去年，全國前十購物中心營業(yè)收入同比微增0.5%，而奧特萊斯如同一匹黑馬般殺出重圍：全國前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入同比大增21.3%。在零售市場一片低迷的情景下，一份奧萊TOP10榜單中，九成上榜企業(yè)保持了雙位數(shù)業(yè)績增長，第一陣營內(nèi)的企業(yè)銷售額均超過10億元，其中超過20億元的有4家。無疑，這一成績單成為了我國去年零售市場的一大亮點(diǎn)。
在中國經(jīng)歷了數(shù)年風(fēng)雨洗禮的奧萊將如何發(fā)展?在品牌同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題困擾下，這把“火”還能燒多久?
全國遍地開花
近幾年，盡管國內(nèi)傳統(tǒng)零售百貨市場一直不景氣，但奧特萊斯的發(fā)展卻異常繁榮。世界級別的奧特萊斯開發(fā)商或?qū)I(yè)運(yùn)營商紛紛登陸中國，甚至有種大躍進(jìn)的趨勢。
今年1月，投資15億元的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯高調(diào)宣布開業(yè)，其高層透露，到2017年，佛羅倫薩小鎮(zhèn)要在華擴(kuò)張到7家奧特萊斯。而在南京，2015年以來已新增兩家奧特萊斯，1月20日，南京東純美式奧特萊斯正式開門迎客;1月30日，位于江寧的“砂之船”奧特萊斯也開始試營業(yè)。近日，韓國最大的服務(wù)零售商——韓國股份公司W(wǎng)OOJIN經(jīng)營的“橘子工廠”也宣布進(jìn)軍中國市場，在北京籌備開業(yè)。
記者了解到，奧特萊斯又稱“品牌直銷購物中心”，指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的零售業(yè)態(tài)。作為奢侈品折扣業(yè)態(tài)，奧特萊斯在海外的發(fā)展非常成熟，中國游客赴海外旅游不可或缺的一個(gè)項(xiàng)目就是安排在海外奧特萊斯購物。
近幾年奧特萊斯大舉進(jìn)入中國市場， 2013年奧特萊斯開業(yè)或在建與規(guī)劃項(xiàng)目超過500家，超過了奧特萊斯誕生地美國。不過，到了2014年，由于發(fā)展步伐過快和市場的優(yōu)勝劣汰，國內(nèi)已開業(yè)、在建與規(guī)劃的奧特萊斯項(xiàng)目減到了400家左右。
據(jù)了解，國內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目主要分布在19個(gè)省的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及直轄市，基本涵蓋了沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，所涉及到的城市群達(dá)到13個(gè)。
近日也宣布進(jìn)入中國的韓國橘子工廠是韓國最大的服裝零售公司，同時(shí)也是韓國最大的SPA企業(yè)(自有品牌服裝專業(yè)零售商)。截至目前，其在韓國境內(nèi)已成功開設(shè)了73家自營門店，員工1100名，2014年零售額達(dá)2350億韓元。
為什么選擇在北京開店?橘子工廠會(huì)長全相用在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我們看好中國的市場。”全相用還表示，韓國橘子工廠進(jìn)入中國的戰(zhàn)略合作者是中國華融資產(chǎn)管理(香港)股份有限公司，而投資方深圳天成和順股權(quán)基金管理有限公司是具有很強(qiáng)實(shí)力的股東，它具備豐富而成功的金融運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資本管理能力。
“我們雙方的合同期是10年。”全相用介紹，該項(xiàng)目中韓合作方投資金額約合人民幣10億元，作為進(jìn)入中國市場的鋪底資金，項(xiàng)目位于北京CBD中心區(qū)陽光財(cái)富大廈“傳奇生活廣場”，占地面積20000平方米，營業(yè)面積10000平方米。
目前，北京已形成四大奧特萊斯格局，即京東地區(qū)的燕莎奧特萊斯，京北地區(qū)的賽特、斯普瑞斯奧特萊斯，房山的首創(chuàng)奧特萊斯。韓國橘子工廠奧特萊斯的進(jìn)入將使北京地區(qū)的市場競爭更激烈。
業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，2013年至2015年，國內(nèi)奧特萊斯項(xiàng)目將達(dá)到開業(yè)高峰期，且平均商業(yè)建筑體量穩(wěn)中帶升，國外奧特萊斯運(yùn)營商將增加在中國的投資項(xiàng)目。
寒冬之下突出重圍
近日，一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國的百貨業(yè)在電商的干擾之下正面臨寒冬，定位高端的商場，業(yè)績下挫非常嚴(yán)重。在這種不利環(huán)境下，奧特萊斯在銷售業(yè)績上卻突出重圍。2014年，全國前十購物中心營業(yè)收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入則同比大增21.3%。根據(jù)《奧萊視界》統(tǒng)計(jì)，上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場、北京燕莎奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮(zhèn)分別以40.01億元、38億元以及22.7億元的業(yè)績位居前三位置。
經(jīng)梳理后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營出眾的這幾家奧萊都有一些共同特性——世界品牌匯集、品牌血統(tǒng)純正、質(zhì)量上乘、超低價(jià)格、交通方便。除了商品優(yōu)勢明顯外，還能滿足消費(fèi)者的吃喝玩樂一站式需求。
RET睿意德報(bào)告統(tǒng)計(jì)，銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目奢侈品牌數(shù)量平均占比為12.2%，遠(yuǎn)超奧特萊斯的平均水平。上海百聯(lián)奧特萊斯廣場是全國奧特萊斯銷售榜眼，其奢侈品牌占品牌總數(shù)約六分之一，奢侈品店平均營業(yè)收入為每年3000至5000萬元，全年?duì)I業(yè)收入可達(dá)銷售總額的40%，對整個(gè)奧特萊斯銷售有著明顯的拉動(dòng)作用。
從品牌跨度來看，銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目在零售等級上由高端至中低端品牌全都囊括其中，在零售品類上也非常豐富，包含了服飾、鞋包、內(nèi)衣、兒童玩具、化妝品、鐘表眼鏡、家居家紡、運(yùn)動(dòng)器械、數(shù)碼電子、黃金珠寶、煙酒食品等11大類。全品類的布局，既可滿足不同品類的消費(fèi)需求，也增加了顧客的購物意愿，促生潛在消費(fèi)需求。
2013年開業(yè)的北京首創(chuàng)奧特萊斯成為業(yè)界的一匹黑馬。開業(yè)不到兩年的時(shí)間里，其經(jīng)營業(yè)績便從4億元飛躍到了10億元。北京首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，首創(chuàng)奧特萊斯要求品牌商銷售的商品80%為應(yīng)季產(chǎn)品、20%為新品。品牌商需盡量將60%商品的折扣保持在1至5折。另外，首創(chuàng)奧特萊斯在品牌引進(jìn)中有23個(gè)華北區(qū)奧特萊斯獨(dú)有品牌、34個(gè)旗艦店品牌。
投資風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)
盡管有大批零售商與地產(chǎn)商前赴后繼，鐘情于奧特萊斯業(yè)態(tài)模式。也有人擔(dān)心，奧特萊斯是不是開發(fā)過剩?數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯不少項(xiàng)目的運(yùn)營狀況都差強(qiáng)人意，還有一些因招商困難或其他原因延緩開業(yè)或?yàn)l臨停業(yè)，甚至倒閉。
“奧特萊斯項(xiàng)目經(jīng)營并非如想像中的這么容易。”北京賽特奧特萊斯總經(jīng)理喬宇認(rèn)為，在選址、招商、后期運(yùn)營等多個(gè)其他環(huán)節(jié)仍面臨挑戰(zhàn)。一旦選址出現(xiàn)問題，就面臨前功盡棄的風(fēng)險(xiǎn)。招商難題在于一些奧特萊斯項(xiàng)目缺乏招商能力，吸引不到一線大牌，即便是招到了國際品牌，也會(huì)有款式等眾多問題，導(dǎo)致其經(jīng)營業(yè)績不盡如人意。
據(jù)商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍分析，國外奧特萊斯一般由國際品牌直接開店，而國內(nèi)奧特萊斯大多為代理或買貨模式，運(yùn)營思維與商業(yè)地產(chǎn)截然不同，運(yùn)營者必須要有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，并熟悉奧萊品牌與貨品的運(yùn)作模式。同時(shí)，由于貨品供應(yīng)跟不上流轉(zhuǎn)速度，斷貨無補(bǔ)的情況時(shí)有發(fā)生。
對于部分缺乏品牌資源而又在運(yùn)營上有短板的挑戰(zhàn)者來說，奧特萊斯等于一次投入頗高的冒險(xiǎn)。據(jù)了解，國際品牌對正價(jià)店、奧特萊斯店的門店擴(kuò)張數(shù)量有著嚴(yán)格要求，平均十家正價(jià)店才能支撐一家奧特萊斯店。目前全國就有400家奧特萊斯購物中心，僧多粥少，眾多“奧特萊斯們”想要拿到這些折扣品并不容易。
因品牌招商不足而經(jīng)營失敗的案例比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開業(yè)之初，以古琦、普拉達(dá)和迪奧等國際大牌為宣傳重點(diǎn)，日銷售額曾超過600萬元，但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)其進(jìn)駐品牌多是不知名的本土品牌——它們根本無力在高檔百貨商場開設(shè)店面或?qū)９瘛６喷⑵绽_(dá)的LOGO只是出現(xiàn)在太陽鏡的專柜上，事實(shí)上只引入了一個(gè)經(jīng)銷商而已。
有關(guān)專家指出，國內(nèi)真正意義上的奧特萊斯開發(fā)并不過剩，過剩的是一些濫竽充數(shù)、打著奧萊旗號的商業(yè)項(xiàng)目。喬宇預(yù)計(jì)，下一個(gè)5至10年，可能會(huì)出現(xiàn)奧特萊斯關(guān)店潮或重大重組。只有專業(yè)從事奧特萊斯的企業(yè)才能堅(jiān)持到最后。
尋找突破口
“根據(jù)中國各城市消費(fèi)主體的不同構(gòu)成，奧特萊斯的定位發(fā)展也將不同。”RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心首席分析師施瑾認(rèn)為，上海、北京等是中國時(shí)尚之都，未來建造的奧特萊斯將轉(zhuǎn)向時(shí)尚定位，催生更多歐洲、中國香港類型的小型高端奧特萊斯。二三線城市則更注重發(fā)展?jié)M足本地及省內(nèi)家庭需求，以日本、北美為代表的家庭型消費(fèi)大中型奧特萊斯。
記者調(diào)查了解到，開發(fā)商也將目光投向了二三線城市。據(jù)悉，王府井百貨收購春天百貨后打造的首個(gè)項(xiàng)目是一家奧特萊斯，將在明年亮相西安市場。目前，項(xiàng)目正處于籌備期，該項(xiàng)目由王府井百貨拿地，春天百貨方面負(fù)責(zé)招商、運(yùn)營，二者還在全國潛力城市積極調(diào)研讓奧特萊斯加快“走出去”步伐。服裝品牌杉杉集團(tuán)計(jì)劃未來十年將在二三線城市布局15到20家奧特萊斯。奧萊專業(yè)品牌RDM集團(tuán)、砂之船也不甘落后，RDM集團(tuán)在上海、青島、重慶等城市建了7座奧特萊斯，LVMH旗下私募基金入股砂之船。
雖然二三線具有較大的吸引力，但一些比較成熟的一線企業(yè)對走出去較為謹(jǐn)慎。喬宇提醒，招商難、人才短缺等原因有可能會(huì)導(dǎo)致本項(xiàng)目失敗。喬宇強(qiáng)調(diào)，商業(yè)項(xiàng)目一定不能帶著硬傷硬上，否則后期會(huì)有很多問題困擾。
在中國經(jīng)歷了10年風(fēng)雨洗禮的奧特萊斯將如何發(fā)展?在急速擴(kuò)張后，在品牌同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題困擾下，奧特萊斯也將面臨新的突破。
（來源：中國商網(wǎng) 作者：郭燕春）
