回顧一下我們的網(wǎng)購經(jīng)歷，我們有多少次是把“有興趣的商品”一股腦地點(diǎn)進(jìn)“購物車”，然后卻什么也沒有買？這里，購物車僅僅發(fā)揮了一個(gè)電子的購買單的意義而已：如果零售商能讓這種“購物車棄置現(xiàn)象(Shopping Cart Abandonment)”減少哪怕1％，每年的盈利都能提升不少，別忘了購物車中可不乏各種大件商品。
Business Intelligence對此進(jìn)行了深入研究，并表示，絕大多數(shù)被棄置的商品都可以被“有效轉(zhuǎn)化為購買”。
1. 棄置金額驚人
從美國的數(shù)據(jù)來看，一年中被顧客“棄置”的商品總額大概是4萬億美元，不過好消息是其中超過六成(63％)的商品都可以被轉(zhuǎn)化為購買。
《零售威觀察》分析：
請注意，全美Top100零售商的年銷售總和不過4.1萬億美元，被棄置的總額居然沒比這個(gè)數(shù)字少多少！
在中國的電商網(wǎng)站上，這種行為絕不少見，盡管沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，但是其數(shù)額絕對不小，如果能打通這方面的通路，那么完全相當(dāng)于找到了新的利潤點(diǎn)。
2. 棄置率不斷攀升
實(shí)際上，自從電子商務(wù)出現(xiàn)以后，這種棄置現(xiàn)象就出現(xiàn)了，而且比例越來越高——而隨著移動(dòng)端的高調(diào)入侵，棄置比例被進(jìn)一步放大。美國電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司Barilliance的調(diào)查顯示，2011年到2012年間，棄置率從69％升到72％，而在2013年，這個(gè)數(shù)據(jù)還在攀升，達(dá)到74％。
《零售威觀察》分析：
智能手機(jī)使得顧客可以隨時(shí)點(diǎn)兩下，因此也就推高了棄置率。但是反過來看，零售商也可以利用手機(jī)來提升購買，簡單地說，手機(jī)上的特別活動(dòng)、閃購就是一個(gè)思路。
3. “棄置”并不意味著“完全丟棄”
來自SAP旗下SeeWhy公司的調(diào)查顯示，大約75%的顧客有計(jì)劃在下次訪問網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行購買。這方面，純電商企業(yè)在和全渠道零售商的較量中明顯處于下風(fēng)，因?yàn)槿懒闶凵堂黠@可以通過多種渠道的“協(xié)同作戰(zhàn)”來“挽回?fù)p失”。
《零售威觀察》分析：
可以發(fā)現(xiàn)，零售的核心依然是全渠道，PC端、移動(dòng)端、線下端都可以成為促進(jìn)購買的來源。比如說，利用店內(nèi)定位技術(shù)(iBeacon)當(dāng)顧客拿著手機(jī)進(jìn)入店鋪后，如果來到相關(guān)區(qū)域(區(qū)域內(nèi)有“最近棄購的商品”)，手機(jī)就會(huì)進(jìn)行相關(guān)推送、客戶代表就來提供相關(guān)服務(wù)。
4. 如何促進(jìn)顧客進(jìn)行購買？
一步到位的結(jié)算過程可以有效刺激顧客最終購買，另一種方法就是電子郵件。研究發(fā)現(xiàn)，在顧客離開網(wǎng)站的3小時(shí)候，發(fā)送相關(guān)郵件的話，郵件打開率平均可達(dá)4成，而且有2成顧客會(huì)回到網(wǎng)站。
《零售威觀察》分析：
從國內(nèi)的消費(fèi)行為來看，電子郵件可能不是一個(gè)很好的思路，但是相關(guān)短信推送、微信推送、甚至店鋪官方APP的推送都可以有效地激發(fā)顧客的購買欲。
（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/王子威）
