萬科在做大項(xiàng)目時(shí)是如何在一開始就考慮項(xiàng)目經(jīng)營問題的，他們將以往開發(fā)項(xiàng)目的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營項(xiàng)目，通過經(jīng)營實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。在項(xiàng)目前期就將非住宅部分(商業(yè)、大超市、健身等)排布好，明確開發(fā)順序，明確商業(yè)的業(yè)主是誰?考慮他們?nèi)绾慰梢話甑藉X?本期通過對萬科的社區(qū)商業(yè)是如何運(yùn)營和招商進(jìn)行全面的探討，看看萬科是如何實(shí)現(xiàn)住戶、商戶和開發(fā)商三方利益的均衡。
1操盤之前的思路整理
1)如何經(jīng)營?實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化——經(jīng)營的前提是商業(yè)功能合理。
2)前期將非住宅部分規(guī)劃好——對各種功能的商業(yè)進(jìn)行組合，確定規(guī)劃。
3)開發(fā)順序——商業(yè)與住宅開發(fā)之間的關(guān)系，控制節(jié)奏。
4)商業(yè)的業(yè)主是誰——讓商業(yè)的經(jīng)營者賺錢，建立什么樣的合作方式。盡可能達(dá)到住戶、商戶和開發(fā)商三方利益的均衡核心是在不損失或少損失開發(fā)商利益的前提下讓商家賺錢，賺錢的前提是滿足客戶需求。
在考慮客戶需求的基礎(chǔ)上，需在2公里的客戶消費(fèi)半徑內(nèi)研究已有的商業(yè)布置，以確定社區(qū)的具體商業(yè)職能。
2社區(qū)商業(yè)運(yùn)營之客戶需求分析
1、客戶對社區(qū)商業(yè)的需求包括“滿足基本生活，提升生活質(zhì)量及休閑游憩”等三類，獨(dú)立主城的郊區(qū)大盤需同時(shí)具備以上功能。
(1)“滿足基本生活”類主要業(yè)態(tài)包括綜合超市、菜市場、購物中心和銀行，基本滿足客戶的日常購物需求。
(2)“提升生活質(zhì)量”類的主要業(yè)態(tài)包括藥房、診所、餐館、郵局、健身中心等，提升生活質(zhì)量、增加生活便利性的功能，主要包括郵政、電信、警察所、醫(yī)療中心等公共事業(yè)，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗車等日常服務(wù)。
(3)“休閑游憩”類的主要業(yè)態(tài)包括書店、游泳池、娛樂中心、老年活動中心等，以及社區(qū)的娛樂休閑場所和設(shè)施在生活必要的購物和服務(wù)內(nèi)容之外，為滿足社區(qū)居民游憩休閑需求的商業(yè)及娛樂設(shè)施，包括雕刻、滑冰場、電影院、健身房、攝影、旅游代理等。
2、在考慮客戶需求的基礎(chǔ)上，需在2公里的客戶消費(fèi)半徑內(nèi)研究已有的商業(yè)布置，以確定社區(qū)的具體商業(yè)職能。
規(guī)劃讓商圈升級，規(guī)劃上需要注意 “集中布置”和“對外開放”，通過業(yè)態(tài)組合讓社區(qū)商業(yè)成為區(qū)域級商業(yè)。
3社區(qū)商業(yè)規(guī)劃：讓客戶感受到“場域效應(yīng)”
1、萬科的社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃包括三種主要形式，分別適用于金色、城花、四季系列。
2、深圳萬科城采用集中商業(yè)和商業(yè)街的規(guī)劃模式，并集中布置，對小區(qū)外開放，是城花系列商業(yè)的成功案例。
3、塊狀商業(yè)有利于加強(qiáng)商家的集聚功能，讓客戶感受到“場域效應(yīng)” ;條狀商業(yè)便于布置商業(yè)街，將購物與休閑結(jié)合在一起。
萬科城案例
4、對外開放的商業(yè)及道路系統(tǒng)有利于吸引外部客戶，使社區(qū)商業(yè)演變?yōu)榉⻊?wù)于周邊的區(qū)域級商業(yè)，為商家吸引足夠的客流。
5、商業(yè)區(qū)和休閑區(qū)的集中布置進(jìn)一步強(qiáng)化聚集客流作用，成為焦點(diǎn);客戶購物消費(fèi)的同時(shí)獲得休閑享受，提升社區(qū)商業(yè)檔次。
6、社區(qū)商業(yè)獨(dú)立布置有效區(qū)隔了商業(yè)和住宅，同時(shí)保證了社區(qū)內(nèi)多數(shù)業(yè)主能夠在10分鐘內(nèi)步行至商業(yè)中心。
7、萬科城的業(yè)態(tài)涵蓋“基本需求”、“品質(zhì)需求”及”游憩需求”，業(yè)態(tài)齊全豐富，成功輻射到社區(qū)周邊地區(qū)。
8、通過業(yè)態(tài)控制，形成了以餐飲為核心特色的街區(qū)，使萬科城的社區(qū)商業(yè)與周邊商業(yè)及其他社區(qū)商業(yè)區(qū)隔開來。
9、規(guī)劃讓商圈升級，規(guī)劃上需要注意 “集中布置”和“對外開放”，通過業(yè)態(tài)組合讓社區(qū)商業(yè)成為區(qū)域級商業(yè)。
小結(jié)提示：
1、根據(jù)客戶需求確定小區(qū)業(yè)態(tài)，并分期進(jìn)行統(tǒng)籌分配。
2、規(guī)劃上注意“基本需求”、“品質(zhì)需求”、“游憩需求”直接的組合。
3、規(guī)劃上需考慮后期招商組合。
4社業(yè)商業(yè)運(yùn)營之節(jié)奏把控
1、根據(jù)住宅的開發(fā)階段合理安排商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)體量是社區(qū)商業(yè)成功的關(guān)鍵;郊區(qū)大型樓盤需配備0.9平米/人商業(yè)。
2、商業(yè)規(guī)模與住宅規(guī)模匹配：根據(jù)住戶的多少，確定商業(yè)的體量。就超市而言，要根據(jù)項(xiàng)目整體規(guī)劃有多少戶來統(tǒng)計(jì)常住率，最終確定超市體量的大小。首期的超市主要考慮首期的需求，整個(gè)社區(qū)的超市要到后期確定。另外要考慮到社區(qū)的入住率，人口特征，開放性社區(qū)還是封閉性社區(qū)等。
3、商業(yè)業(yè)態(tài)、進(jìn)度與入住之間匹配：業(yè)態(tài)配比在項(xiàng)目不同階段也是不同的。開盤的時(shí)候便利店、銀行網(wǎng)點(diǎn)等配套設(shè)施要建立起來，實(shí)際操作中，可以考慮把首期商業(yè)配置在售樓部、會所等顯眼的位置;項(xiàng)目第一期入住后，超市、干洗、送水、裝修、窗簾、銀行網(wǎng)點(diǎn)、美容理發(fā)等就都需要，這對入住的客戶也是心理保障。
5社區(qū)商業(yè)運(yùn)營之招商管理
1、服務(wù)于客戶的三類需求，與商家的合作依次適用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”，循序漸進(jìn)地與商家合作。
2、滿足基本生活需求是以入住為前提，適合采用零散招商，同時(shí)商業(yè)需要基本配套支持或經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。
3、提升生活質(zhì)量階段要求商鋪相對集中并形成商業(yè)街，需要用主力店帶動商業(yè)街成熟，適用集中招租，帶租約銷售。
4、需要達(dá)到客戶休閑游憩需求的社區(qū)商業(yè)，需更多的對外開放，提前進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和組合，應(yīng)提前招商，不宜零散銷售。
招商管理小結(jié)：
1、零散招商，對商業(yè)的合作形式要求不高，但需要市場培育。
2、集中招商，需要適當(dāng)引導(dǎo)，租約集中，重在業(yè)態(tài)規(guī)劃，集中引導(dǎo)。
3、提前招商，體量較大，主力店效應(yīng)顯現(xiàn)，需要前期深度介入，往往直接與主力商家合作。
6社區(qū)商業(yè)運(yùn)營中的一些建議
1、規(guī)劃布局方面建議，將九期商業(yè)中心部分調(diào)整為沿雅園路設(shè)計(jì)，形成帶狀商業(yè)街區(qū)，增加客戶購物及游憩休閑空間。
2、業(yè)態(tài)組合方面建議，建議重新考慮商業(yè)面積的分配，當(dāng)前在各期內(nèi)設(shè)立小型超市和菜市場，后期配合集中商業(yè)設(shè)置大型超市。
3、節(jié)奏控制方面建議，當(dāng)前商業(yè)略顯過多，后期商業(yè)興建計(jì)劃適度后延，與住宅開發(fā)計(jì)劃匹配。
（商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
